沃爾瑪，用「新鮮」打了一場升維戰

4月25日，全新一代沃爾瑪門店在成都凱德廣場亮相。

作為沃爾瑪2006年進入四川的首店，凱德廣場金牛店的升級改造可以用「換骨」來形容。

這種變化，表面看是空間的壓縮——兩層大店變一層，整體面積3600多平方米，顧客更好逛；內里則是商品的系統性重構，從品類到結構到品質，差異化的商品力被持續放大。

新一代門店，不僅呈現了這家零售巨頭對于顧客需求的最新思考，也將沃爾瑪業態的門店升級帶入倍速模式。沃爾瑪預計，年內將迎來超100家門店升級以及新店開業。

傳統零售行業正處于轉型深水區，「上岸」的答案可能不止一個。沃爾瑪的答案，或許就寫在持續的門店迭代中。

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新一代門店，先給「新鮮值」升維

4月25日上午，一條200多斤重的大西洋藍鰭金槍魚被抬上操作臺。

伴隨工作人員現場「開魚」、顧客現場選購，代表沃爾瑪最新大店模型的成都凱德廣場金牛店煥新開業。

近年來， 沃爾瑪業態正在加快戰略轉型升級，而門店迭代是戰略轉型的重要部分。金牛店在之前20年一直是以兩層大賣場的碩大形態，服務成都顧客。但對于現今的目標人群而言，超市太大、商品又不集中，不僅逛起來累，購物效率也不高。

完成改造后，門店只保留一層。顧客進店會先發現，通道更寬敞，燈光更明亮，貨架上的商品特色介紹、商品包裝簡潔而統一，品質感的購物氛圍瞬間得到凸顯。

超市布局也更為合理，入口處的黃金點位留給鮮花、烘焙和水果，這是沃爾瑪顧客的高頻消費場景和情緒價值錨點。與此同時，傳統大賣場的家電、服飾等低頻品類淡出。

門店整體呈現U型動線，基本依循顧客的購物習慣而設計，并按照顧客的購買行為分成烘焙、零食、飲料、速食、水產、蔬菜、洗護、玩具等16個場景區塊，力求讓顧客更好逛。店內還有大量試吃，這在普通商超并不多見。

當然，商超門店改造，從來不只是硬件升級，否則只能算「裝修」。在沃爾瑪新型門店，《降噪NoNoise》也看到了一家零售商對「人貨場」關系的重構——

圍繞「人」——城市大眾中產小家庭和單身人群的需求變化，商品「新鮮度」已然成為本次升級的主線。

那條在顧客圍觀中被分割的藍鰭金槍魚，只是沃爾瑪挑戰新鮮的一個切片。在新一代門店內，「新鮮」正被拆解成不同維度、可感知的具體指標。

例如，1-3天短保質期鮮食的比例開始大幅提升，鮮切牛肉、刺身壽司、冰鮮魚、果切、現榨果汁等大量鮮食出現在冷柜里，食材色澤、品質、加工時間，清晰可辨，很容易激發顧客的購買欲。

以冰鮮海鮮為例，國內海魚消費此前多是冷凍品，而金牛店至少有兩組冷柜陳列的都是整條冰鮮帶魚、黃花魚、金鯧魚、大魷魚等，還有分割好的冰鮮三文魚扒、三文魚碎肉、三文魚骨、帶皮三文魚柳、馬鮫魚扒等豐富選擇。通過氣調鎖鮮技術，這些海產品鮮度更高、口感更好，也更耐放。

為了方便烹飪，部分魚鮮經過預處理，變成「三去小黃魚」「二去金鯧魚」「大頭魚魚頭」。時間忙碌的顧客買回家后，可以直接烹飪。

在速凍水產品類，沃爾瑪更強調安全，「為什么通過BAP認證的水產更好」等科普性內容，被陳列在區塊醒目位置；在水果品類，通過地標性產地甄選，凸顯穩定品質。

在果汁、零食等品類，新鮮也有了具體參照，比如更短保質期、更干凈配料表。像沃集鮮HPP西瓜汁，保質期只有28天；沃集鮮抹茶布丁，通過技術升級做到不添加防腐劑仍可常溫保存……

據沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿介紹，為了讓新鮮、安全和具有特色的生鮮商品成為沃爾瑪「懂顧客、會選品、高品控」的最佳代言，新一代門店升級了生產加工、陳列銷售、效期管理的全鏈路標準。升級后的數字化效期預警系統，讓「鮮期」能被精準、及時地監控和管理。

此外，門店鮮花區、水果吧、季節小屋等均會根據時令不斷推出限定新品，從視覺到體驗持續營造新鮮感。如夏天主銷的冷水杯、玩水玩具，到冬天就會換成保溫杯、毛絨玩具。

隨著自有品牌「沃集鮮」的快速壯大，門店逐漸掌握對「新鮮度」的定義權。

當然，這背后也離不開沃爾瑪中國深耕了30年的供應鏈能力。沒有優質而穩定的供應鏈，零售商其實很難實現全鏈路的「新鮮」。

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門店迭代為什么會成為「無限游戲」

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿在受訪時透露一個信息：沃爾瑪2025年已經改造了近百家門店，今年還會有百家以上門店以成都模型為原點，再次升級改造，并新開5到10家新一代門店。至于去年改造的門店，則會按照商品差異化和全渠道便利這個價值主張再次改造升級，「只有‘顧客第一’的原點不變，但我們的升級改造不會停止?！?/p>

