俞敏洪再一次被逼到絕望的邊緣。

4月25日，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四大核心人氣主播在同一天宣布離職，引發(fā)輿論震動(dòng)。在離職官宣前，天權(quán)在4月16日的最后一場(chǎng)直播中罕見(jiàn)地唱起《再見(jiàn)》，明明也在直播途中多次表露出微妙的情緒變化。

面對(duì)核心成員的流失，俞敏洪再次站到臺(tái)前公開(kāi)致歉。他承認(rèn)公司在管理方式上出現(xiàn)了偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控而忽視了人文關(guān)懷。

四大主播集體離職的直接導(dǎo)火索，指向了新任管理層孫進(jìn)的履新以及其帶來(lái)的一系列強(qiáng)硬管理政策。隨著內(nèi)部運(yùn)作風(fēng)格的改變，“去主播化”的戰(zhàn)略意圖逐漸浮出水面。

跳出單一公司的視角，整個(gè)直播帶貨行業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)底層邏輯的重構(gòu)。包括三只羊、交個(gè)朋友、美腕在內(nèi)的頭部直播機(jī)構(gòu)，均在弱化對(duì)單一超級(jí)IP的依賴，大舉向線下實(shí)體門(mén)店和自有供應(yīng)鏈延伸。東方甄選近期也在密集招聘線下店長(zhǎng)，加速全渠道零售布局。在平臺(tái)從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)走向零售驅(qū)動(dòng)的大勢(shì)下，“去主播化”已成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的共識(shí)，主播們的離開(kāi)只是時(shí)間問(wèn)題。

四大主播集體出走

東方甄選的人事動(dòng)蕩，在過(guò)去兩年間幾乎未曾停歇。

2024年7月，絕對(duì)的頭部頂流董宇輝官宣離職，成立個(gè)人賬號(hào)“與輝同行”，同期老牌主播敬文離開(kāi)。2025年6月，在美妝垂類賬號(hào)中做到頭部的核心主播頓頓，因合約到期官宣離職。緊接著是前任CEO孫東旭在2025年11月正式離開(kāi)，并于2026年4月徹底卸任東方甄選體系內(nèi)的所有關(guān)鍵管理崗位。

曾經(jīng)被粉絲們津津樂(lè)道的東方甄選“F4”組合——董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，隨著4月25日明明和天權(quán)的發(fā)文，宣告全員離場(chǎng)。

明明（石明）與天權(quán)均是東方甄選初創(chuàng)時(shí)期的元老級(jí)人物，深度參與了平臺(tái)的從無(wú)到有。明明畢業(yè)于西安交通大學(xué)，曾是新東方有著9年教齡的物理老師，在董宇輝爆火前，他曾是東方甄選單小時(shí)GMV紀(jì)錄的保持者。天權(quán)擁有加州伯克利本科及哥倫比亞大學(xué)碩士的亮眼學(xué)歷，在新東方教授GRE達(dá)6年之久。中燦與林林同樣憑借各自鮮明的個(gè)人特質(zhì)，在平臺(tái)上也積累了可觀的受眾基礎(chǔ)。

這四位主播在4月25日發(fā)布的離職信中，將離職原因直指公司內(nèi)部管理層更迭帶來(lái)的文化沖突與工作環(huán)境惡化。

明明在發(fā)文中透露，新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司的直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，日常工作中能清晰感受到新任管理層的“不友好”，自己面臨的是一種“安靜的隔離”，陷入了嚴(yán)重的焦慮與內(nèi)耗。天權(quán)則表示，過(guò)去四個(gè)月里執(zhí)行管理層變了，理念、直播間風(fēng)格、辦公氛圍均已改變，自己的理想主義顯得不合時(shí)宜。中燦坦言無(wú)法適應(yīng)新入駐的管理團(tuán)隊(duì)的規(guī)則與方式；林林更是直言，醫(yī)生叮囑創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者。

四人的集中表態(tài)，將東方甄選內(nèi)部的組織陣痛徹底公開(kāi)化。這些曾經(jīng)站在講臺(tái)上、隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間的主播，其初期的走紅極大程度上依賴于他們身上作為“老師”的真實(shí)性、知識(shí)底蘊(yùn)以及有別于傳統(tǒng)帶貨主播的克制與真誠(chéng)。這種“不表演”的真實(shí)感，構(gòu)成了東方甄選早期的核心商業(yè)資產(chǎn)。

然而，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大與商業(yè)化進(jìn)程的加深，個(gè)人的真實(shí)性在面對(duì)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的零售系統(tǒng)時(shí)，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的排異反應(yīng)。在4月25日的直播中，俞敏洪將此次事件歸結(jié)為管理方式的偏差。他坦言，管理層調(diào)整后過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視了團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。

