作者｜檸檬

編輯｜Shadow

京東在歐洲，又有了新動作。

路透社報道稱，京東正在評估競購英國線上零售商The Very Group，潛在交易金額約20億英鎊（約合人民幣182.8億元）。

圖源：路透社

此前，京東已經推進對德國消費電子零售集團Ceconomy的收購。隨后，京東又把Joybuy推向歐洲。這幾件事連在一起，一個問題就出來了。

京東為什么這么喜歡在歐洲布局？

這里國家分散，監管復雜，本地零售商強勢，亞馬遜早已扎根，Temu、SHEIN也在用低價沖擊市場。但京東還是一次次把錢和資源投向歐洲。它到底想買什么。

答案顯然意見，它想進入歐洲本地零售體系。

京東盯上的

不是一家普通英國電商

The Very Group旗下最核心的品牌是Very。這個平臺面向英國消費者，銷售電器、家居、時尚、美妝、母嬰等商品。另一個品牌Littlewoods，則帶有英國傳統目錄零售基因。

如果只看商品，這家公司像一個綜合線上百貨。但The Very Group更特殊的地方在于，它一直把零售和金融綁在一起。它的業務里有Very Pay這樣的靈活支付服務，用戶可以通過分期和信用支付購買商品。

這對京東來說，價值就不只是SKU。

Similarweb數據顯示，Very平臺的用戶高度集中在英國。2026年4月，該平臺在英國排名第10，過去三個月訪問量約1240萬，其中英國流量占93.7%。

The Very Group官方資料稱，公司年收入超過20億英鎊，旗下Very和Littlewoods覆蓋約2000個品牌。它給自己的定位，也不是單純線上零售商，而是結合線上零售和靈活支付的數字業務。

換到零售語境里看，它掌握的不只是商品供給，還有英國消費者的支付習慣和信用消費場景。

從經營規?？?，The Very Group也不是小資產。

其2025財年報告顯示，Very 英國市場總活躍客戶為360萬，集團Very 金融服務收入為4.336億英鎊。公司2025財年調整后經營利潤達到3.071億英鎊，同比增長15.9%。

圖源：The Very Group2025年財報

這組數據說明，The Very Group不是一個完全失去基本盤的資產。它仍然有收入、有用戶、有品牌資源，也有相對穩定的盈利能力。

那它為什么會被擺上貨架。

The Very Group不是因為沒有價值才被出售。更直接的原因，是原有股權和資本結構發生了變化。Carlyle（美國私募股權巨頭凱雷集團）去年接管這家公司，結束了Barclay家族對該業務的長期持有。此前外媒報道稱，Carlyle計劃以約20億英鎊出售The Very Group。

對京東來說，這類資產最有吸引力的地方，也不只是銷售額。

它有英國消費者，有本地品牌資源，有線上零售場景，還有消費金融能力。

這些東西靠新建一個平臺很難短時間做出來。

京東如果從零做英國站點，要重新投流、拉新、教育用戶、建立信任。The Very Group已經有本地用戶和消費習慣。買下這種資產，相當于直接切進英國線上零售體系。

京東在歐洲，不是突然出手

京東在歐洲的布局由來已久。

早在2022年就用Ochama試水歐洲，嘗試線上購物、自提和機器人門店等模式。但這個項目沒有跑成主線。到2025年8月，Ochama用戶開始遷移到Joybuy，并于8月23日正式停止運營。

不過，Ochama讓京東摸了一遍歐洲本地用戶、運營和渠道環境。

這次試錯之后，京東在歐洲的思路開始變得更清楚。

單靠從零搭一個新平臺，很難快速進入本地零售體系。歐洲消費者已經有自己的購物習慣，本地零售商也有長期積累下來的品牌認知和用戶關系。對京東來說，想在歐洲站穩腳跟，不能只靠新建入口，還要尋找已經跑出來的本地資產。

英國就是京東很早關注的市場。

2024年，京東曾評估收購英國消費電子零售商Currys，但最終沒有提出正式報價。到了2025年，京東又與Sainsbury’s就收購Argos進行過談判，但最終沒有推進。

圖源：路透社

這些標的看起來不一樣，但方向很一致。

Currys代表英國消費電子零售渠道。Argos代表英國綜合零售和目錄零售基因。The Very Group則代表英國線上零售、品牌資源和信用消費場景。

也就是說，京東不是突然對The Very Group感興趣。它在英國找入口已經有一段時間，只是標的從消費電子零售、綜合零售，逐漸延伸到線上零售和消費金融場景。

真正讓京東歐洲布局變重的，是Ceconomy。

2025年7月，京東宣布通過德國子公司對Ceconomy發起自愿公開收購要約。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在歐洲消費電子零售市場有很強的存在感。京東給出的要約是每股4.60歐元現金收購Ceconomy股份。

