營收、利潤雙增長

作者 | 勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2025年，全國多數(shù)白酒企業(yè)增長放緩、業(yè)績承壓，就連白酒“一哥”貴州茅臺亦首次出現(xiàn)上市后營收凈利同比雙降。當(dāng)行業(yè)迎來“最冷冬天”時，山西汾酒于近日發(fā)布了2025年年度報告：實現(xiàn)營收387.18億元，同比增長7.52%；歸母凈利潤122.46億元，同比實現(xiàn)正向增長。

截至目前，在已披露2025年年報的白酒上市公司中，山西汾酒是唯一實現(xiàn)營業(yè)收入與歸母凈利潤雙增長的企業(yè)。換句話說，山西汾酒不僅交出了一份行業(yè)“最強”年報，更呈現(xiàn)出了一家頭部酒企如何穿越周期的強大韌性。

一體兩翼護(hù)航

實現(xiàn)高質(zhì)量增長

當(dāng)白酒行業(yè)迎來深度調(diào)整期，穩(wěn)健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正成為山西汾酒穿越周期、對沖風(fēng)險的關(guān)鍵因素。

2025年，山西汾酒核心汾酒產(chǎn)品全年實現(xiàn)營收374.41億元，同比增長7.72%；其他酒類實現(xiàn)營收11.51億元，同比增長3.09%。銷量端，汾酒產(chǎn)品銷量25.03萬千升，同比增長21.83%；其他酒類銷量1.88萬千升，同比增長24.07%。

其中，青花20和玻汾雙雙站穩(wěn)百億級產(chǎn)品地位，進(jìn)一步凸顯公司“一體兩翼”品牌矩陣根基愈發(fā)穩(wěn)固。需要指出的是，“一體兩翼”品牌矩陣的價值，并不在于簡單的品牌堆疊，而是把汾酒的增長拆成三條更可持續(xù)的曲線。

首先，以青花為代表的高端線承擔(dān)品牌高度與利潤中樞，穩(wěn)定價格體系與渠道預(yù)期；其次，以玻汾為代表的大眾線承擔(dān)規(guī)模與滲透率，通過高周轉(zhuǎn)提升全國市場的覆蓋密度；最后，“兩翼”承擔(dān)場景補位——杏花村酒深耕宴席渠道與大眾市場，竹葉青酒聚焦細(xì)分賽道，更多扮演“補場景、補人群”的角色。三大品牌協(xié)同并進(jìn)，構(gòu)建起覆蓋多價格帶、多消費場景的立體化產(chǎn)品體系。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量約354.9萬千升，同比下降約12.1%；營收總額、凈利潤均出現(xiàn)同比下降。面對整體偏弱的環(huán)境，山西汾酒營收、銷量上漲，也進(jìn)一步反映了其具備較強的終端滲透與動銷基礎(chǔ)。

尤其第四季度，山西汾酒單Q4實現(xiàn)營業(yè)收入57.94億元，同增24.5%；銷售回款63.8億元，同比微降；對照行業(yè)四季度普遍“控貨、保價、去庫存”的節(jié)奏，山西汾酒的收入增長與回款顯示了其長期以來渠道方面的良性狀態(tài)。

山西汾酒2025年銷售費用41.02億元，同比增長10.07%，結(jié)合其在全國化與重點市場運營上的投入加碼，以及投入資源對終端動銷進(jìn)行扶持，該項費用仍舊處于同行業(yè)較低水平。這意味著山西汾酒的增長動能更多來自產(chǎn)品力與渠道組織能力的釋放，而非高強度營銷驅(qū)動。

不過，受白酒周期影響，2025年公司毛利率為74.85%，同比小幅下降1.35%；另外受原材料與包裝成本上行等因素影響，營業(yè)成本同比增長13.68%。但瑕不掩瑜，利潤率小幅回落更像是行業(yè)“去泡沫、去庫存”周期下的共性擾動，而非公司基本面弱化的信號。

此外，山西汾酒仍保持著較強的現(xiàn)金回報能力，2025年擬每10股派發(fā)現(xiàn)金股利65.60元（含稅），合計分紅約80億元，占比65.35%。在不確定周期中堅持高比例分紅，傳遞出兩層信號：公司現(xiàn)金流底盤扎實；更重要的是，管理層傾向以長期主義的方式經(jīng)營，不靠透支渠道、不靠犧牲股東回報去換取短期報表。

“做大”轉(zhuǎn)向“做深”

省外擴張與國際化布局

山西汾酒年報中可以清晰看到第二個關(guān)鍵變量，省外市場成為真正的增長引擎。

2025年，山西汾酒實現(xiàn)省內(nèi)營收133.91億元，與去年基本持平；而省外營收則達(dá)到252.02億元，同比增長12.64%，占總營收比重達(dá)65.3%。

十四五期間，山西汾酒省外營收從78.52億元一路突破至252.02億元，占總營收比重突破六成，這標(biāo)志著汾酒完成了全國品牌的階段性躍遷——增長的主戰(zhàn)場已經(jīng)切換到外埠市場的持續(xù)滲透與復(fù)購。

