作者丨漫地

編輯丨關雎

圖源丨伯希和官網

“始祖鳥平替”伯希和，再次發起港股IPO申請。

專注于高性能戶外服飾及裝備的研發與銷售，伯希和通過“代工+全渠道直營”的商業模式，為大眾消費者提供高性價比的戶外穿搭解決方案。

招股書顯示，其營業收入從2023年的9.08億元猛增至2025年的27.93億元，年復合增長率75%。同期毛利率也逐年攀升，從58.2%提升至63.7%，凈利潤則從1.52億元增至3.56億元。

伯希和創立于2012年，由70后安徽籍夫婦劉振與花敬玲打造。夫婦兩人早年從北京大興的服裝加工與批發生意做起，而后憑借對互聯網流量的敏銳嗅覺，通過京東等多個電商渠道的迅速布局與明星代言快速破圈。

這對夫婦為伯希和的控股股東，兩人為一致行動人，在IPO前合計控制公司63.18%的股權，其中劉振直接持股35.10%，花敬玲直接持股28.08%。

騰訊投資于2025年3月以3億元入股，持股10.70%，成為第一大機構投資者。另外，啟明創投持股比例為5.35%，創新工場持股2.50%、金沙江創投持股1.07%。安徽、青島兩地國資機構也在IPO前參與了公司的融資。

0170后安徽夫婦，瞄準戶外服飾“平替”需求

伯希和的創立，始于一對70后安徽夫婦在北京的打拼。

伯希和的創始人劉振，1971年出生，早年與妻子花敬玲一起從事服裝加工與批發生意。和大多數來京謀生的群體一樣，他們從北京大興一家個體服裝加工部開始，在服裝行業摸爬滾打了多年。

2006年，夫婦兩人共同創立了險峰服裝，做服裝品牌代工。2012年，在北京創立了戶外運動品牌“伯希和”。

彼時的國內戶外市場，國際品牌如始祖鳥等牢牢占據著高高在上的身位，價格高昂，平價市場存在巨大的空缺。劉振和花敬玲精準地看到了這個機會，確立了他們的核心策略：從電商平臺切入，以“千元以下價格帶+專業級性能”的定位，瞄準大眾消費者。

創業初期，這個帶有明顯“夫妻店”色彩的組合分工明確，劉振負責產品開發和供應鏈管理，花敬玲則主管設計和品牌營銷，這種高效的家族式管理模式，讓他們在早期能夠快速做出決策并迅速執行。

憑借對互聯網流量的敏銳嗅覺，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐了天貓平臺，并迅速布局了京東、亞馬遜、唯品會等多個電商渠道，通過純電商時期的精細運營，很快便取得了戶外類目銷量前十的好成績。

圖源：伯希和官網

但是，與其說他們在賣衣服，不如說他們是在準確操盤一輪又一輪的流量風口。2014年，伯希和首次嘗到了“明星帶貨”的巨大甜頭，簽約知名音樂人楊坤，推出聯名沖鋒衣，僅一年時間，這款聯名沖鋒衣便累計銷量近4萬件，單款產品總銷售額高達6000萬元。

這次試水讓劉振夫婦窺見了戶外品牌快速打入市場的增長密碼，之后他們贊助了國內首位嘗試無氧登頂珠峰的挑戰者宋玉江，強化了品牌的專業屬性。又陸續簽下白百何、佟麗婭等演員，精準切入女性消費市場。

劉振在伯希和品牌成立的次年就搭建了PT-China科技平臺，進行戶外服飾相關的材料、性能方面的創新，提升戶外服飾的防護、保暖和舒適性。同時，還與全球知名戶外面料公司合作，將通常用于高端產品的面料應用到親民價格的服裝上，為打造“國產堆料王”的形象打下了基礎。

隨著中國內地戶外休閑活動日益流行，功能性戶外服飾呈現出休閑化的趨勢，2023年前后，始祖鳥等品牌熱銷，沖鋒衣單品突破小眾圈層，整個市場的天花板驟然打開，“平替”邏輯迎來最猛烈的風口。自此，劉振夫婦苦心經營多年的品牌開始以驚人的速度增長。

2022年時，伯希和在天貓“雙11”戶外品牌銷售榜上還僅排在第17位，名聲不顯；而短短兩年后，其銷售額便一路躥升至年入17億元，成為中國內地三大國產高性能戶外服飾品牌之一。

伯希和戶外服飾 圖源：招股書

業績的爆發，引來資本關注。2023年6月，伯希和獲得國元證券、安徽地方國資建安投資和利辛產投、安徽省人民政府旗下安徽文創等機構的A輪投資。2024年7月，獲得啟明創投、創新工場、金沙江創投、青島海控天程等機構2.9億元投資。2025年3月，就在公司向港交所初次遞交招股書的前一個月，騰訊以3億元注資，壓哨進場，拿下了10.7%的股份，投后估值28億元。

