本文為食品內參原創

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

不久前，面包新語位于北京東方廣場的最后一家門店正式打烊。這家店開了20年，也是品牌當年進入北京市場的第一家店。消費者涌來拍照留念，評論區里有人說：“以后再也沒地方買香松肉蓉包了”，還有人問：“卡里還有幾百塊，找誰退？”

同樣是在近期，曾計劃三年開1000家店的網紅烘焙品牌熱氣餅店，在一周之內關了7家門店，創下同期烘焙品牌關店數之最。目前，該品牌的全國門店總數已從2024年高峰時的150多家縮減至140家左右——南京從14家門店萎縮至2家，鹽城6家門店全部關停，上海已關6家。

在越來越多的暴雷和跑路背后，中腰部烘焙連鎖如何一步步把消費者、員工和加盟商“套牢”？

難吃，只是序章

今年初，鎮江一位加盟商在小紅書上發了一條帖子，標題是“我在鎮江開了3家品牌烘焙連鎖，全倒了，虧了160萬”。他說，第一家店開業時生意很好，一個月后，總部在距離他門店不足100米的地方又開了一家新店。兩家店互相影響，最終一起關門。“我去找總部，對方說這是戰略布局，合同里沒有區域保護條款。”

事實上，這種類似于的遭遇，在越來越多的烘焙連鎖的加盟商身上開始不斷重演。

例如，2025年，成都11家面包新語一夜消失——不是分批關停，而是加盟商陷入經營與債務危機后與品牌方談判破裂，門店集體關閉，消費者儲值卡當場作廢，品牌就此退出整座城市。西安此前也上演過幾乎一模一樣的劇情。一位分析人士將這套規律總結為：“加盟商追求短期回本與成本最小化，品牌方需要長期口碑，市場上行時利益被增長掩蓋，一旦壓力來臨，分歧立刻爆發，而最終犧牲的，往往是加盟商與消費者。"

但在“消失”之前，最先發生的，是口味差評。

面包新語在中國市場的口碑下滑有據可查：2017年湖南門店產品質量違規，2024年上海門店衛生不達標，2025年深圳與成都門店再曝食品安全隱患。每一次事發，評論區里都是一批“再也不去了”的帖子，然后沉入信息流，被下一波打卡種草覆蓋。品牌沒有認真回應，差評積累成信任赤字，赤字積累成無法償還的債務。

2025年6月，杭州連鎖烘焙品牌歡牛蛋糕屋宣告停止運營。倒閉公告里承認的原因是，“成本激增、市場競爭加劇及自身管理失誤”。但在小紅書上，消費者們翻出了更早的記錄：門店選品越來越少、蛋糕品質參差不齊、有人反映買到的產品“感覺不新鮮”。這些帖子散落在倒閉公告發出的一年前，沒有引起任何官方回應。

更諷刺的是，彼時的6月9日創始人還在公開表態：“沒有跑路，請大家相信我們”——一周后，門店全關，員工工資沒發，加盟商押金打了水漂，消費者的儲值卡成了廢紙。

同年12月，長沙網紅烘焙品牌手感麥夫深陷閉店風波。連關數家門店之前，大學城新店剛完成了一輪“充200送200”的大促。消費者發現關店，是靠門玻璃上貼著的一張“內部整改”告示。隨后涌出三種聲音：消費者問儲值卡能否退款，員工曝已被拖欠數月工資，圍觀者在評論區倒數這次大促結束到現在過了多少天。

這是烘焙連鎖崩盤的固定劇本：差評來了，被打卡熱度蓋住；差評積累，被“內部整改”搪塞；等到人去樓空，留下來的才是那張寫滿名字和金額的登記表。

《2026中式餐飲白皮書》的數據顯示，2025年面包烘焙賽道近一年關店超9萬家。更冷的一個數字來自行業內部：烘焙門店存活率中位數已降至8.2個月，半數門店活不過8個月。

“還有大量烘焙店，都已經進入了'死緩'的狀態。”一位烘焙行業分析師說。

儲值，最后的牌

2025年12月，浮力森林在官方公眾號上掛出了一則《破產公告》：杭州市錢塔區人民法院已于當年10月22日裁定公司破產清算，債權人需在12月22日前申報債權。

這家從2000年就在杭州做蛋糕的老品牌，曾經是當地婚禮、公司團建和中秋禮品的首選，一代人的生日記憶。天眼查數據顯示，破產時其控股股東已被列為失信被執行人，裁判文書85條，涉及的最大單筆債務是欠浙商銀行2748萬元。公告里沒有任何關于儲值卡退款的“說明”。

破產公告掛出后一周，仍有消費者在小紅書發帖：“浮力森林的儲值卡還能去哪里用？”

但沒有人回答。

熊貓不走的故事同樣令人唏噓。

這家靠“熊貓人上門跳舞送蛋糕”模式走紅的品牌，巔峰時全國超110家門店，拿過知名機構的融資。2024年3月，在沒有任何征兆的情況下停止運營——當天，仍有消費者在等待熊貓人按時上門。