這意味著，沃爾瑪的門店迭代將是一場「無限的游戲」。

美國紐約大學教授詹姆斯·卡斯的暢銷書《有限與無限的游戲》深刻影響過商業、科技和創投圈。書中提到一個觀點：「有限的游戲」是一種追求在規則內取勝的思維，「無限的游戲」則重在探索和改變邊界，持續演化。

以此反觀沃爾瑪實體門店的持續迭代，正是沃爾瑪業態持續進化的必然選擇。

在近幾年的戰略轉型中，門店始終是沃爾瑪實現全渠道體驗的核心。它既是顧客線下購物的場所，也是全渠道的履約中心。

圍繞「顧客第一」的第一性原理，沃爾瑪門店有必要根據顧客需求變化及時作出改變。顧客逛不動大賣場，那就提供更緊湊店型和精選商品；顧客想要健康的生活方式，那就給商品注入可感知的「新鮮」、更簡單的配料表；顧客想要便捷購物，那就打造全渠道一盤棋；顧客想要高質價比，那就放大自有品牌的優勢……

至于沃爾瑪的具體迭代思路，通過梳理近三年公開亮相的門店迭代模型，我們發現這是一個步步為營、拼圖逐漸補齊的過程：

2023年是沃爾瑪潛心打磨門店模型的一年。至2024年初，沃爾瑪宣布全國首批8城29家大賣場門店完成升級。

這一代門店的升級重點，包括商品梳理、硬件改造以及構建性價比心智。于是外界會看到，沃爾瑪首次放棄大賣場「大而全」的思路，基于提升效率的考慮，上來先把商品數量砍掉一半，保留大約1萬多個SKU。

整體來看，在啟動門店迭代的初期，沃爾瑪以相對溫和的方式，構建了一個單點突破的「減法」模型。

2024年12月，伴隨昆明龍泉店和正大店相繼亮相，沃爾瑪啟動新一代門店升級。

在這輪升級之前，沃爾瑪內部首次將目標人群精準聚焦到城市大眾中產小家庭的品質人群。

基于人群定位，沃爾瑪提出商品轉型的三個方向：提供高品質、便捷的一日三餐解決方案、打造大牌低價的沃爾瑪專享商品、開發獨特有驚喜感的寶藏商品，其中，提供高品質的鮮食和食品享有戰略優先級。

體現在昆明門店迭代中，商品陳列不再按品類，而是根據日常消費場景設計出來16個區塊；重建商品體系，對品類寬度和深度進行精細梳理，自有品牌「沃集鮮」開始在烘焙、鮮食等場景嶄露頭角。

2025年的大店改造思路基本復制了昆明門店模型。這其中的一個變量，是沃集鮮的迅猛發展和破圈。沃爾瑪的差異化商品力有了更明確的抓手，沃集鮮開始填滿更多的貨架。

至2026年4月成都金牛店亮相，沃爾瑪最新一代門店在明確更緊湊空間的同時，交由沃集鮮領銜商品轉型，繼續放大生鮮和食品的「新鮮」標簽。在回應顧客時下需求的同時，品牌價值主張亦得到凸顯。

在明確的戰略目標和清晰的落地執行方向下，沃爾瑪業態轉型升級方的拼圖日漸成型。

祝駿在多次在受訪中強調一點，若以顧客為出發點來看沃爾瑪轉型升級，會有一條明確的主線——顧客需要什么，沃爾瑪就提供什么；顧客需要沃爾瑪開在哪里，沃爾瑪就會出現在哪里。不論是線上、線下渠道深耕，還是大一點、小一點的店型，都是為了更加貼近顧客，讓顧客可以按照他們習慣的購物方式來沃爾瑪購物。

比如在前不久的「沃集鮮抹茶季」活動中，部分顧客覺得貨架上的一些抹茶商品口味不是那么厚重，沃集鮮就加大了抹茶的占比。從收集顧客反饋到煥新商品落地，沃集鮮采購團隊僅用了20多天。

關于沃爾瑪業態未來的發展方向，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜明確表示：「沃爾瑪會始終以‘顧客第一’為戰略原點，持續業態創新，與時俱進地回應顧客不斷升級的需求。未來，我們將持續加大投入，不斷打造差異化的商品力、加速全國門店升級改造與新店拓展，為顧客帶來高價值感的商品與服務。」

既然顧客的需求會一直變，那沃爾瑪的門店迭代和差異化商品力的打造自然也不能停。

看來，「無限的游戲」還將持續下去，

至于沃爾瑪下一代門店會長什么樣子，相信還是會由顧客決定。