出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

從泉州代工廠到港交所門口，焦點國際的IPO之路，折射出中國制造企業品牌化轉型的普遍困境。

代工毛利率從37.5%一路滑至25.5%，三年跌去12個百分點，利潤微薄。被迫轉身做自有品牌后，焦點國際的品牌產品收入兩年翻倍，達到2.27億元，看似光鮮。

然而，面對線上渠道年增速超16%的千億級女性護理市場，它卻選擇了一條令人費解的路：將抖音、拼多多等線上渠道、品牌代言人選擇乃至消費者溝通，全權外包給第三方團隊。自己退回供應商角色，連代言人由誰拍板都不再過問。

品牌化三年，焦點國際自有品牌線上收入仍不足1億元，行業高歌猛進中幾近失速；品牌市占率僅0.1%。

品牌產品收入翻倍的背后，究竟是品牌價值的真實積累，還是給代工思維披上了一件品牌外套？當一家公司將與消費者對話的權利拱手讓人，它真的意在品牌化嗎？

1、代工毛利率從37.5%跌至25.5%，焦點國際轉型自有品牌

焦點國際的故事，始于一段典型的外貿夫妻創業經歷。

從福建泉州師范學院畢業的創始人周航與何姍姍夫婦，早年均在泉州市豐華衛生用品有限公司擔任外貿經理。在豐華積累的三年外貿經驗和海外客戶資源，為他們后來的創業埋下了伏筆。

2014年，夫妻二人敏銳地捕捉到兩個關鍵機遇：

其一，泉州這座中國鞋都同樣是國內衛生用品產業最為集聚的區域之一，上游有無紡布、高分子吸水樹脂、熱熔膠等原材料供應商，中游有大量制造企業，下游則有成熟的物流和出口體系。完善的產業配套，讓初創企業能夠以極低的邊際成本啟動生產。

其二，海外衛生用品品牌對中國代工能力已建立起初步認知，客戶持續在泉州產業帶中尋找能夠提供穩定、高品質代工服務的企業。

于是，他們果斷抓住這一市場窗口，利用泉州成熟的供應鏈優勢創立了焦點國際。

公司成立后，迅速切入一次性使用衛生用品代工業務。

從嬰兒紙尿褲到女性護理用品，再到成人失禁產品，焦點國際憑借穩定的交付能力和成本優勢，陸續拿下多家客戶的訂單。招股書顯示，公司的代加工業務覆蓋中國及國際市場，客戶遍布多個國家和地區，主要位于東南亞（如馬來西亞及越南）。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

然而，泉州產業帶也長期陷入代工陷阱，代工企業擁有世界級的生產能力，利潤卻十分微薄。

代工廠視角下，衛生用品產業鏈利益分配極為失衡，原材料成本占產品總成本高企，客戶持續壓價，品牌方和渠道方拿走大部分利潤，代工廠只能賺取微薄的加工費。近年來，隨著國內勞動力成本上升、東南亞本土制造能力增強，代工模式的利潤空間被不斷壓縮。

招股書數據印證了這一點。2023年至2025年，焦點國際代加工業務毛利率一路下滑，從37.5%跌至33.3%，再跌至25.5%，三年間累計下滑12個百分點。

在代工業務失血、上下游雙重擠壓的背景下，轉型自有品牌成為焦點國際不得不做出的選擇。2023年開始，公司先后推出女性護理品牌薇月、藍棉花，嬰兒護理品牌貝姆樂、焦點寶貝、全棉小時光，以及成人失禁品牌貼伴。

與代工業務的微薄利潤形成鮮明對比的是，焦點國際自有品牌女性護理產品的毛利率維持在44.2%至50.8%區間。這意味著，同樣一片衛生巾，貼上自有品牌后，毛利率可以翻倍。

2025年，焦點國際總營收已達到5.33億元。對應地，公司品牌化轉型的效果立竿見影，品牌產品業務收入從2023年的約1.26億元大幅增長至2025年的2.27億元，占總營收的比重從2023年的33.8%上升至42.5%，成為公司第一大收入來源。

（圖 / 焦點國際招股書）

2、女性護理業務成關鍵，品牌化轉型卻將關鍵渠道運營外包

焦點國際從代工走向自有品牌，能繞過中間環節、直接對話消費者。然而，剖析焦點國際市場化策略，會發現它最終選擇的路徑，是將關鍵業務的消費者溝通委托給第三方團隊，自己更大程度扮演品牌供應商的角色。

