「核心提示」
想撕掉“十元店”的舊標簽，講“興趣消費”的新故事，名創優品在“會員”上下功夫，但動作變形了。

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

今年4月，消費者小張在位于北京THE BOX的MINISO LAND選購了一個瘋狂動物城聯名的筆記本和一包紙巾，被店員告知：有規定，所有IP聯名商品必須注冊會員才能購買。雖然注冊過程繁復，讓小張遭到了排隊顧客的白眼，但規定如此，似乎也沒有爭論的可能性。

直到最近，網絡上的輿情開始發酵，她才意識到店員的要求明顯超出了規定本身的界限。店內需要注冊會員才能購買的只有“潮玩”。

隨著輿論發酵，不少名創店員開始在社交平臺上匿名訴苦，稱自己也不想用這樣的方式拉新客，但門店的拉新績效實在難以達成，才不得不出此下策。

店員和顧客兩方為難背后，是名創優品品牌對會員滲透率與復購率的追求。為了將隨機流動的散客轉化為可反復觸達的“資產”，名創對于加盟門店往往有著明確的數據要求。

然而，當“注冊會員”從一種享受權益的資格，變成購買特定商品的強制性門檻，甚至需要一線店員在客流高峰期攔截消費者掃碼，消費者的消費體驗也被狠狠折損。

一家立志做“全球IP聯名集合店”的品牌，真的需要通過制造障礙來留住用戶嗎？

1、不充會員不讓買東西？

網絡上流傳的一份名創優品店內立牌信息顯示，2025年12月15日起，名創優品全國門店及官方線上渠道開始對潮玩類商品實施會員限購，每個會員/線上ID單款產品一天限購兩套系列產品。

立牌下方還有一行黑色小字：“潮玩商品指盲盒、搪膠、MEGA、吊卡、BJD，其中MEGA、吊卡類產品一體為一套。”這也意味著，即便是小張購買的瘋狂動物城聯名筆記本，也根本不在限購范圍之內。

名創優品此番被網友聲討后，有媒體詢問客服，對方回應稱，并非所有商品都需要開通會員才能完成支付。如果店面超出潮玩范疇也要求注冊，可以向官方舉報反饋，他們會聯系相關門店負責人進行整改。

名創優品此舉雖說本意是打擊黃牛，但在執行上多少有些醉翁之意不在酒。

相比泡泡瑪特、日本Chiikawa官方旗艦店等，名創優品其實算不上被黃牛盯上的“大戶”。以日本IP Chiikawa為例，在名創優品和Chiikawa達成合作之前，毛絨玩偶的溢價相當高，二手平臺甚至可能賣出30倍的溢價。但在名創優品推出同系列的玩偶之后，幾乎將這個IP的價格錨定，消費者也不再需要高價收娃。

2026年春天，隨著瘋狂動物城2的上映，名創優品推出系列IP產品，但即便是當時快閃店都很難買到的限定錄音筆，黃牛溢價也只比原價高出5到10塊錢，甚至直接原價售賣。

隨著電影熱度過去，錄音筆常態化售賣，黃牛也再一次偃旗息鼓。

即便是這兩種名創優品相對更火的IP，斷貨的也都不是盲盒產品。可以說，相比泡泡瑪特、52toys等潮玩品牌，名創優品的潮玩心智并不突出，幾乎沒有“出圈”產品。

在這里，比黃牛掃貨更突出的問題是“小名同學”。有消費者在社交平臺上表示，不光不注冊會員不給買單，每家不同的門店還要求加不同的企業微信“小名同學”，每到一個店就要加一個新微信，不停彈信息，讓消費者不堪其擾。

員工對此也叫苦不迭。社交平臺上，不少員工發帖稱，公司和門店對拉新率、訂閱率和返利金參與率有要求。

其中，拉新指新增會員注冊，訂閱則是注冊之后加“小名同學”企業微信，能夠接收會員消息；返利金則是顧客使用此前消費積分的情況。

不同區域和門店對這三個指標的要求不同，返利金參與率和訂閱率的要求基本在70%上下，拉新率則在10%上下。如果不達標，員工會被罰款或者加班。另有從業人員對《豹變》表示，門店與門店之間，每天有數據PK，倒數門店員工也要受處罰。

績效壓力之下，員工們也就不得不選擇極端的拉新辦法：不注冊會員不給結賬。

2、名創要什么？

店員和店鋪的“超綱”行為，歸根結底來源于總部自上而下的考核。

剛剛過去的一季報業績會上，名創優品管理層在不斷重申其對于拉新和復購率的追求：上半年的工作重點是拉新，下半年將專注于復購。

2025年，名創優品的會員約貢獻了總銷售額的60%，而在2026年一季度，這個數字上升到了73%。同時，回購對銷售額的貢獻也在持續增長，一季度，回購已經占會員銷售額的60%。

