“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼99元10盒”“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉創(chuàng)面護理敷料99元5盒”……

醫(yī)用敷料，這個曾經(jīng)只在醫(yī)院和械字號光環(huán)下的品類，如今正以令人咋舌的價格淪為“地攤貨”。

近日，《FBeauty未來跡》記者走訪武漢多家連鎖藥店，捕捉到了一個耐人尋味的新動向：醫(yī)用敷料正以接近快消品的方式，被擺放在藥店更靠前的位置，與感冒靈、維生素等高頻消費品相鄰而陳，且一反曾經(jīng)的定位高端打起了“骨折價”。

這意味著，藥店在改寫這一品類的銷售邏輯。過去，“械字號”所代表的是更高的安全標準、更專業(yè)的使用場景，以及更高的價格溢價；而如今，在藥店渠道里，它正被越來越多地包裝成一種低門檻、沖動購買、高頻復購的商品。

而當“械字號”光環(huán)被“快消化”價格迅速拉平，市場是否會陷入低價內(nèi)卷與價值崩盤？在極致成本壓縮下，產(chǎn)品的安全與功效底線能否守住？這又是否會擠壓真正高功效專業(yè)品牌的創(chuàng)新空間？

藥店里的“低價敷料”，主角不是大牌

線下走訪帶來的一個直觀感受是，醫(yī)用敷料的促銷活動幾乎無處不在。

首先出現(xiàn)得最多的，是大量品牌認知度并不高的白牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包裝相對簡潔，賣點也高度集中：一是“械字號”，二是“便宜”。

在益豐大藥房，一款“因安康”醫(yī)用敷料售價99元3盒，滿200元還可再送3盒，相當于200元到手9盒，折合單片僅約2.2元。

拍攝于益豐大藥房

其次，是連鎖藥店正在力推的自有品牌產(chǎn)品。以老百姓大藥房為例，其自有品牌醫(yī)用敷料原價9.9元一片，但20片裝僅售99元，折合單片價格不到5元。益豐、海王星辰等連鎖藥店也在布局自有品牌醫(yī)用敷料，定價普遍集中在30元至50元一盒的區(qū)間，但終端普遍通過多盒裝、買贈等方式，進一步壓低實際成交價。

拍攝于海王星辰大藥房

相比之下，可復美、敷爾佳、薇諾娜等頭部品牌的價格體系仍整體保持穩(wěn)定，即便做活動，也大多維持在相對堅挺的區(qū)間。

例如，在老百姓大藥房，可復美重組膠原蛋白敷料售價594元4盒，另贈1盒涂抹式敷料，折合單片均價約29.7元；薇諾娜透明質(zhì)酸修護貼敷料售價248元2盒，每盒6片，折合單片均價約20.6元。

拍攝于老百姓藥房

不同連鎖藥店之間，同一頭部品牌的價格也存在差異：在國藥大藥房，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼售價為85元一盒，單片約17元；而在益豐大藥房，同款產(chǎn)品售價約67.5元一盒，單片約13.5元。

左圖拍攝于國藥大藥房，右圖拍攝于益豐大藥房

可以看到，當前把醫(yī)用敷料價格迅速打下來的，主要不是頭部品牌，而是大量白牌和藥店自有品牌。它們正通過更低的價格錨點，改寫消費者對于這一品類的認知。

值得注意的是，在這一過程中，消費者購買陌生白牌，并不完全是因為品牌本身被認可，而更多是因為藥店渠道替它完成了信任背書。

《FBeauty未來跡》以匿名消費者身份對部分陌生品牌的質(zhì)量表示疑慮時，店員大多會主動強調(diào)：“這都是有械字號注冊的產(chǎn)品，價格也便宜，我們平時自己也會用。”在不少店員的話術(shù)里，“藥店賣的”“械字號”“能刷醫(yī)保”，已成為比品牌名本身更重要的推薦理由。

這意味著，在藥店場景中，渠道信任正在部分替代品牌信任，成為推動白牌成交的關鍵因素。

藥店為什么要把醫(yī)用敷料賣成快消品？

當白牌和自有品牌的價格下探到“單片5元以下”，而頭部品牌仍停留在“單片20元以上”的區(qū)間時，一個問題也隨之浮現(xiàn)：為什么藥店敢把醫(yī)用敷料賣得這么便宜？答案或許在于供給端和渠道端的雙重推動。

從供給端看，低價的基礎來自成熟的代工貼牌模式。

以昌盛藥房旗下某品牌為例，其代工方為湖南某某某醫(yī)療科技有限公司。在1688平臺上，該工廠公開宣稱支持代工貼牌，并提供設計服務。《FBeauty未來跡》以品牌方身份咨詢時，對方表示可提供相關注冊信息，并稱“注冊證是有的，只需要放上商品標簽即可”。