2025年，公司實現營收5.33億元，凈利潤8090.8萬元，營收及凈利潤分別同比增長19.24%及23.33%。毛利率近50%的女性護理產品，在利潤支撐上扮演關鍵角色。

具體來看焦點國際產品覆蓋材料、嬰兒護理、女性護理及成人失禁。除女性護理外，其他產品利潤并不高。

2025年，材料業務收入2.05億元，毛利率僅10.6%；嬰兒護理1.31億元，毛利率30.1%；成人失禁0.33億元，毛利率29.5%。

真正驅動增長的是女性護理業務，收入從2023年0.65億元增至2025年1.64億元，在總營收中占比達30.7%，超越嬰兒護理產品成為第一大產品類別，毛利率49.8%，其中自有品牌產品毛利率高達50.8%。

（圖 / 焦點國際招股書）

在女性護理領域，焦點國際以薇月、藍棉花主打中低端市場，單片定價0.6-1.2元，低于蘇菲、自由點等競品。

藍棉花旗艦店信息顯示，銷量最高的藍棉花益生菌衛生巾定價39.9元/日用裝34片，第二件半價，疊加消費券后單片到手價約0.84元。益生菌衛生巾的心智品牌自由點，最熱銷產品定價10元/日用裝5片（到手價7.8元），單片到手價為1.56元。

具體而言，藍棉花益生菌衛生巾除了宣稱超薄、瞬吸之外，還添加了乳酸桿菌與植物乳桿菌雙菌種，在產品介紹頁上重點強調產品的無菌與安全特征。

同樣是以益生菌為賣點，自由點品牌衛生巾的成分添加和功效宣稱，明顯比藍棉花更精細化。

自由點除宣稱輕透、瞬吸、防漏外，重點介紹了產品的益生菌功效，其益生菌配方已升級至第三代，核心成分包括促進弱酸有益菌的益生菌LA88、定向阻斷有害菌的益生菌N13以及定向促生益生菌補充養分的益生元。

（圖 / 電商平臺【圖源：藍棉花產品詳情頁（左）、自由點產品詳情頁（右）】）

對比可見，藍棉花在品牌精細化運營層面與自由點仍存在明顯差距，焦點國際旗下另一個衛生巾品牌薇月則沒有設立天貓旗艦店。

不過，這并不影響焦點國際衛生巾品牌業務由2023年的6042.9萬元增長至2025年的1.58億元。

真正讓焦點國際品牌快速起量的，是一項特殊的渠道安排。2024年，公司陸續將抖音、快手、拼多多平臺網店轉讓給獨立第三方W先生，不再參與電子商務運營。

（圖 / 天眼查）

招股書中，焦點國際介紹W先生曾擔任江西蓓秀衛生用品有限公司（下稱“江西蓓秀”）執行董事，天眼查信息顯示，江西蓓秀自成立至注銷期間僅有一位執行董事——魏強。據以上信息推測，W先生即江西衛生用品行業的電商操盤手魏強。

據工商信息交叉驗證，魏強曾同時出現在江西薇月衛生用品有限公司（下稱“江西薇月衛生”）和藍棉花（江西省）科技有限公司（下稱“藍棉花科技”）的歷史人員名單中，是藍棉花科技的二股東。

（圖 / 天眼查）

此外，他還控制與任職過多家衛生用品與電商運營企業，深度嵌入江西衛生用品產業鏈，并非初出茅廬的新手。

雙方的合作模式為魏強注冊成立上述兩家企業，負責焦點國際品牌線上宣傳與銷售，焦點國際回歸供應商角色。

2024年6月起，焦點國際將線上業務轉交，至10月完成過渡，便不再參與品牌線上市場化推廣。招股書顯示，2024年薇月委任武術冠軍王雪、藍棉花委任演員徐璐作為品牌代言人，均出自魏強團隊之手，焦點國際未參與。

二者合作的效果立竿見影，焦點國際品牌產品收入從2023年1.26億元飆升至2025年2.27億元，占總營收比重從33.8%躍至42.5%，首次成為第一大收入來源。同時，公司銷售及分銷開支僅從2434.8萬元緩增至2702.9萬元，實現了輕資產擴張。

