跳出促銷思維，新天地用全域會員體系，把CRM變成用戶關系資產。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

打開任何一個購物中心的會員小程序，你會看到幾乎一模一樣的界面。

積分余額、優惠券、會員日、生日禮、停車券。這套標準配置在過去十年里成為了商業地產的“基礎設施”。

但一個越來越明顯的現實正在發生：消費者開始對會員體系失去感覺。

積分長期躺在賬戶里不知道怎么花，優惠券總差一點才能湊單，會員日和日常促銷也越來越難拉開區別。更關鍵的是，當所有商場都在用同一套語言——“消費滿額送積分”、“會員專享折扣”——和消費者溝通時，會員制本身也正在變得越來越同質化。

在商業空間越來越強調品牌建設與消費者關系的今天，同質化的積分兌換系統既沒有體現出不同商業地產品牌之間的差異，也沒有真正回應消費者需求的變化，如果沒有更大的調整，它會更像是一種不痛不癢的“促銷工具”。

那么問題來了：除了“讓消費者多買一點”，會員制還能做什么？

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從“消費者”到“用戶”，關系邏輯已經變了

如果把視野放大，會發現過去幾年，中國商業世界發生過一個很有意思的變化：“消費者”這個詞，正在逐漸被“用戶”替代；這不只是話術的改變，而是關系模式的改變。

過去傳統零售時代，“消費者”意味著一次性交易：一手交錢，一手交貨，關系在付款那一刻基本結束。但互聯網時代，“用戶”意味著持續使用、持續互動、持續連接，平臺希望你留下來，不斷回來，并逐漸進入它構建的整個生態。

另一邊，業務龐大的集團型企業，也在利用用戶關系的深度挖掘，借助業務與數據的整合，提供更完整的服務鏈路，并同時整合內部資源。

最典型的例子，是阿里巴巴推出88VIP會員，打通生態內部的聯動關系，實現了對各業務板塊的交叉銷售、生態導流，相互賦能；小米則用另一套邏輯做用戶價值挖掘，經營好“米粉”這個用戶群體后推出手機、家電、甚至汽車，背后支撐的是用戶認可小米的品牌價值觀與深度關系。

這種“用戶思維”與“用數據整合資源”，正是互聯網公司對傳統行業最大的啟發：效率與功能型的產品可以被替代，關系不能被替代。

而這種用戶思維，也開始影響實體商業，鄰國的日本企業也有類似的探索。

比如東京六本木所在的森大廈體系，本身就同時擁有商業、辦公、住宅、美術館、酒店等不同物業。會員體系不只是服務購物，而是把工作、居住、文化、休閑等場景連接在一起，讓人持續停留在這個“城市生態”之中。

六本木打造的hills app 官網介紹

從互聯網到實體商業,從用戶思維到資源整合,這些案例揭示了一個共同的邏輯:會員制的本質,正在從"促銷工具"進化為"關系資產"。

那么,我們再把視線轉向中國的商業地產行業，這套邏輯是否能被借鑒?

一些先行者已經在做相關的嘗試。最近，瑞安新天地的黑金卡完成了全域升級，給出了一個值得觀察的案例樣本。

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新天地黑金卡升級背后，對高凈值人群的重新理解

在介紹新天地黑金卡升級的案例之前，我們先簡單回顧一下集團的會員體系——“i天地”。

按官方的詮釋，i天地是新天地推出的會員忠誠計劃，是覆蓋瑞安全國商業項目的會員平臺，目前已有接近700萬用戶；通過線上線下一體化服務平臺（植入每個商場官微的“iTiandi”小程序），提供各項專享活動、服務和優惠，引領會員社交互動、共同成長。

“i天地”是我作為用戶，進入新天地旗下每個項目均會打開的產品，它的功能不僅在于會員的日常權益使用，在內部運維上，它的作用是線上和線下更有機高效地結合起來，與集團旗下各項目緊密合作，因地制宜地輸出會員互動活動內容。

從會員梯度上，i天地一如大部分商業地產的CRM管理，有不同等級的會員身份及相關權益：銀卡、金卡、白金卡、黑卡。而其中，黑金卡是最高等級的會員體系，也曾經是一種“限定”的存在。

黑金卡2022年首次推出，和其他會員不一樣的是，黑金卡是以“邀約制”進行運維，且由于此前黑金卡僅向上海新天地和武漢新天地的會員開放，入會門檻嚴格，人數規模始終控制在較小范圍。

但有意思的是：這批僅占整體會員約0.1%的人群，卻貢獻了約5%的銷售額，某種程度上，它對應的正是一批高凈值用戶。

但新天地團隊后來發現，這類用戶普遍擁有較成熟的生活方式偏好：懂吃、懂喝、懂藝術、懂旅行，也更在意時間效率、空間品質與生活體驗。他們在不同城市、不同生活、不同身份之間切換，很難被傳統的會員體系“圈住”，因此也更需要一套能夠持續回應復雜生活需求的會員系統。

