作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

“喜歡吃是吧，全給你下架了。”

這句充滿挑釁意味的話，現(xiàn)在成了肯德基忠實(shí)粉絲心里的一根刺。

在社交平臺(tái)翻一翻這個(gè)話題，到處都能看到吃貨老鐵的仰天長嘯：為什么啊，肯德基為什么總把好吃的給我下架了！

圖源：小紅書（下同）

這不僅僅是一個(gè)簡單的商業(yè)決策，這簡直就是對(duì)我個(gè)人口味的精準(zhǔn)打擊。

好不容易找到一個(gè)能撫慰打工人身心的大雞腿飯，吃了幾頓正香呢，結(jié)果再進(jìn)去點(diǎn)單頁面時(shí)，產(chǎn)品消失了。

既然咱們都在這里義憤填膺了，今天咱就好好嘮嘮，為啥這些快餐巨頭，總愛對(duì)我們的心頭好下狠手。

1

記憶里的味道，怎么就進(jìn)了冷宮？

俗話說，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

在這個(gè)世界上，最遙遠(yuǎn)的距離還真不是什么生與死，而是你明明就站在肯德基的柜臺(tái)前，卻再也下不了那張能買到記憶里味道的訂單了。

每次打開社媒，總能看見一大批網(wǎng)友抱團(tuán)取暖，控訴肯德基那讓人摸不著頭腦的虐粉行為。

稍微往回憶里撈一撈，那個(gè)圓滾滾的田園脆雞堡就得榜上有名。

無數(shù)90后的童年里都有它的身影，肉餅?zāi)墙幸粋€(gè)厚實(shí)，一口咬下去，肉汁混著沙拉醬和清清爽爽的蔬菜，幸福感直接拉滿。

就因?yàn)樗?dāng)年賣得太火，口味又好得過分，結(jié)果最后連招呼都不打一聲，直接就從菜單上蒸發(fā)了。

還有個(gè)意難平大戶叫嫩牛五方。

這玩意兒長得就很有個(gè)性，五角星形狀的餅皮裹著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拇ɡ迸Ｈ猓б豢诶钡眠^癮，嚼起來又特別有滿足感。

當(dāng)年多少人專門為了它跑進(jìn)肯德基，結(jié)果呢，2012年說沒就沒了。

這些年它倒是偶爾出來詐個(gè)尸搞個(gè)“限時(shí)回歸”，但這哪是給我們吃東西啊，每次回歸都搞得跟搶演唱會(huì)門票似的，手慢無。

圖源：肯德基

墨西哥雞肉卷，那抹醬料是靈魂。還有大雞腿飯，一整只酥脆大雞腿蓋在飯上，實(shí)誠。湖鹽冰淇淋，咸甜清爽。薄脆金沙雞翅，裹著咸蛋黃金沙，香到舔手指。

哦，別忘了曇花一現(xiàn)的Chizza，還有被瘋狂吐槽“變瘦”前的原味雞漢堡……

圖注：Chizza

為啥有些產(chǎn)品這么能打？

拿大雞腿飯說，它滿足感太強(qiáng)了，專治各種“不知道吃啥”，主食配大肉，簡單粗暴的解餓神器。

薄脆金沙雞翅呢，巧妙蹭了咸蛋黃這波超級(jí)網(wǎng)紅的風(fēng)口，口感新奇，味道上頭，拍照也好看，天然適合社交傳播。

那為啥要下架？

原因復(fù)雜得很。有些是真賣不動(dòng)，叫好不叫座，網(wǎng)紅一陣風(fēng)過去，日常點(diǎn)單率撐不起一個(gè)固定菜單位。

有些是給自己找麻煩，比如工藝特復(fù)雜，出餐慢，后廚忙到罵娘，影響整體效率。

還有的，是原料供應(yīng)不穩(wěn)，或者成本hold不住，長期賣要虧錢。

但最心機(jī)的可能在這兒，有些下架，根本就是計(jì)劃好的。

快餐心理學(xué)里有個(gè)詞，叫限定魔法。

王爾德老早就看透了，人生兩大悲劇：一是得不到，二是得到了。

放美食上也一樣，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

定期讓爆款消失，再搞一波限時(shí)回歸、情懷復(fù)刻，話題熱度瞬間拉滿，大家搶著去打卡，生怕又錯(cuò)過。

這哪是賣漢堡，分明是搞饑餓營銷，順便給經(jīng)典款產(chǎn)品帶流量，一招鮮吃遍天。

2

快餐界心照不宣的“虐粉KPI”