然而，當一家公司連品牌代言人這類關鍵決策都完全依賴外包團隊，公司的品牌化或許仍停留在表面。這樣的增長模式，是在構建真正的品牌資產，還是在無形中延續代工邏輯，需要打上一個問號。

3、戰略取舍，還是市場誤判？

一片衛生巾，與半數人口的生活質量直接掛鉤。

據弗若斯特沙利文報告，中國女性護理一次性使用衛生用品市場規模已從2020年的613億元增至2024年的867億元，年復合增長率9.1%。更關鍵的是線上渠道，預計到2029年將達597億元，年增速16.8%。

但焦點國際卻在這一高增長賽道上主動退場，將主要線上渠道全權外包，自己退回供應商角色。這一反常決策，與其說是戰略取舍，不如說是對衛生巾市場本質的誤判。

據多項中國女性健康報告數據測算，一名女性從12歲初潮到49歲絕經，扣除懷孕哺乳，實際經期約35年。按每年13次月經、每次使用20片衛生巾計算，一生累計消耗衛生巾約9000至12000片衛生巾。

這意味著，女性護理用品不是可選消費品，而是高頻剛需品。正因如此，頭部品牌七度空間、自由點的毛利率長期維持在58%左右，消費者愿意為信任支付溢價。

但在衛生巾市場，信任卻是稀缺品。

2025年“3·15”晚會曝光黑心棉、熒光劑、標長實短、蟲卵等亂象，傳統品牌信任度遭受重創。但危機即轉機，越來越多消費者開始關注透明生產、安全認證，為新品牌打開了窗口。

朵薇與她研社是觀察新銳女性護理品牌突圍的經典案例

2025年5月，與黃子韜深度綁定的衛生巾品牌朵薇面世，打出每一片都可追溯的口號，通過自檢透明工廠、直播生產過程重建信任。

借明星IP背書，朵薇2025年5月抖音首秀，30分鐘售罄50萬單，GMV突破4000萬元。目前品牌在天貓抖音雙平臺粉絲合計185.6萬。今年2月，黃子韜參加綜藝爆料上市十個月的朵薇已累計賣出1.5億元。

但朵薇并非僅靠流量。拆解朵薇運營主體浙江朵薇護理用品有限公司股權結構后，會發現品牌的操盤者除黃子韜外，還有直播電商機構遙望科技的創始人謝如棟，品牌實控人則是衛生用品行業老兵吳躍（旗下擁有千芝雅、SOLOVE等品牌）。

可見，傳統衛生用品企業綁定明星流量與直播渠道，同樣能煥發新機。

（圖 / 電商平臺）

她研社則走產品創新+內容營銷路線。其產品明確分為純棉、清透、安睡等系列，直擊敏肌、怕悶、防漏等痛點。通過小紅書、B站的KOL測評與素人種草，精準觸達18-25歲年輕女性，天貓旗艦店已積累256萬粉絲。

反觀焦點國際，兩種路徑都未能復制。它沒有她研社的市場洞察與產品創新力，也沒有朵薇的明星光環與產業聯盟。

更令人擔憂的是品牌建設初期的爭議事件。據招股書披露信息，市場化初期，為快速打開市場，焦點國際曾模仿知名品牌商標包裝，被判商標侵權賠償30萬元。

如今，焦點國際線上渠道干脆依賴外包代理，產品上缺乏獨特記憶點，定位上陷入比上不足、比下不突出的尷尬。

（圖 / 焦點國際招股書）

數據驗證了這一點，招股書信息顯示，2023年至2025年，魏強團隊(客戶A1、客戶A2)為焦點國際實現的收入分別為5100萬元、5850萬元及8710萬元，看似增長。

但拆解可見，近三年焦點國際品牌業務線上渠道收入實際為9795.2萬元、8091.3萬元及8710萬元，始終未突破1億元，在線上大盤年增16.8%的背景下，這實質上已是失速。

從代工到品牌，焦點國際用了三年時間，將自有品牌收入占比推至42.5%，毛利率翻倍，看似完成了一場漂亮的轉型。然而，當線上渠道全權外包、品牌代言由外人拍板、消費者溝通拱手讓人，焦點國際的品牌化轉型，正在為未來埋下新的隱患。

*注：文中題圖來自藍棉花淘寶官旗店。