在這種戰略方向的定調下，官方客服一句輕飄飄的“舉報門店后將反饋整改”，并不能從根源上解決問題，反而是推卸責任的行為。

事實上，無論是拉新率還是訂閱率和返利金參與率，很大程度上依賴店面的選址、商品結構、產品力，店員能夠做的并不多。

社交平臺上，有店員表示，自己工作的店在縣城，基本都是客單價較低的小單，很少有人愿意注冊會員；但也有店員表示，自己所在的店來買盲盒的人能占到一半，盲盒本身可以限購，店里又有相對好賣的盲盒產品，所以拉新率幾乎不用擔心。

這或許源于消費者建立起的消費心智，如果將名創看作是購買一次性產品、紙巾等低價必需品的小店，自然不會想到在這里購買盲盒，注冊會員也不會是必須動作。顯然，比起“十元店”，“做IP生意的潮玩店”天花板更高，也有更大的想象力。這也是名創優品希望轉型的新方向。

為了押注潮玩賽道，2020年，名創優品開出了第一個真正的潮玩集合店——TOP TOY。2026年一季度，其中國區域門店已經增加到355家，同比增長75家。目前，TOP TOY已經在嘗試分拆港股上市。

不僅要做新品牌，名創優品也要盡可能IP化。

2025年10月，名創優品創始人葉國富曾在參加節目時對外表示，希望將名創優品80%的門店關掉重開，在店鋪模型和產品結構上都做改變。其中，在產品方面，其計劃在未來3到5年內，將IP產品占比從當前的50%提升至80%以上，減少低價標品，增加漫威、基卡瓦等聯名IP的高溢價商品。

不過，名創靠的是低客單價的生意起家，在很長一段時間里要靠銷量規模賺錢，雖然有意識在提升客單價，但是消費心智已經建立，扭轉需要時間。

另外，拉新的本質其實是將門店“消費者”轉化成品牌“用戶”的過程。這一點對于品牌的意義其實遠大于門店。門店經營者往往看重當下的成交率和客單價，但品牌方則不同，同一個“用戶”的消費行為無論發生在哪個門店，對品牌方都有價值。在名創優品門店越鋪越密的今天，這樣的矛盾也愈發突出。“店員讓消費者加企微沒有任何提成，只是為了免受懲罰?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

無論是門店還是店員，只是為上級指定的KPI打工，似乎并不能從中看到真正的利益。但在加盟模式下，作為總部的名創優品又必須依賴會員制的渠道穿透門店，才能直接觸達消費者，將其轉化成真正的“用戶”。

雖然名創優品總部看起來有著相當大的主導權，但事實上，它的基本盤以加盟商為主。

財報數據顯示，截至2026年一季度末，名創優品在中國內地的直營店僅有15家，合伙人門店則有4552家，另有代理門店26家。這也意味著，名創優品的加盟門店占比接近100%，而直營店數量相比去年還在減少。

或許，名創優品在靠加盟商吃飯的同時，更要思考如何能讓注冊會員、返利動作形成的復購，真正化作利潤，補貼在加盟商身上。

3、優等生的焦慮

如果從最新的一季報來看，名創優品交出的是一份相當不錯的答卷：集團收入增長28.5%，至56.88億元，公司方面稱“表現超預期”；期內利潤同比增長達到了驚人的199.7%，達到12.48億元。

剔除匯兌損益的凈調整，凈利潤同步增長則為8.1%，利潤率為11.1%。2024年曾經一度下跌的同店GMV數據經過2025整年修復后，在2026年一季度以“高個位數增長”的良好態勢漲回來了。

不過，公司方面解釋稱，期內利潤的大幅增長主要來自對人工智能企業的投資收益。

公開資料顯示，這筆收益來自其早年對MiniMax的投資，投資收益高達8.75億元。也就是說，名創優品一季度超過70%的收益其實是投資收益，主業貢獻的利潤僅為30%左右。Wind數據顯示，2025年四個季度，名創優品的銷售額雖然一直上漲，但凈利潤都沒有能高于2024年同期。

同店數據方面，財報信息顯示，2024年，名創優品的同店GMV曾經高個位數下降。2025整年，公司采取門店升級和加強IP聯名的方式調改，并在2026年第一季度取得了明顯的成績。

一季度電話會上，葉國富表示，本季度特許經營商的利潤份額達到了最近幾個季度的最高水平?！拔覀兪盏搅藬登Х菪麻T店申請，其中一半是大型或旗艦店的申請?！彼硎荆^去，公司必須說服特許經營商開大型門店，現在加盟商主動要求開大店。

不過，調改和重倉IP是有代價的。2025年和2026年一季度，名創優品付出的授權費用分別增加了44.6%和42%，推廣及廣告開支分別增加了23%和73.7%。換句話說，同店收入雖然漲回來了，但從利潤上看，名創本身的經營效率還沒有明顯的提升。

為了撕掉“十元店”的舊標簽，講出一個“興趣消費”的新故事，名創優品的努力和轉型成果都很直觀地反映在財報里。只是，零售終究是一場關于“人”的生意，它考驗的不是總部能制定出多么精巧的算法，而每一個門店是否能給顧客足夠好的產品和體驗。

當一家企業開始過度依賴行政手段去填補商業邏輯的裂縫，最該反思的一定不是一線員工的執行力。