至今，劉振與花敬玲依然是公司的絕對核心。招股書顯示，劉振持有公司35.1%股份，花敬玲持有28.08%股份，二人簽署了一致行動協議，合計控制公司63.18%的投票權。

02靠明星代言破圈，銷售費用狂飆

伯希和采用輕資產業務模式，沒有自有生產設施，而是與選定的OEM制造商合作，后者負責生產伯希和設計的產品。

近幾年，伯希和在營收方面展現出極強的增長爆發力，營業收入從2023年的9.08億元猛增至2024年的17.66億元，并在2025年達到了27.93億元，三年間規模增長了超兩倍。伴隨營收擴張，其盈利能力也同步提升，凈利潤從2023年的1.52億元增長至2025年的3.56億元。

伯希和的毛利率表現尤為亮眼，呈現出穩步攀升的態勢，從2023年的58.2%和2024年的59.6%，進一步提升至2025年的63.7%。這一高水平的毛利率不僅遠超許多傳統服裝品牌，也優于部分同行。

伯希和營收情況 圖源：招股書

在渠道布局上，伯希和早期便吃盡了線上紅利，采用“線上DTC主導+線下體驗補位”的策略，通過在天貓、抖音等平臺打造“三合一沖鋒衣”等千萬級爆款單品實現快速破圈，線上收入占比一度超過80%。

伯希和營收（按銷售渠道劃分）圖源：招股書

在品牌傳播上，伯希和運用了“社媒種草+明星代言+專業背書”的三維驅動，一方面通過簽約成毅等頂流明星和KOL在小紅書、抖音制造話題，另一方面借助奧運冠軍、登山家等專業體驗官為產品性能站臺，成功將“始祖鳥平替”的性價比認知轉化為實實在在的銷售轉化。

為了維持品牌的高曝光度和線上DTC渠道的強勢地位，伯希和在廣告推廣、明星達人合作及平臺服務費上揮金如土。其銷售及分銷開支從2023年的2.77億元狂飆至2025年的10.59億元，占比更是從30.5%一路攀升至37.9%。這意味著，消費者每購買一件伯希和沖鋒衣，就有將近四成的錢被投向了各種營銷渠道，該項支出甚至超過了產品本身的生產制造成本。

與營銷費用連年攀升形成對比的是，研發費用率的逐年遞減。

2022年至2024年，伯希和的研發費用為1355.7萬元、1975.1萬元、3146.3萬元，僅占營收比重分別為3.6%、2.2%、1.8%，逐年遞減，且均低于凱樂石、探路者等品牌5%以上的研發占比。

03國產品牌增速迅猛

當前，在中國的高性能戶外運動服飾市場中，國際品牌仍占主導地位。中國品牌崛起的速度則相當迅猛。如果說國際品牌仍是高溢價區間的“寵兒”，國產品牌的爆發則主攻中低端價格帶，主要以“高性價比”“大牌平替”的邏輯切入市場。

在戶外高端市場，國際品牌憑借積攢多年的技術壁壘和品牌影響力，依然有著不可撼動的位置。始祖鳥、北面、猛犸象等國際品牌沖鋒衣價格基本鎖定在3000—8000元這一價格帶，國產品牌幾乎無法在此區間與其正面抗衡。

但另一個不可忽視的事實是——本土品牌正在以遠超海外品牌的速度快速崛起。中國內地高性能戶外服飾的市場規模由2019年的539億元增長至2024年的1027億元，CAGR為13.8%。其中，國產高性能戶外服飾品牌的零售額從2019年的145億元大幅增至2024年的329億元，CAGR為17.8 %。海外品牌雖仍是數量上的大頭，但增速已明顯低于本土品牌。

國產品牌的火力猛烈，從2025年天貓雙十一戶外大促榜單中可見一斑。其中，國產品牌占據了前十席位中的六席，駱駝、伯希和、凱樂石、拓路者等名字悉數在列，而曾經象征戶外高端的始祖鳥意外跌出前二十榜單。

值得一提的是，始祖鳥、迪桑特、可隆等國際品牌的背后都有安踏體育的身影。2019年安踏體育整體收購了始祖鳥的母公司芬蘭亞瑪芬體育（Amer Sports），從而間接掌控始祖鳥。此前，安踏體育還全資拿下迪桑特中國區業務，控股可隆中國區業務。

具體來看，占據中國高性能戶外運動品牌市場份額的前十名中，可以大致按照檔次定位劃分為三個陣營：

一類是以始祖鳥為代表的5000-8000元高端價格帶，迪桑特和可隆同屬此列。第二類是1000-3000元中端檔，比如美國老牌戶外巨頭北面與哥倫比亞，中國品牌則有凱樂石與探路者。第三類是性價比品牌，駱駝、迪卡儂和伯希和均以300-1000元的高性價比價格帶切入市場。

目前，伯希和正在沖刺港交所上市，此前，該公司已于2025年4月和2025年11月兩次遞交申請未果。