作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

曾幾何時(shí)，零售領(lǐng)域曾經(jīng)掀起高端化大潮，無論是白酒還是手機(jī)甚至是零食，都在夢想能賣給有錢人，走高毛利的精品路線，涌現(xiàn)了大批有代表性的高端品牌。

但是時(shí)代進(jìn)程總是讓人猝不及防，從PDD的誕生開始，零售領(lǐng)域的高端化戛然而止，重大零售品牌最終發(fā)現(xiàn)，高端化都是空中樓閣，得“D絲”者得天下。

比如在休閑零食圈也曾經(jīng)有一股高端化浪潮，以來伊份、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼膱?jiān)果零食品牌，都曾經(jīng)把高端寫進(jìn)戰(zhàn)略方向。

現(xiàn)在看來，這都是零售品牌的高端夢想都只是當(dāng)時(shí)的“臆想”，市場并不愿買賬。

時(shí)至今日，從高端化臆想中及時(shí)醒來的品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥龋呀?jīng)打開了另一片天地；而那些仍然首鼠兩端的品牌則被現(xiàn)實(shí)打得鼻青眼腫。

共同的“高端夢”

這三家零食巨頭的起家故事不同，卻最終在“高端化”上形成合流。

先說來伊份，1999年，它就在上海街頭開出了第一家炒貨小店，2011年正式敲鐘上市，成了A股名副其實(shí)的“主板零食第一股”。

因?yàn)樵虾＃瑏硪练莨亲永锞蛶еc(diǎn)精致基因，也就是賣的貴，而且?guī)p峰時(shí)期在全國百城鋪了3000多家門店，會(huì)員逼近1個(gè)億。

到了2020年，來伊份更是把“新鮮零食中高端戰(zhàn)略”擺上了臺(tái)面，不僅推短保冷鏈鮮食、搞輕奢商場店，還順勢推出了高端進(jìn)口零食子品牌“亞米”，把高端路線走得明明白白。

再來看良品鋪?zhàn)拥母叨寺贰?006年創(chuàng)立后，它迅速拿下了高瓴和今日資本的重金加持，并在2020年成功登陸A股。

良品鋪?zhàn)拥母叨舜蚍ǚ浅Ｏ到y(tǒng)，主打“精選原料+精湛工藝+精美包裝”的“三精”理念，價(jià)格普遍比同行貴出30%到50%。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)記]有死磕單一渠道，而是線上線下雙線展開，線下門店死磕高端體驗(yàn)，線上平臺(tái)承接銷量，尤其是逢年過節(jié)的禮盒裝，成了很多人走親訪友時(shí)的“體面選擇”。

2019年，良品鋪?zhàn)庸芾韺诱桨迅叨肆闶扯槲磥硎旰诵膽?zhàn)略。

相比之下，三只松鼠的崛起則吃滿了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

2012年章燎原創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)，定位純互聯(lián)網(wǎng)食品，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)異類。

那時(shí)候電商流量便宜得像白菜，傳統(tǒng)品牌還沒反應(yīng)過來，三只松鼠就靠著碧根果等進(jìn)口堅(jiān)果，加上萌系IP和“主人文化”的客服體驗(yàn)，迅速出圈。

成立僅五個(gè)月，它就在雙十一拿下766萬銷售額登頂品類冠軍，此后連續(xù)六年霸榜天貓。

那個(gè)時(shí)候，三只松鼠它的高端感，更多來自于精美的包裝、有趣的IP和極致的電商體驗(yàn)，硬生生把街邊散稱的廉價(jià)堅(jiān)果，變成了年輕人追捧的網(wǎng)紅零食。

2019到2021年，它的年貨禮盒全線升級(jí)國潮風(fēng)，200元以上的高價(jià)禮盒賣得火熱；

2022年，又推出了原料升級(jí)、售價(jià)高出主品牌30%以上的“大滿堅(jiān)果”高端線，甚至連嬰童零食“小鹿藍(lán)藍(lán)”也瞄準(zhǔn)了中高端市場。

可以說，在2019到2022年這段時(shí)間里，零食“御三家”像是約好了一樣，集體踩下油門沖刺高端化。

但誰也沒想到，2023年成了行業(yè)的分水嶺，這三家巨頭的策略，開始發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)向……

