出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

你退休后想做什么？養貓遛狗還是膝下承歡？

最近上海、重慶、天津等地接連出臺政策，支持老年人再就業，說到底就一句話：60歲，正是闖的年紀。

桃李面包創始人吳志剛

這句話放在桃李面包創始人吳志剛身上，再合適不過。60歲退休棄教從商，80歲帶著公司敲鐘上市，把一塊普通面包做成A股面包第一股。

這位現年91歲的東北老人，已經活成了退休創業的天花板?？稍谒蚕⑷f變的商業世界里，沒有永遠的贏家。如今的桃李面包，正在被投資者拋棄。

PART.01

退休教師的面包創業夢

吳志剛的前半生，和經商毫無關系。他早年當過電報員，后來站上講臺，成了丹東絲綢工業學校的一名教師，教書二十多年，捧著穩穩的“鐵飯碗”。

1995年，吳志剛60歲，正式退休。旁人以為他會打牌遛彎、安享晚年，他卻做了個讓所有人傻眼的決定：創業，賣面包。

當時的面包市場，兩頭堵得嚴實。一邊是長保面包，保質期三五個月，干硬發柴，滿口都是添加劑的味道；另一邊是現烤店面包，松軟香甜，可價格太貴，對學生來說堪稱奢侈品，只能偶爾解饞。

吳志剛看在眼里記在心里，一個念頭在他腦海里生根發芽：能不能做一款面包，讓孩子用最便宜的錢，吃上最新鮮的味道？

說干就干。他掏空家底、找遍親戚，湊齊50萬元啟動資金，成立食品公司，取名“桃李”。這個名字既是骨子里的教師情結，也盼著面包能像學生一樣“桃李滿天下”。

為了把錢花在刀刃上，他一間直營店都不開，把省下來的租金、裝修錢全砸進生產和配送；為了回歸面包本味，他反著行業潮流來，把保質期硬生生壓到3—7天，還精簡配料，少加添加劑。

為了保證新鮮，他立下凌晨3點開工，清晨6點前必須把面包送到終端的死規矩，真正做到當日產、當日賣。

丹東的冬天，零下20多度的嚴寒能凍裂水管。60歲的吳志剛，既是老板，也是工人、送貨員，蹬著三輪車，載著剛出爐的面包，在黑夜里一路狂奔。

全家老小也齊上陣，配料、包裝、送貨，沒有一個閑人。沒有廣告，沒有花哨包裝，桃李面包就靠著便宜、新鮮、方便的特質，悄悄鉆進東北的大街小巷，成了當地人早餐桌上最離不開的存在。

PART.02

從東北小作坊到A股第一股

這份樸素的堅持，讓桃李面包從丹東的小作坊，一步步走向了全國。

1997年，桃李走出丹東進駐沈陽，開啟全國擴張之路。吳志剛的“中央工廠+批發”模式，精準踩中了市場痛點。他不靠門店重資產，靠渠道覆蓋全城；不搞海量SKU，死磕幾款大眾爆品做到極致；以銷定產的策略，讓產銷率長期穩定在98%以上，近乎零庫存。

憑借穩定的配送與高性價比，它在東北市場的占有率一度達到60%。當時坊間流傳著“面包分兩種，一種叫桃李，一種叫其他”的說法。每10個包裝面包里就有6個是桃李；凈利率長期維持在12%—15%，幾乎是行業平均水平的兩倍。這些讓競爭對手絕望的數字，見證著一個國民品牌的崛起。

2015年12月22日，80歲的吳志剛戴著紅圍巾，雙手握著敲鐘錘。隨著一聲清脆的鐘響，桃李面包正式上市，成為“中國面包第一股”。

到2018年，桃李已在全國布局17大生產基地，進入近20萬個零售終端；2020年迎來巔峰，凈利潤8.83億元，市值突破400億元，被資本市場稱作“面包茅”。

這一年，85歲的吳志剛，身價超300億元，登頂沈陽首富，登上福布斯中國富豪榜。從三輪車上的小作坊，到資本市場的明星企業。一塊小小的面包，承載了一位老人的創業夢，也喂飽了一代人的早餐時光。