這種變化的背后是汾酒全國化戰(zhàn)略的堅定護(hù)航，也是消費者對清香品質(zhì)與品牌價值的廣泛認(rèn)可，以及長期資源投入的結(jié)果。從經(jīng)銷商的變化，也能看出這種趨勢，2025年，山西汾酒省外經(jīng)銷商2926家，凈增71家；省內(nèi)經(jīng)銷商凈增3家。其中，其他酒類渠道出現(xiàn)收縮，省內(nèi)、省外其他酒類經(jīng)銷商分別凈減35家、137家。

對山西汾酒而言，這更像是資源重配：主品牌繼續(xù)補網(wǎng)點、補空白市場，同時把渠道治理與資源投放集中在最具確定性的產(chǎn)品與市場上；同時，通過“減法”處理，也有助于減少組織消耗與渠道沖突，保持核心價盤與動銷效率。

山西汾酒早已突破華北市場，目前正在向沿海等重要市場發(fā)力。上海市場作為先鋒陣地交出高分答卷：2025年銷售整體增長12%，青花汾酒增速達(dá)34%，另外江蘇、廣東等市場進(jìn)入10億級規(guī)模，意味著汾酒在競爭更密集、消費習(xí)慣更復(fù)雜的區(qū)域，已經(jīng)形成可觀的規(guī)模基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士更是指出，當(dāng)前山西汾酒省外市場高增長，不是簡單招商鋪貨，而是靠價格管控、利潤保障和終端動銷三位一體換來的可持續(xù)擴張。

除了省外市場取得重大突破，國際化也在成為山西汾酒的戰(zhàn)略必選項。2025年，汾酒在海南自貿(mào)區(qū)設(shè)立子公司，并在海外持續(xù)開展品鑒推廣活動、建設(shè)體驗中心，體現(xiàn)的是一種“打基礎(chǔ)”的思路：不急于在短期內(nèi)用海外銷售額證明成敗，而是先建立品牌表達(dá)、消費教育與渠道觸點。

白酒出海最大的挑戰(zhàn)，除了品牌輸出，還有文化符號的落地轉(zhuǎn)化：既要讓海外消費者讀懂風(fēng)味、適配飲用場景，更要將短期嘗鮮轉(zhuǎn)化為持續(xù)性消費。勝馬財經(jīng)認(rèn)為：憑借清香型口感優(yōu)勢與國際化飲用場景的創(chuàng)新打造，山西汾酒的國際化布局持續(xù)提速，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)未來又一增長極。

以確定性穿越周期

積極擁抱新興消費群體

2025年既是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是汾酒復(fù)興第二階段的開局之年。山西汾酒在年報中稱，將繼續(xù)堅守“穩(wěn)健壓倒一切”的營銷主線。

需要強調(diào)的是，在行業(yè)深度調(diào)整周期里，“穩(wěn)健”從不等于保守，更不是放慢腳步，而是一套面向長期的經(jīng)營紀(jì)律：用確定性的策略穿越不確定的周期。而在堅守“穩(wěn)健”基調(diào)的同時，山西汾酒針對未來消費增量，完成了高效的前置化布局。

2025年，白酒行業(yè)“年輕化”熱度飆升，幾乎成為各品牌的戰(zhàn)略必答題。山西汾酒率先推進(jìn)“年輕化1.0”戰(zhàn)略，圍繞顏值設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)表達(dá)、文化內(nèi)容、傳播打法、意見領(lǐng)袖帶動與渠道建設(shè)等多個維度同步發(fā)力，試圖在品牌年輕化賽道中形成領(lǐng)先的系統(tǒng)化能力。

2025年年報提到，“侏羅紀(jì)”概念汾酒獲得市場認(rèn)可，“汾享青春”項目完成十余款產(chǎn)品設(shè)計儲備；同時研發(fā)創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品近百款，并以“禮樂中國”為文化核心主題構(gòu)建文創(chuàng)矩陣。結(jié)合現(xiàn)實中的反饋來看，汾酒的文創(chuàng)與IP化布局，已經(jīng)解決了讓年輕人“愿意了解”的問題，并進(jìn)入到“愿意購買”和“愿意復(fù)購”的階段。

另外，在技術(shù)與效率層面，山西汾酒也在用“硬能力”支撐長期競爭。公司以“11125技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略”為綱領(lǐng)，將人工智能、綠色低碳等前沿技術(shù)深度融入傳統(tǒng)釀造工藝，在智能化生產(chǎn)、全鏈路數(shù)字化、生態(tài)化發(fā)展與品牌年輕化等領(lǐng)域推動多重突破。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入“效率競爭”之后，誰能把渠道鏈路做短、把終端反饋做快、把費用轉(zhuǎn)化為動銷的效率做高，誰就更可能把優(yōu)勢從一年做成多年。

勝馬財經(jīng)認(rèn)為，山西汾酒2025年的這份年報除了數(shù)據(jù)拔尖之外，結(jié)構(gòu)上有確定性、全國化上有韌性、戰(zhàn)略上有長期性。當(dāng)前，白酒行業(yè)正在從“比誰更會漲價”轉(zhuǎn)向“比誰更會經(jīng)營系統(tǒng)”，從“講品牌故事”轉(zhuǎn)向“誰更懂消費者”。山西汾酒的年度表現(xiàn)也在提示市場：當(dāng)行業(yè)紅利變薄，真正的領(lǐng)先不是跑得最快，而是把節(jié)奏、秩序與未來消費人群與場景握在手里。

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