Ceconomy有門店，也有線上平臺，是歐洲消費電子全渠道零售集團。Ceconomy官網披露，2024/25財年，公司線上銷售額約57億歐元，線上銷售占比達到26%。

也就是說，京東看中的是MediaMarkt和Saturn在歐洲多年積累下來的消費者認知、品牌合作、線上平臺、門店網絡和全渠道零售能力。

Ceconomy官網披露，在收購要約結束后，京東已鎖定85.2%的總持股比例。

拿下德國全渠道資產之后，京東又把Joybuy推向歐洲。

3月16日，Joybuy在歐洲正式上線，服務英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡六個市場。覆蓋科技、電器、美妝、家居、雜貨等品類，商品超過10萬個，引入Apple、Samsung、Sony、Philips等品牌。

這一步和Ceconomy不同。

Ceconomy是買已經存在的歐洲全渠道零售資產。Joybuy則是京東自己搭的歐洲線上零售前臺。

一個是買本地系統，一個是建自有入口。

這兩個動作放在一起，京東在歐洲的思路就更清楚了。它不滿足于只通過別人的平臺賣貨，也不只是從中國向歐洲發貨。它要有自己的前臺，也要有本地零售資產做支撐。

京東為什么一直押歐洲

京東為不斷加碼歐洲，背后這筆賬不難算。

第一，歐洲市場足夠大，也還在增長。

Ecommerce Europe和EuroCommerce發布的報告顯示，2024年歐洲B2C電商交易額從7840億歐元增長到8420億歐元，增幅7%。其中，西歐仍是歐洲最大電商區域，2024年交易額達到4895億歐元。

歐洲用戶也早就被電商教育過。

Eurostat數據顯示，2024年歐盟77%的互聯網用戶在過去12個月內網購過，較2014年的59%明顯提高。其中，愛爾蘭、荷蘭、丹麥的線上購買比例最高，分別達到96%、94%和91%。

第二，歐洲更適合京東。

美國市場很大，但亞馬遜、Walmart、Target、Costco等巨頭體系已經非常集中。外來平臺要切進去，難度高，成本也高。

東南亞、拉美、中東這些市場都有機會，但打法和京東的長板并不完全一致。

歐洲的特別之處在于，它大，但分散。不同國家有不同零售商、不同消費習慣、不同本地品牌心智。這種結構給京東留出了并購和整合空間。

第三，歐洲監管和平臺競爭正在改變渠道結構。

過去幾年，Temu、SHEIN、AliExpress等平臺用低價供給不斷沖擊歐美市場。歐洲監管層也開始加大對低價值包裹、平臺責任和產品合規的關注。

根據此前消息，歐盟將從2026年7月1日起，對進入歐盟的低價值電商包裹征收3歐元關稅，目標指向Shein、Temu、AliExpress等低價進口模式。

這會改變很多賣家的歐洲賬。

過去，低價平臺和跨境小包的優勢很明顯。成本低、上架快、SKU多，就能快速形成供給沖擊。

但當稅費、合規、平臺責任和消費者保護要求越來越細，單純低價直發的壓力會變大。本地零售資產、本地用戶、本地品牌心智和平臺信任的價值會變高。

京東押歐洲，正好踩在這個變化上。

第四，中國本土增長壓力，也在推京東往外走。

國內零售競爭已經很重。低價電商、即時零售、內容電商、本地生活都在搶用戶和訂單。京東需要新的增長空間，但不同海外市場適合不同打法。京東更適合用品牌零售、本地資產和全渠道資源切成熟市場。

歐洲對京東的吸引力就在這里。

它不是最好打的市場，但可能是最能發揮京東零售能力的市場。

對賣家來說，這個變化也要看清楚。

如果京東歐洲布局繼續推進，最可能受益的未必是極致低價白牌賣家，而是消費電子、小家電、家居家裝、美妝個護、寵物用品，以及有品牌和穩定供貨能力的工貿一體賣家。

這些賣家的共同點是，客單價相對更高，用戶更看重平臺背書、品牌信任和售后穩定性。本地零售入口一旦形成，對它們的價值會更大。

相反，強依賴低價直發、合規資料不完整、售后能力弱的賣家，不一定能吃到這波紅利。