PART.03

國民面包到底怎么了？

可時代的浪潮從不會為誰停留，曾經的優勢，在消費升級的洪流中漸漸失色。2020年的高光過后，桃李面包的命運急轉直下。

2020年的高光，成了桃李命運的轉折點。業績開始一路下滑，凈利潤從2021年的7.63億元，逐年跌至2022年的6.40億元、2023年的5.74億元，2024年只剩5.22億元，連續四年下滑。

營收也未能幸免，2024年實現營收60.87億元，同比下滑近10%，這是上市以來的首次負增長；2025年前三季度頹勢持續擴大，營收40.49億元同比降12.88%，歸母凈利潤2.98億元同比大跌31.49%。

股價的表現同樣慘淡，2020年站上巔峰后便一路下跌，截至2026年，較高點跌幅超80%，市值從400多億縮水至不足百億，無數投資者被套牢。

與此同時，吳氏家族的減持動作從未停止。2018年限售股解禁后，家族開始密集減持，據公開不完全統計，截至2026年累計套現已超31億元。

2026年2月，91歲的吳志剛與兒媳肖蜀巖再發公告，計劃合計減持2.999%股份，按公告日股價測算，最高可套現約2.6億元，理由仍是“個人資金需求”。

桃李的衰落，從來不是單一原因造成，而是時代變遷下，多重矛盾疊加的結果。曾經讓桃李所向披靡的優勢，如今都成了束縛發展的枷鎖。

渠道方面，桃李始終死守傳統商超，可隨著消費習慣改變，盒馬、山姆等新零售平臺，網紅烘焙店以及隨手可達的外賣，早已成為年輕人購買面包的主流。

而商超為了自保，紛紛做起自營烘焙，品質不差、價格更低，直接擠壓了桃李的生存空間。

產品創新的滯后，更是雪上加霜。如今的烘焙行業，早已卷起健康、口味、顏值的全方位競爭，低糖、全麥、網紅聯名款層出不窮?？商依顓s在研發上不斷“收縮”，2024年研發費用僅2296.84萬元，占營收比例僅0.38%，遠低于行業3%—5%的平均水平。

不僅如此，食品安全問題也頻頻曝光，發霉、異物、菌落超標等投訴不斷，一點點透支著多年積累的國民口碑。

戰略上的盲目擴張，讓桃李越陷越深。管理層想把北方的成功模式直接復制到南方，可南方烘焙市場早已成熟，競爭激烈且本土品牌根基深厚，桃李的產品、渠道與成本結構完全水土不服，多年持續虧損，2024年南方市場總虧損高達一億元，成了最大的“失血點”。

家族式管理的瓶頸也逐漸顯現。作為典型的家族企業，吳氏家族通過一致行動協議牢牢掌控決策權，外部人才難進核心圈層，戰略調整遲緩，創新動力不足。后期家族內部更是出現裂痕，長子清倉股份徹底離場，兄弟之間在經營決策上公開對立，內耗進一步拖累了企業發展。

可無論如何，吳志剛的成功依然不可否定。他曾說，面包取名“桃李”，既是因為自己曾是教書育人的老師，更因為這款面包的初心就是用最低的價格，讓孩子們吃上最新鮮的面包。

這一點，他真的做到了。

桃李陪伴了一代人的早餐時光，超市隨手拿的便捷、晚自習填肚子的滿足、趕時間時的頂飽，那股樸素的面包香，藏在無數人的日常里，是新品牌砸多少錢都換不來的國民信任。

風口瞬息萬變，行業潮起潮落，有些下滑或許真的不是人力能完全阻擋。但這位60歲才敢重新出發的東北老人，用一份堅持與初心，把一塊小小的面包做成了商業傳奇。至于桃李能否重回巔峰，讓那股熟悉的面包香繼續飄在每個清晨，我們不妨再多給一點時間。