截自代工廠官網(wǎng)

這意味著，品牌方不一定需要自持注冊證，只要完成相關經(jīng)營備案，便可較快推動產(chǎn)品上市。對于藥店或中小品牌而言，這大大降低了進入門檻。

據(jù)了解，這類代工廠的最小起訂量約為1萬盒，每盒成本7元，內(nèi)含5片，折合單片成本僅約1.4元。即便藥店以99元10盒、單片約1.98元的價格銷售，仍然留有利潤空間。

從渠道端看，藥店正在迫切尋找新的增長品類。

據(jù)中康科技統(tǒng)計，2024年全國藥品全終端市場規(guī)模同比增幅僅0.9%，2025年預計將出現(xiàn)近年來首次下跌。藥品增長承壓的背景下，連鎖藥店需要尋找更具想象空間的新賽道，而醫(yī)用敷料恰好處在一個較合適的位置：一方面，它具備“械字號”帶來的專業(yè)背書；另一方面，又足夠標準化、易復制、可快速實現(xiàn)自有品牌化。

更重要的是，對藥店而言，自有品牌醫(yī)用敷料還能讓渠道掌握更強的定價權(quán)和毛利空間。

過去，連鎖藥店更多是品牌的銷售終端；如今，在醫(yī)用敷料這一品類上，它們開始向“規(guī)則制定者”靠近。誰能拿貨、誰來定價、什么產(chǎn)品放在更顯眼的位置、店員優(yōu)先推薦哪一款，越來越取決于渠道自身的利益結(jié)構(gòu)。

支付方式也在進一步推動這一變化。走訪中，不少店員會把“可以刷醫(yī)保”作為重點賣點推薦給消費者。

根據(jù)《中華人民共和國社會保險法》第二十八條，符合基本醫(yī)療保險藥品目錄、診療項目、醫(yī)療服務設施標準以及急診、搶救的醫(yī)療費用，可按國家規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付。具體到醫(yī)用耗材，部分地區(qū)允許定點零售藥店銷售的相關“械字號”產(chǎn)品使用醫(yī)保個人賬戶支付。

以湖北省醫(yī)保局2022年8月發(fā)布的文件為例，醫(yī)用口罩、醫(yī)用手套、醫(yī)用棉簽（球）、醫(yī)用酒精消毒片（棉球）、醫(yī)用碘伏消毒棉球（簽）、醫(yī)用護理墊、各種醫(yī)用敷料、血糖試條、創(chuàng)口貼等，在定點零售藥店購買的費用，可納入個人賬戶支付范圍。

簡單來說，這類產(chǎn)品可以刷醫(yī)保個人賬戶里的錢，但并不屬于通常意義上的醫(yī)保報銷。

不過，對消費者而言，這依然能顯著降低支付痛感。當“醫(yī)保卡里的錢，不花也取不出來”成為一種普遍心理時，購買門檻也隨之下降。對于藥店來說，這進一步強化了醫(yī)用敷料作為高頻成交商品的潛力。

當“敷料”被白牌改寫價格預期

從當前市場格局看，白牌和自有品牌敷料的快速擴張，并不意味著頭部品牌會立刻失去位置。

過去幾年，以薇諾娜、可復美、敷爾佳等為代表的品牌，率先借助醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，放大了“醫(yī)療器械”監(jiān)管背書所蘊含的專業(yè)信任紅利，并成功將醫(yī)用敷料等概念植入消費者心智。根據(jù)標點醫(yī)藥數(shù)據(jù)，創(chuàng)爾生物旗下“創(chuàng)福康”及同類品牌“敷爾佳”“榮晟”“可孚”“可復美”等，共同占據(jù)了我國貼片式醫(yī)用皮膚修復敷料市場近70%的份額。

從使用場景來看，當前醫(yī)用敷料消費人群大致可分為三類：一是醫(yī)美術(shù)后存在創(chuàng)面、需要專業(yè)修復的人群；二是皮膚屏障受損、皮炎、痤瘡等問題人群；三是將其視為更安全、更專業(yè)護膚補充的日常護理消費者。

在當前階段，白牌和自有品牌帶來的沖擊，主要集中在第三類人群，也就是把醫(yī)用敷料視作日常護理補充的人。

走訪中，多數(shù)藥店工作人員在推薦時也會主動區(qū)分使用場景：“如果是醫(yī)美術(shù)后或者敏感肌修復，還是建議選薇諾娜、可復美；如果是日常護理、基礎補水，這些便宜一點的也可以。”

這說明，在專業(yè)修復需求上，頭部品牌的優(yōu)勢短期內(nèi)仍難被替代。對術(shù)后修復、屏障受損等更強調(diào)功效與安全性的消費者來說，品牌積累、臨床背書和使用信任仍然重要。