以家庭出游為例，這類用戶往往衍生出出行及文化藝術相關需求，如蟠龍新天地游船、嶺南新天地文化導覽、藝術展覽、VIP 車位預約、親子社群活動等。而商務旅客則更關注能夠體面招待客戶的配套服務，如酒店預訂、高端餐廳安排、免費停車、代駕協助、商務會議室預訂等。

而與此同時，瑞安新天地過去幾年也正在發生戰略變化。去年開始，“新天地XINTIANDI”戰略層面升級為“社區品牌”。新天地的每個項目，都是一種生活方式的軌跡，是可以工作、生活、社交、度假的社區網絡，提供的不僅是購物，而是復合生活解決方案。

于是，一個很自然的問題出現了：如果商業空間本身已經從“購物場”變成“生活場”，那么會員體系是不是也該跟著變化？

黑金卡這次升級，其實正是在這樣的背景下發生的。

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從洞察到落地，整合資源，打破邊界

此次黑金卡升級，一共有三個重要的變化，其中也回應并匹配了上文提到的洞察。

首先是全國項目的打通。

在上海新天地和武漢新天地的成功實驗后，這次升級上，上海、武漢、南京、重慶、佛山——全國五城的11個項目全部上線黑金卡等級。也就是說， 會員權益開始從單一項目，延展至更多新天地社區場景。不同項目會基于自身資源條件，為黑金卡會員提供相應的專屬權益與服務。

停車、VIP車位、餐飲預訂等權益，也開始跨城市流通。

第二，是門檻邏輯的變化。

過去很多商業地產會員體系，更關注“消費金額”，但這次黑金卡升級后，新天地增加了一個很重要的維度——“持續到訪”，除了年消費積分要求之外，還需要一年內到訪超過3次。

甚至商品積分規則也被調整——因為相比一次性的大額消費，新天地更在意的是，這個人是否真的持續生活在這個社區里，并能在各個社區形成流動關系。

最重要的，是服務場景的轉變。

翻開黑金卡的權益清單，你會發現它不再突出購物折扣，取而代之的，是一系列更接近日常生活軌跡的服務：

?蟠龍新天地的雙人游船體驗

?嶺南新天地的私人歷史文化導覽

?瑞安辦公所提供的會議室和靈動工位免費使用

?朗廷酒店卓逸會紅寶石會員直通，享受15%餐飲折扣

?項目內的米其林/黑珍珠餐廳包廂快速預定

?每月免費領取一杯咖啡，提升到店頻次

?滴滴代駕券，解決商務聚餐后的出行需求

這些權益的共同點是：它在單純的購物以外，試圖進入一個人的真實生活場景里。

這樣的做法，在行業內并不常見，這不僅僅是會員權益從購物到生活服務的升級與跨界，更在于“資源整合與邊界打破”的難度。

因為大部分商業地產集團，即便擁有全國項目，也很難真正實現跨項目、跨業務協同。不同城市、不同團隊、不同BU之間，往往存在大量內部邊界。

但瑞安這次，其實是借由黑金卡升級，把商業、辦公、酒店等不同資源重新串聯了起來。那些原本彼此獨立、甚至“沉睡”的資源，被重新激活了。

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未來商業地產競爭的，

是“組織生活”的能力

基于此，我們很容易想到一個典型的黑金卡會員可能是這樣度過一天的：

早上九點，他把車停在新天地，不用找位置，VIP 車位已經在那里；

去公司前，在星巴克用黑金卡權益領取一杯免費咖啡；

十點，在新天地辦公樓的會議室開會——這是瑞安辦公資源向黑金卡開放的靈動工位。

下午沒有安排，臨時去蟠龍新天地體驗雙人游船，享受一個放松的午后。

回來的路上，他用黑金卡權益叫了滴滴代駕。

這一天，從工作到生活轉換自如。

這里面當然有消費。但更重要的，是一個人的工作、社交、休閑與生活，被重新組織起來。所以，從這個角度，瑞安新天地的黑金卡，不只是一張會員卡，更像是一把鑰匙——它打開的，是一個人在城市中流動的所有可能性。

這其實也是今天很多商業地產正在發生的變化。過去大家競爭的是品牌數量、首店規模、銷售額；但未來，真正拉開差距的，可能是誰更懂人的生活軌跡。

因為社區從來不只是一個地理概念。它本質上是一種關系網絡。人們反復回到一個地方，并不是因為那里“最便宜”，而是因為那里有熟悉的節奏、穩定的情緒，以及能夠承接自己生活的場景。

商業地產的會員制，也將從“促銷工具”進化為“關系資產”。會員與線上系統的整合與社區生活的聯動，也將是“生活總有新天地”理念的進一步延伸 ——所享所向，皆是新天地。

“所享”，便是顧客享受到的權益與禮遇，“所向”則代表著顧客內心向往抵達的生活狀態。換言之，會員體系不僅提供即時價值，更在長期關系中構建來自新天地生態的持續支持。

值得一提的是，黑金卡只是會員升級和資源打通的前序。今年下半年，瑞安將完成商業、住宅、辦公三個 BU 的底層數據打通，推出統一的會員體系。

誰能理解高凈值人群的生活軌跡，

誰能整合跨業態資源，

誰能從交易關系走向社區關系，

誰就能在下一個十年建立真正的壁壘。