集體掉頭轉(zhuǎn)向

隨著量販零食店的強(qiáng)勢崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练葸@“御三家”的高端路線越來越曲高和寡。

為了活下去，它們不得不撕下曾經(jīng)的“高端”標(biāo)簽，走上了各自截然不同的轉(zhuǎn)型之路。

最早掀桌子的是良品鋪?zhàn)印?/p>

2022年11月，新任董事長楊銀芬發(fā)了一封措辭極其嚴(yán)厲的全員信，直言“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

緊接著，良品鋪?zhàn)有即笠?guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，門店迅速換上了“降價(jià)不降質(zhì)”的標(biāo)語。

和良品鋪?zhàn)硬煌?022年底，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

雖然“高端”兩字還在，但核心邏輯已經(jīng)變成了“用更低的價(jià)格，把品質(zhì)還過得去的零食賣出去”。

2023年6月，三只松鼠開出了第一批社區(qū)零食店，不再搞寬敞的“投食店”，而是擠進(jìn)居民區(qū)開小門面，以散稱和定量裝為主。

章燎原甚至公開放話，社區(qū)店的部分商品價(jià)格要比量販零食店還低10%以上。

相比之下，來伊份的步伐雖然遲緩，卻也在被迫低頭。

2023年，它一邊繼續(xù)宣傳“新鮮零食”，一邊探索社區(qū)小店模型“來伊份GO”，縮小門店面積，增加稱重散貨，價(jià)格帶明顯下移。

在部分門店里，甚至出現(xiàn)了9.9元的促銷專區(qū)，這在過去把“小資”刻進(jìn)基因的來伊份身上極為罕見。

雖然沒有大規(guī)模官宣降價(jià)，但加盟店里“第二件半價(jià)”、“滿減券”已成常態(tài)，曾經(jīng)的溢價(jià)已被市場打得節(jié)節(jié)敗退。

不過，僅僅是降價(jià)和開小店還不夠。深水財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年以來，“開超市”成了這三家巨頭的共識(shí)。

良品鋪?zhàn)釉?026年5月于武漢開出了首家良品鋪?zhàn)印r生活。

這是一家300平米的精品社區(qū)生鮮超市，對(duì)標(biāo)迷你盒馬，主打社區(qū)一日三餐。店里不僅有全品類零食，還涵蓋了生鮮、鮮肉水產(chǎn)、現(xiàn)成熟食和糧油日化。

三只松鼠的社區(qū)生活館則在2025年底開啟了規(guī)模化開店。

這些330到560平米的門店從皖南起步，下沉社區(qū)，店內(nèi)不僅有自有零食，還賣生鮮果蔬、現(xiàn)制烘焙、熟食和米面日化。

它們主打15分鐘便民圈和即時(shí)零售，截至2026年5月已經(jīng)落地了30余家標(biāo)準(zhǔn)生活館，徹底跳出了單一零食的框架。

來伊份則把“開超市”作為核心戰(zhàn)略的重頭戲。

開設(shè)90平米以上的社區(qū)生活店，擴(kuò)充鮮奶、短保熟食、早餐咖啡和日用百貨，截至2025年末已開出172家，集中在蘇滬皖長三角地區(qū)；

同時(shí)，試水8000平米的大型倉儲(chǔ)會(huì)員店，涵蓋生鮮、酒水和全品類民生標(biāo)品，主打大社區(qū)商超的一站式購物模式。

為什么選擇“賣菜”？

三家集體開設(shè)社區(qū)超市“賣菜”，根源不在于某家戰(zhàn)略失誤，而是整個(gè)市場邏輯變了。

2025年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)尤晏潛p1.48億，來伊份虧損1.61億，三只松鼠的線下傳統(tǒng)門店也陷入增長停滯。

良品鋪?zhàn)訋p峰時(shí)期有3000多家門店，到了2025年末只剩2107家，一年就關(guān)了719家，只能靠持續(xù)關(guān)店來止損。

