作者｜江上酒

編輯｜滄浪客

百億補貼這筆賬，終于被監管擺到了臺面上。

6月11日，北京市市場監管局約談了淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書5家平臺，通報了平臺內卷式競爭綜合整治發現的第二批典型問題。

在這次通告中，監管主要通報了平臺促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等方面的問題，同時在通告中明確表示：相關平臺需要立即開展自查整改，市場監督管理局也將同步開展動態監測。

圖源：北京市場監督，官方要求平臺立刻進行整改

更值得注意的是，在這次通報中，監管首次明確對“百億補貼”提出了質疑：所謂的“百億”究竟是活動噱頭還是真金白銀？更重要的是，補貼的錢到底是平臺出的，還是商家出的？

從3月平臺內卷式競爭案例通報，到4月互聯網平臺價格行為規則落地，再到5月算法負面清單整改推進，監管已經連續幾次表達了對“低價競爭”的關注。

目前618尚未結束，平臺正在集中打補貼戰，而監管選擇在這個節點出手，其背后的意圖也很明顯：低價促銷可以做，但對于內卷式低價競爭，要堅決說不。

監管視角下

平臺各自存在哪些問題

官方這次通報主要涉及了平臺的補貼金額、出資比例、促銷規則公示三方面問題，各家被通報的側重點雖然不同，但針對部分問題也存在一定共性。

1）淘寶天貓

通報指出，淘寶天貓的百億補貼實際上是一項長期營銷活動名稱，并非專項補貼金額描述，這種命名方式會導致公眾混淆。

同時，監管指出，淘寶天貓多次未能提供618實際補貼金額及平臺與商家的出資比例，且未在顯著位置公示活動規則，部分商品的銷售者資質也存在缺失。

2）拼多多

與淘寶天貓類似，作為“百億補貼”的創始者，拼多多常年來利用“百億補貼”綁定用戶的低價心智，但低價背后的補貼構成，始終缺乏充分披露。

據通報，拼多多百億補貼規則也未明確實際補貼金額，且對于平臺與商家的出資比例問題，也缺乏相應的證明材料。

3）京東

除了活動補貼資金來源不明外，補貼時效不明確也是客觀存在的問題。

比如在這次通報中，針對京東推出的“百億補貼”、“百億農補”補貼活動，并未明確公示促銷期限。同時，京東也存在未公布明確實際補貼金額及出資比例的問題，證明材料同樣缺失。

4）抖音、小紅書

與前面幾家不同，抖音和小紅書涉及的更多是補貼規則的問題。

其中，抖音被指出在6·18好物節、百億消費券等活動未向消費者充分公示促銷規則；小紅書則是被指出在有獎銷售活動中，活動中獎概率、棄獎規則等核心信息存在公示不夠明確的現象。

可以看出，五家平臺被通報的問題雖然各有側重，但共同指向幾個結構性缺陷：例如百億補貼的實際金額不公開，平臺與商家的出資比例不透明，促銷規則公示不充分等。

而對商家來說，這些問題則被統統指向同一個核心矛盾：平臺促銷機制越來越復雜，但商家對自己到底承擔了什么、付出了多少，始終缺乏一套透明機制作為依據。

在618約談之前

“低價內卷”早被監管反復敲打

我們把時間線往前拉一下其實會發現，這次約談并非是突然的，而是早有預兆。

自今年以來，監管對低價競爭的敲打始終沒有停止。今年3月份，北京市場監管部門在通報平臺內卷式競爭案例時，提到了一起代表案例：一份正常售價18元的餃子，商家最后只收到1.25元。