俞敏洪的公開(kāi)致歉與反思，確認(rèn)了公司內(nèi)部管理風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)向。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，核心主播的離職不會(huì)影響日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系。這番表態(tài)從側(cè)面印證了，東方甄選的底盤(pán)已經(jīng)從依賴個(gè)人IP的“內(nèi)容場(chǎng)”，平穩(wěn)過(guò)渡到了依靠供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的“貨架場(chǎng)”。

東方甄選去主播化背后

導(dǎo)致工作氛圍突變、主播集中出走的關(guān)鍵，在于新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)的全面接盤(pán)。

2025年12月，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁，并隨著今年4月10日孫東旭完成所有工商變更的退出，全面掌控了東方甄選的運(yùn)營(yíng)大權(quán)。

孫進(jìn)在新東方體系內(nèi)深耕近19年，從一線教師一路升至集團(tuán)副總裁。據(jù)多位內(nèi)部人士及前員工透露，孫進(jìn)的管理風(fēng)格以“落地”和“強(qiáng)執(zhí)行力”著稱，主張嚴(yán)格的考勤與流程管理。他履新后，東方甄選內(nèi)部迅速?gòu)脑缙诘摹叭饲榛薄ⅰ氨馄交惫芾?，切換至追求效率、KPI導(dǎo)向的“軍事化”管理模式。在這一過(guò)程中，部分老主播的資源遭到削減，直播時(shí)段也被重新調(diào)整。

管理方式的驟變，其實(shí)是東方甄選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具象化體現(xiàn)。自董宇輝事件爆發(fā)后，東方甄選管理層深刻意識(shí)到，高度依賴單一網(wǎng)紅主播的模式，對(duì)于一家上市企業(yè)而言存在著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)。公司必須要?jiǎng)冸x對(duì)主播個(gè)人影響力的依賴，將消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)移到自營(yíng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈品控以及會(huì)員體系上。

在內(nèi)部推行“去主播化”的同時(shí)，東方甄選正在外部尋找更具確定性的商業(yè)載體，向線下零售實(shí)體進(jìn)軍。

東方甄選早已在招聘平臺(tái)上發(fā)布多條招聘信息。公司開(kāi)出1.5萬(wàn)至3萬(wàn)元的月薪，在北京中關(guān)村區(qū)域招募旗艦店門(mén)店店長(zhǎng)及儲(chǔ)備店長(zhǎng)。崗位要求明確指向擁有便利蜂、7-Eleven、羅森等知名連鎖零售品牌背景、具備“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

此外，東方甄選加大了對(duì)自建App的引流力度，推出買(mǎi)兩年送兩年的史無(wú)前例的會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)，試圖將抖音直播間的公域流量，沉淀為自有渠道的高凈值留存用戶。在產(chǎn)品端，正式官宣旗下多款自營(yíng)保健食品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，向高壁壘、高毛利的供應(yīng)鏈上游扎根。

放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，頭部機(jī)構(gòu)的“重資產(chǎn)化”與“去主播化”已步調(diào)一致。以小楊哥為核心的三只羊網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展“小楊臻選”自營(yíng)品牌并低調(diào)推進(jìn)線下加盟店。交個(gè)朋友旗下的男裝品牌“重新加載”在線下已開(kāi)設(shè)數(shù)十家門(mén)店。美腕通過(guò)“奈娃咖啡”和市集活動(dòng)頻繁在線下場(chǎng)景中刷足存在感。辛選更是將主播合作模式改為合伙制，將公司重心全面轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈賦能。

在行業(yè)從流量紅利期步入供應(yīng)鏈拼殺期的背景下，直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代零售企業(yè)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)代零售企業(yè)依靠的是嚴(yán)密的SOP、高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流和極致的成本控制。在這個(gè)龐大且精密的商業(yè)齒輪中，需要的是供應(yīng)鏈專家、零售運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手和服從指令的標(biāo)準(zhǔn)店員，而那些依靠個(gè)人魅力、學(xué)識(shí)和即興發(fā)揮的“老師型主播”，在新的組織架構(gòu)中已經(jīng)很難找到匹配的生存空間。

F4主播們的集體離開(kāi)，是東方甄選完成基因重組過(guò)程中必須經(jīng)歷的陣痛。新管理層的強(qiáng)硬手段只是加速了這一進(jìn)程的催化劑。伴隨老牌主播的徹底離場(chǎng)，東方甄選作為一家內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)的時(shí)代宣告落幕，其作為一家全渠道零售公司的下半場(chǎng)，才剛剛拉開(kāi)帷幕。