四川
出品|讀商時代
責編|李曉燕
6月11日下午，貴州茅臺2025年度股東大會在茅臺會議中心召開。面對投資者關于跨界聯名業務未來走向的追問，茅臺集團總經理王莉給出了明確回應：今后品牌聯名會非常地謹慎，要看是否符合茅臺戰略方向，要符合商業邏輯。這一表態，也被視為過去三年轟轟烈烈“茅臺+”跨界浪潮的正式收官。
從2022年茅臺冰淇淋橫空出世，到2023年醬香拿鐵和酒心巧克力引爆社交媒體，再到如今全面收縮聯名業務，茅臺的跨界是一家千億級白酒龍頭尋求年輕化表達的嘗試，更是一場圍繞品牌調性、業績貢獻與長期價值展開的戰略實驗。
茅臺跨界業務始于2022年，彼時白酒行業整體增長放緩，年輕消費群體對白酒興趣下降，如何讓更多年輕人接觸茅臺成為重要課題。在這樣的背景下，茅臺提出降低體驗門檻、擴大消費場景和觸達年輕用戶的思路，由此誕生了后來被市場稱為“茅臺三兄妹”的系列跨界產品。
2022年5月29日，茅臺與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋。作為首個真正意義上的大眾消費跨界產品，其59元至66元的定價，大幅降低了消費者體驗茅臺品牌的門檻。根據官方披露數據，茅臺冰淇淋在2022年實現營收2.62億元，吸引340萬人購買，相關話題累計曝光超過4億人次。到2023年5月產品上市一周年時，累計銷量突破1000萬杯，實現營收超6億元，一度成為現象級消費品。
但真正將茅臺聯名推向全國熱議的，則是2023年9月4日瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵。這款售價38元、優惠后僅19元的產品一經上市便引發搶購潮。根據官方數據，產品首日銷量達到542萬杯，實現銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品銷售紀錄。到2023年底，累計銷量已超過4000萬杯，成為年度現象級營銷案例。然而從商業結果來看，茅臺主要提供約8噸飛天茅臺基酒并參與收益分成，最終獲得的凈利潤僅在千萬級別。隨后在2024年初，茅臺與瑞幸再次推出龍年醬香巧克力，但市場反應明顯降溫。
醬香拿鐵推出僅十天后，茅臺又與德芙合作推出“茅小凌”酒心巧克力。產品上線后迅速售罄，2023年累計銷售近20噸。
不過，從財務角度審視這場跨界實驗，其實際貢獻遠低于市場想象。數據顯示，貴州茅臺2022年至2024年的營業收入分別達到1241億元、1495億元和1551億元，而同期冰淇淋、醬香拿鐵和巧克力等跨界業務收入合計分別約為3.28億元、4.3億元和2.17億元，占總營收比例始終低于0.5%。
當然，跨界帶來的并非只有財務收益。對于品牌而言，這場實驗最大的成果在于年輕化破圈。超過340萬年輕消費者通過冰淇淋首次接觸茅臺品牌，相關傳播累計獲得數億級曝光，大幅提升了品牌在年輕消費群體中的認知度。同時，聯名產品大量通過“i茅臺”平臺銷售，推動平臺用戶數量快速增長，進一步強化了茅臺直營體系建設。2023年上半年，茅臺直營渠道收入占比提升至45%左右，直營業務成為公司利潤增長的重要來源。
然而，流量的另一面是品牌價值的潛在損耗。對于長期依靠稀缺性和高端定位建立護城河的茅臺而言，19元的咖啡、29元的雪糕雖然能夠帶來話題，卻也在一定程度上削弱了品牌的尊貴感和稀缺性。
正是在這樣的背景下，茅臺開始重新審視跨界業務的定位。此次股東大會上，王莉提出茅臺最大的資產是品牌和商譽，未來聯名必須符合戰略方向、符合商業邏輯。
對于貴州茅臺而言，真正的核心資產從來不是某一款聯名產品，也不是某一次營銷爆款，而是持續數十年積累形成的品牌壁壘、文化價值和稀缺屬性。當行業進入調整周期、消費回歸理性之后，企業更加需要守護的是長期競爭優勢，而非短期流量。
隨著2026年股東大會定調，茅臺低價快消聯名時代正式落幕。未來的茅臺或將更加聚焦高端文化、高端消費與戰略產業合作。畢竟跨界只是茅臺發展過程中的一個插曲，高端白酒主業才是支撐茅臺長期價值的真正主旋律。
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