圖源：北京市市場監督管理局，整治通報中公布的典型案例

這個數字非常有沖擊力，不僅是因為商家被抽成后的利潤過低，更是因為在這起事件中大家看到了，平臺促銷和商家定價之間的關系，早已變了形。

在部分場景下，平臺拿到代運營授權后，可以不經過商家同意直接調整價格，還有些平臺甚至會通過技術手段監控價格，要求商家按全網最低價銷售。

雖然商家名義上可以選擇參不參加活動，但流量、排名、曝光和資源位都與活動深度綁定。不參加活動沒流量，參加了活動沒利潤，夾在中間的的商家，選擇空間其實非常有限。

4月，《互聯網平臺價格行為規則》正式實施，旨在解決的正是這一問題。

信息來源：人民日報，官方對平臺補貼活動作出了意見指導

過去平臺做低價活動，常常會把它包裝成市場行為：平臺提供流量，商家自愿讓利，消費者得到優惠，屬于三贏局面。

可事實真是如此么？如果平臺一邊掌握流量分配權，一邊又通過活動門檻、價格監控、最低價要求影響商家定價，這種“被動的自愿”，就變得很含糊了。

正是基于這一現象，國家出臺了價格規則落地，相當于給平臺劃了一條線。平臺可以組織促銷、可以提供補貼，但不能用規則優勢把商家壓到只能跟價的位置上。

這條線畫出來之后，大促期間平臺怎么組織低價，就有了明確的邊界。

5月，中國網信網披露了算法負面清單整改進展，覆蓋美團、淘寶閃購、淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等多個平臺，其中有不少平臺都表示：已對算法進行了優化。

比如抖音承諾了無論商家是否參與活動，都不會與搜索排名、流量分配掛鉤；淘寶天貓和京東也表示，不會利用算法實施不合理的限制交易，或是對商品過度推薦。

5月份，中國網信網披露了試行結果，顯示多家互聯網積極響應

基于這些動作，再來看618期間的這次約談就不難理解了，它并非一個孤立的動作，而是官方對平臺“內卷式補貼”的持續整治。

看似監管表面上是在追問百億補貼的具體金額、資金來源和出資比例，但背后真正想要傳遞給平臺的信號也很明確。

在未來，反內卷將成為常態化，補貼不能成為借口，即使在618期間，也不能例外。

官方約談以后

平臺哪些動作會得到規范？

618活動期間，是平臺低價競爭最集中的時間窗口，越是這種節點，越容易出現亂象。

百億補貼、消費券、官方立減、跨店滿減、限時折扣，都會在同一個周期內集中出現，一個規則不清楚，可能影響的就不是一兩個商家，而是一整批參加大促的商家和消費者。

只有把問題暴露出來以后，官方才能更好地去整改，那么從這次監管的通報中，我們能解讀出官方的哪些態度？平臺未來有哪些動作可以得到規范？

第一，要求平臺促銷話術更嚴謹。“百億補貼”被點名的背后，并非是活動出了問題，而是營銷口徑與實際補貼動作產生了錯位。

如果百億補貼只是一項長期營銷活動名稱，平臺就應該把口徑說清楚，如果是長期項目，或是618專項投入，就必須說清楚到底補了多少，不能只靠一個吸睛的名字帶過去。

第二，要求平臺促銷規則更透明。這次被監管點名的平臺，不只是百億補貼金額說不清，還有很多補貼規則說不清楚。

消費者參加活動，要知道自己能享受什么優惠；商家參加活動，也需要知道哪些優惠會影響自己實收。如果規則寫不清楚，那么產生糾紛時，商家很容易被夾在中間進退兩難。

第三，要求商家補貼比例更透明。這次監管反復追問平臺與商家的出資比例，說明問題已經不只是廣告宣傳，而是補貼成本到底由誰承擔的問題。

平臺可以說在補貼，商家也能讓利，但這些錢不能混在一個模糊概念里，把補貼賬算明白，大家才能更公平。

今年618，各平臺都在強調低價，畢竟低價是搶用戶最直接的方式，也是大促最容易被放大的賣點，但當平臺都用低價爭奪用戶時，競爭很容易從價格本身，滑向規則和成本的暗處。

監管不會替每個商家算清每一單利潤，但它正在推動平臺把過去模糊的東西說清楚。價格怎么形成，流量怎么分配，補貼由誰承擔，這些之前處于曖昧地帶的問題，都會變得越來越透明。

低價還會繼續，但低價競爭的補貼成本、低價心智的成本延續，應由平臺與商家一同承擔。