這種“把用戶愛吃的下架”的虐心戲碼，肯德基可不是一個(gè)人在唱。

回頭看看隔壁麥當(dāng)勞，好家伙，那也是一出大型的苦情戲。

麥門信徒們也是滿肚子苦水，一邊啃著菠蘿派，一邊懷念以前那酸酸甜甜的蘋果派。

還有松軟奶香味十足的熱香餅，突然就只能在港澳地區(qū)的菜單里看到了。

最意難平的就是奶昔了，2014年它就因?yàn)楦鞣N原因退出了大陸舞臺(tái)，直到今年才在天津的部分餐廳回歸常駐售賣，這一等就是整整十年。

就連薯餅和豬柳蛋這種早餐王牌，為啥死活不肯放進(jìn)全天菜單？背后全是生意經(jīng)。

早餐時(shí)段一過，油鍋得炸別的，設(shè)備要周轉(zhuǎn)，人力要調(diào)配。

全天供應(yīng)意味著專用的設(shè)備、備料和人力，萬一賣得不好，全是成本。

快餐的核心是標(biāo)準(zhǔn)化和效率，菜單每復(fù)雜一分，速度就可能慢一分。

他們得算計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品位留給誰，才能讓賺錢效率最高。

結(jié)果就是，大眾情人（巨無霸、麥辣雞翅）永遠(yuǎn)在線，而那些有點(diǎn)個(gè)性的，就成了限定款。

再看奶茶界，這劇情是不是一模一樣？

喜茶、奈雪們的菜單，更新速度比手機(jī)軟件還快。

去年喝上頭的那款，今年去找，店員一臉茫然。

你以為下架的都是不好喝的？錯(cuò)了，有時(shí)正相反，可能因?yàn)樵咸F或處理太費(fèi)事，利潤薄，干脆砍掉，推成本更低、制作更快的。

說白了，快餐和茶飲，玩的都是流量生意，菜單是個(gè)動(dòng)態(tài)排行榜，末尾淘汰，殘酷但高效。

3

下架與回歸，一場(chǎng)設(shè)計(jì)好的游戲

說到底，我們?cè)谶@邊為一口吃的魂?duì)繅?mèng)縈，人家在那邊拿著計(jì)算器摁得噼啪響。

快餐品牌的產(chǎn)品策略，早就不只是好吃那么簡單，它是一場(chǎng)精密的計(jì)算。

菜單不能無限長，否則顧客選擇困難，后廚庫存壓力山大。

必須保持一個(gè)核心經(jīng)典款矩陣，保證無論何時(shí)走進(jìn)一家店，都能吃到穩(wěn)定預(yù)期的那幾樣。

這是基本盤，不能動(dòng)。

剩下的位置，就變成了試驗(yàn)田和游樂場(chǎng)。

新品一波波上，既是刺激消費(fèi)，也是測(cè)試市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)說話，賣得好的，有潛力的，可能升級(jí)為長期伴侶。

大部分，則完成短期使命后光榮退休，為下一波新品讓路。

那些讓我們意難平的，往往是處在微妙位置的產(chǎn)品。

它們可能有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，有忠實(shí)的粉絲群，但要么利潤不夠高，要么制作不夠快，要么供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)。

在商業(yè)天平上，它們被拿掉了。

但品牌聰明著呢，不會(huì)徹底扔掉，而是把它們變成“武器庫”里的儲(chǔ)備。

生意淡了，話題少了，就放一個(gè)出來，搞一波經(jīng)典回歸，瞬間喚醒集體記憶，這招情懷殺，百試百靈。

所以啊，別太傷心。

你覺得是“最愛被下架”，在品牌看來，可能只是“這枚棋子暫時(shí)收回”。

我們懷念的，可能不只是那個(gè)味道，還有那段和它綁在一起的時(shí)光，和一起分享的人。

而品牌利用的，恰恰是這份懷念。

這世上唯一不變的，就是變化本身。

放在快餐菜單上，那就是——唯一不變的，就是你愛的總會(huì)下架。

看開點(diǎn)，吃貨的修養(yǎng)，就是一邊懷念過去，一邊勇于嘗試下一個(gè)。

說不定，新的真愛就在下一個(gè)轉(zhuǎn)角等著呢，雖然它可能，半年后也會(huì)消失。

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