員工欠薪、消費者退款、供應商追賬，三方同時爆發。創始人楊振華事后說，問題不是一天形成的，但爆雷是一夜之間的事。

儲值卡在烘焙連鎖行業是一種幾乎普遍存在的融資工具，它讓品牌在沒有銀行貸款的情況下提前鎖定現金流。消費者用提前付款的承諾換來消費時的折扣，品牌拿著這筆錢周轉租金、原料和薪資。在正常經營時，它是蓄水池；一旦資金鏈出現裂縫，它就成了定時炸彈——品牌幾乎總是把償還儲值卡排在最后，排在銀行貸款、房租和員工工資之后。

依據《企業破產法》，消費者預付款屬于“普通債權”，與供應商貨款、房租并列，在職工薪酬和稅款之后才能受償。在品牌已資不抵債的前提下，消費者即便打贏官司，能追回多少，很難保證。

更殘酷的是，儲值卡的金額，恰好卡在“值得投入時間和精力維權”與“算了，認了”之間。幾十塊，懶得打官司；幾百塊，又不夠請律師；上千塊，法律途徑漫長且不確定。多數消費者最終的選擇都是沉默。

品牌對這一點心知肚明。行業里早已流傳著一套沉默算法。在資金最緊張時，大力推儲值卡業務；在資金鏈即將斷裂前，再搞一波大額充值優惠。手感麥夫關店前的“充200送200”如此，歡牛蛋糕屋倒閉前的促銷活動亦然。

一位研究預付式消費的業內人士將此形容為“將預付卡作為現金流的續命工具——不是在銷售產品，而是在向消費者借錢，且從不打算歸還”。

2025年，最高人民法院發布了《預付式消費民事糾紛案件司法解釋》，將拒不退款的行為納入違約乃至欺詐認定的范疇。但正如一位餐飲行業協會人士所說：“制度建立與經營者真正形成合規意識之間，仍然需要一個過程。”

在這個過程里，受害者還在持續產生。

虧損，能被設計

在我國的烘焙連鎖加盟體系中，品牌方的收入來源是加盟費、供應鏈差價和品牌服務費，與單店能否盈利關系不大；加盟商的全部回報來源是門店的日常營收，與品牌整體擴張節奏高度相關。當品牌為了沖規模數據而不斷在同一商圈開新店、取消區域保護，承受流量被稀釋后果的永遠是加盟商，而不是總部。

歡牛蛋糕屋的倒閉，是這套邏輯最完整的案例之一。一位歡牛前加盟商在社交平臺上留下了這樣的描述：“加盟合同里明確約定了周邊3公里內不開新店，但不到半年，2公里內就多了一家直營店、還有內部定價補貼，我家客流直接腰斬。向總部反映，說是戰略調整，合同里沒有對應條款。”那時，她每月的虧損額已經超過了招募時被承諾的月均凈利。

虎頭局在2023年崩盤時，留下過一段同類型的告白。一位前員工在小紅書爆料——在欠薪4個月后寫道：公司在資金最緊張的那段時間里，仍然在向外招募加盟商，要求加盟候選人準備100萬至300萬元不等的資金。而直到品牌被申請破產清算，那批加盟店一家也沒有開起來。

加盟商的維權困境，比消費者更深。消費者有儲值卡的書面憑證可以起訴，員工有勞動合同可以申請仲裁；加盟商面對的是一份措辭模糊的“聯營協議”，和一家在法律層面還處于“正常經營”狀態的總部。想退費，總部無人理會；想轉讓門店，找不到接盤的人；想訴諸法律，打官司的成本又是一筆沉重的負擔。

在一個可以查閱到的烘焙加盟商維權群聊截圖里，有人寫道：“我不是合伙人，我是炮灰。品牌用我的錢和門店跑馬圈地，市場占完了，換了一套規則，退出機制沒了，前期所有投入全部打水漂。"

鮑師傅創始人鮑才勝曾說過一句話，在行業里流傳很廣：“烘焙行業，5年洗一次牌。”這句話現在聽來，像是一個不知是警示還是開脫的判斷。

按照當前的數據，這一輪洗牌的激烈程度遠超5年前：烘焙賽道門店存活率中位數不足9個月，2025年全年關店超9萬家，二手設備回收商的訂單里，烘焙品類連鎖設備的占比在持續上升。每一臺被處置的烤箱、展示柜和醒發箱背后，都有一個曾經相信過招商PPT的人。

消費者、員工和加盟商，是同一場崩盤里三類被困住的人。資金鏈斷裂時，三條線同時崩塌，匯聚成社交媒體上刷屏的討薪帖、維權帖和悼念帖，然后逐漸沉默。

之后，下一個品牌升起。新的消費者充值，新的員工入職，新的加盟商簽約。這個游戲還在繼續。只是做下來的每個人，都以為自己是例外。