這其中，最直接的沖擊，來自量販零食店的“降維打擊”。

根據(jù)中金公司2026年1月的研報(bào)，2025年末全行業(yè)品牌量販門店已經(jīng)狂飆到了5.5萬到6萬家。

像零食很忙、趙一鳴、好想來這些品牌，靠著極簡裝修、現(xiàn)金采購和高周轉(zhuǎn)，硬是把零食價(jià)格打到了讓人瞠目的地步。

一瓶飲料比便利店便宜近一半，一斤面包不到傳統(tǒng)門店的三分之一。

不止于此，零食行業(yè)本質(zhì)上并無壁壘。

三巨頭大多是代工貼牌模式，三只松鼠、良品鋪?zhàn)由踔凉蚕硗慌S。

品牌商不做生產(chǎn)，只做選品、包裝和營銷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

白牌商品實(shí)在是太多了，小編曾經(jīng)在餅干廠做個(gè)暑假工，可以說，同樣的商品，因?yàn)榘b不同，定價(jià)可以差出一大截。

所以當(dāng)消費(fèi)者漸漸清醒，所謂“高端”更多是包裝費(fèi)、門店裝修費(fèi)和營銷費(fèi)，而非真材實(shí)料上的碾壓性差異。

在理性消費(fèi)、錢包收緊的大環(huán)境下，為品牌故事支付的溢價(jià)變成了最容易被拋棄的部分。

從市場盤子來看，國內(nèi)休閑零食總規(guī)模約4.3萬億，而社區(qū)生鮮加日用零售的規(guī)模超16萬億，體量是零食的3倍以上。

純零食行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，但社區(qū)便民超市仍有海量空白。

高端的路子走不通了，只能去關(guān)心老百姓的“菜籃子”。

三家巨頭各有病灶

除了整個(gè)行業(yè)面臨的通病，這三家零食巨頭各自其實(shí)也有一本難念的經(jīng)。

先說三只松鼠，它成于流量，最終也困于流量。

當(dāng)年靠著阿里平臺(tái)的紅利起勢，但如今線上獲客成本連年攀升，平臺(tái)抽傭加上流量采買，幾乎吃掉了大半利潤。

為了擺脫對(duì)電商的過度依賴，三只松鼠曾大舉殺入線下，搞起了“投食店”。結(jié)果因?yàn)檫x址失誤、管理粗放，2022年一口氣關(guān)店超500家，留下了一地雞毛。

再看良品鋪?zhàn)樱畲蟮膯栴}在于“降價(jià)容易，轉(zhuǎn)身太難”。

2023年它高調(diào)官宣降價(jià)，結(jié)果卻陷入了兩難。

不降沒客流，降了等于親手撕碎了高價(jià)高利的“高端”面具。

走了幾年高端路線后，2023年第三季度，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧檭H剩199.84萬元，同比暴跌97.88%。

至于來伊份，它則是被死死困在了“魔都”。

作為最老牌的零食企業(yè)，它至今仍嚴(yán)重依賴上海及江浙市場，華東地區(qū)的營收占比長期高達(dá)90%以上，全國化步履維艱。

而且它一直以直營為主，在消費(fèi)退潮期，這種重資產(chǎn)模式導(dǎo)致成本高企、轉(zhuǎn)身極其緩慢。

在產(chǎn)品端，來伊份也缺乏亮眼的新爆款，這么多年能讓消費(fèi)者記住的，還是當(dāng)年那幾樣炒貨和蜜餞。

現(xiàn)如今，它們紛紛開設(shè)社區(qū)超市，希望能救自己于水火。不過，賣菜絕不是終點(diǎn)，轉(zhuǎn)型才剛剛開始。

但除了自身的病灶，外部環(huán)境的威脅同樣不容小覷。

像奧樂齊、超盒算NB、快樂猴等硬折扣超市正在快速擴(kuò)張，它們不僅全面覆蓋生鮮、零食和日用品，價(jià)格更是極具殺傷力。

對(duì)于這三家零食巨頭來說，真正的出路其實(shí)不在于“賣菜”這個(gè)動(dòng)作本身，而在于能否通過賣菜，重新理解老百姓的真實(shí)需求。

（深水財(cái)經(jīng)社獨(dú)家發(fā)布，轉(zhuǎn)載引用請注明出處）