但這并不意味著頭部品牌可以完全置身事外。

白牌和藥店自有品牌更深層的影響，在于持續(xù)拉低消費者對整個品類的價格預期。當越來越多消費者在藥店看到“1元一片”“2元一片”的醫(yī)用敷料時，他們對“械字號”產(chǎn)品的價格認知就會被重塑。

在這種情況下，即便頭部品牌不直接降價，也會承受越來越大的變相讓利壓力，例如通過買贈、套裝、組合裝等方式，維持市場競爭力。換句話說，白牌首先打掉的，未必是頭部品牌的專業(yè)定位，而是整個品類原有的價格錨點。

截自黑貓投訴平臺

品牌如何在藥店渠道守住專業(yè)護城河？

如果說白牌快消化是從產(chǎn)品側(cè)沖擊了“械字號”的專業(yè)壁壘，那么藥店渠道自身的劇烈變革，則從場景側(cè)給品牌提出了新的考驗。

自從2024年以來，在政策支持、藥品利潤承壓和線上分流等多重因素疊加下，非藥品類正成為連鎖藥店尋找新增量的重要方向，美妝個護、功效護膚等品類也因此獲得更多陳列和推廣空間。老百姓藥房、一心堂、益豐大藥房等頭部藥店如今都在嘗試以“健康+美麗”的融合場景，重塑新的增長邏輯。

但趨勢升溫，并不意味著渠道能力已經(jīng)成熟。不少頭部美妝品牌在拓展藥店渠道時發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)藥店在選品、陳列和用戶運營上仍然有許多需要探索和創(chuàng)新的問題點：

1、品類上，械字號敷料類的同質(zhì)化產(chǎn)品集中涌入，貨架信息復雜，消費者辨識成本較高；

2、場景上，藥店以藥品銷售邏輯為主，在體驗感、場景化陳列和專業(yè)化推薦上仍有明顯短板。此外傳統(tǒng)藥店能留給敷料做“專業(yè)場景”的位置有限；

3、人群上，從用戶畫像來看，“熟齡化”與“老齡化”依然是傳統(tǒng)藥店穩(wěn)定單產(chǎn)的基本盤，新增品類難以觸達目標用戶，轉(zhuǎn)化效率大打折扣。此外，藥店在私域流量運營與會員深度管理方面也稍顯薄弱。

作為對照，第一醫(yī)藥旗下創(chuàng)新藥店“氛子藥局”的做法頗具參考意義：其商品陳列完全跳出藥品分類邏輯，轉(zhuǎn)而借鑒美妝集合店的動線設計，按肌膚問題設置清爽戰(zhàn)痘區(qū)、舒緩修護區(qū)、水潤保濕區(qū)等功能專區(qū)，通過場景化陳列構(gòu)建出一條清晰完整的消費決策路徑。不過目前來看，這類新型藥店的生意表現(xiàn)還有待觀察。

氛子藥局產(chǎn)品陳列，圖源第一醫(yī)藥

以上種種問題意味著，品牌如果只是把產(chǎn)品鋪進藥店，并不等于真正建立了競爭力。

面對上述渠道端的困境，具備前瞻視野的品牌方已經(jīng)意識到，想在藥店渠道建立長期優(yōu)勢，不能只依賴“械字號”這張入場券，而要在專業(yè)培訓、場景共建和服務閉環(huán)上持續(xù)投入，從簡單供貨轉(zhuǎn)向更深層的渠道協(xié)同。

目前，已有品牌開始做針對性布局。例如綻妍通過培訓IP提升醫(yī)生和醫(yī)藥銷售人員的專業(yè)認知，薇諾娜也圍繞問題肌護理、聯(lián)合用藥和日常保養(yǎng)等內(nèi)容，對連鎖藥店店員進行系統(tǒng)培訓，強化終端的專業(yè)推薦能力（詳見《深度 | 70萬家藥店，還能跑出多少個“薇諾娜”？》）

珀萊雅與一心堂的合作，則更強調(diào)“醫(yī)研賦能、妝械協(xié)同”的OTC渠道打法。其核心并不只是把產(chǎn)品賣進藥店，而是通過更適配藥店場景的產(chǎn)品表達、藥師培訓和輕服務體驗，提升消費者決策效率和渠道信任感。

圖源珀萊雅官方公眾號

綜合來看，白牌在藥店渠道中的沖擊，短期內(nèi)更多體現(xiàn)在價格層面，而真正決定品牌能否穿越價格競爭的，仍是專業(yè)效率與品牌信任的持續(xù)積累。

對于希望深耕藥店渠道的品牌而言，關鍵并不在于被動卷入低價競爭，而是在渠道迭代中守住專業(yè)錨點，建立更難被替代的價值壁壘。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