先看一個今年618消失了的東西。

過去兩年的618，電商平臺上總有一批1499元的飛天茅臺。那是茅臺的官方指導價，多年沒變，平臺拿它當引流的招牌，誰搶到就是誰賺。可今年，1499元的飛天茅臺徹底消失了。淘寶、京東、拼多多上的飛天散瓶，成交價普遍在1700到1800元之間，疊上百億補貼最低也要1579，比i茅臺官方1539元的售價還高。

一瓶酒，從酒廠到你手里，中間發生了什么，讓它從1499漲到1800，這中間的幾百塊，沒有一滴是酒。

白酒行業過去幾十年最賺錢的生意，從來不是釀酒，是這幾百塊的差價。而今年618這瓶酒身上發生的事，正是這門延續了幾十年的差價生意，走到了一個尷尬的拐點。

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那幾百塊差價，是怎么一層層加上去的

先把一瓶茅臺從酒廠到餐桌的路走一遍。

茅臺酒廠把酒按“出廠價”（茅臺公告里的正式說法叫“銷售合同價”，是給傳統經銷商的價）賣給經銷商。

這個價格，2023年11月之前是969元，2023年11月提到1169元，2026年3月又提到1269元。經銷商拿到貨，不會按這個價賣給你，他要加價賣給下一環，可能是分銷商，可能是煙酒店，也可能直接掛到電商平臺。每過一道手，價格往上抬一截，最后到你面前，就成了1700、1800，甚至更高。

中間這幾百上千塊，就是渠道的利潤。它不屬于酒，屬于“把酒搬到你面前”的這條鏈條。

這門生意能穩穩賺幾十年，靠的是兩根柱子。

第一根柱子，是信息不對稱。過去，普通消費者根本不知道茅臺的出廠價是多少。你只知道煙酒店賣2000，至于這瓶酒酒廠賣出來時多少錢，中間被加了幾道價，無從得知。不知道，就沒法比較；沒法比較，就只能接受店家的報價。這層信息差，是渠道差價最厚的那層保護殼。

第二根柱子，是不愁賣。在白酒的好年景里，茅臺是硬通貨，買到就是賺到，加價也有人搶。酒供不應求，意味著鏈條上每一環都不擔心貨砸手里，每一環都能穩穩吃到自己那份加價。

這套靠信息差和稀缺性吃差價的模式，不是白酒獨有的。房產中介靠你不知道房東的真實底價賺差價，旅行社靠你不知道酒店和機票的真實成本賺差價，過去的家電、手機渠道也都是這個邏輯。只不過白酒，尤其是高端白酒，把這門生意做到了極致：差價空間最大，維持的時間最長。

電商把這層差價壓沒了

真正動搖這套體系的，是電商，準確說，是電商的百億補貼。

2024和2025年的618，各大平臺把高端白酒當成引流的“神器”。邏輯很簡單，用最有名的茅臺、五糧液打骨折，把人吸引到平臺上來。平臺自己貼錢，把價格往下打，一直打到接近、甚至低于經銷商的拿貨價。

那兩年的價格，今天回頭看很驚人。2025年618，拼多多百億補貼后，飛天茅臺折算到單瓶低至1925，而當時線下批價在2100元上下；第八代五糧液被打到816元一瓶。更有標志性的，是那個1499元的飛天茅臺，直接擊穿了所有渠道的底價。

這件事打掉的不只是價格，也是那層信息差的保護殼。

當一個消費者發現，煙酒店里2000多的茅臺，網上1500就能買到，他第一次意識到，原來這瓶酒，可以賣這么便宜。原來我過去多付的那幾百塊，既不是酒的成本，也不是非付不可的錢，而是渠道層層加價加上去的。

這個認知一旦產生，就收不回去了。它動搖的，是整個差價體系賴以生存的前提。經銷商最先感受到壓力，線上價格被打穿，線下就賣不動；賣不動就壓庫存，壓庫存就只能跟著往線上低價甩貨。差價空間被一輪一輪地壓縮。

廣東一位做了多年茅臺的經銷商，經歷就很典型。他起初不敢在線上低價走貨，怕被酒廠追查處罰。但后來發現，線上走貨快、回款也快，在行情下行、現金為王的時候，這比守著價格更重要。于是他堅持做了下去。像他這樣的經銷商越來越多，他們涌進線上，把價格進一步壓低。這是一個誰都不想打，但誰都停不下來的循環。

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618“沒崩盤”，是因為誰也崩不起了

但今年的618，畫風變了。

價格沒有繼續往下崩。飛天茅臺的散瓶批價，穩穩停在1630元上下，窄幅波動，那條過去大起大落的價格曲線，被明顯“熨平”了。表面看，這是行業企穩的好消息。

可價格穩住的原因，并不輕松。

先是監管出手。今年618大促前，北京市市監局約談了17家重點平臺企業，明確要求杜絕非理性的大額補貼。那個把價格打穿的“百億補貼”，被踩了剎車。1499元的引流款，也就此消失。

然后是酒企和平臺的態度變了。過去兩年，平臺靠補貼燒錢換流量，酒企被動挨打；今年雙方都想明白了，這樣打下去，價格體系崩了，誰都沒好處。于是平臺主動收縮補貼，不再拿名酒做賠本引流；酒企則借著市場化改革，自己下場理順價格。茅臺力推的“i茅臺”自營渠道、“隨行就市”的定價機制，本質上都是想把定價權從失控的電商手里，重新奪回來。

監管、平臺、酒企，三方第一次勁往一處使，合力把價格托住。

所以今年618白酒“沒崩盤”，不是這套差價模式重新轉起來了，而是所有人都意識到，再讓它崩下去，誰都受不了，于是一起伸手，小心翼翼地扶住了這個已經搖晃的體系。

茅臺自己也把話挑明了。董事長在公開場合明確喊話，要經銷商摒棄過去“躺贏”、“躺著掙錢”的慣性思維，轉變經營理念，“憑本事吃飯，拿業績說話”。

這句話的潛臺詞再清楚不過，那個靠拿到一張經銷權、就能躺著吃幾十年差價的時代，過去了。這不是外界的判斷，是這門生意最大的莊家，親口承認的。

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那層差價正在變薄，對你我意味著什么

白酒身上那層厚厚的渠道差價，正在變薄。這是個短期內不會逆轉的趨勢。

對喝酒的人來說，這未必是壞事。當信息越來越透明，當價格越來越多地由酒廠直接面向消費者來定，你為一瓶酒付的錢，會越來越接近它真實的價值，而不是被中間環節反復加價的結果。過去那種“同一瓶酒，你比別人多付幾百塊，只因為你不知道行情”的事，會越來越少。

但對行業來說，這是一場傷筋動骨的洗牌。過去幾十年，這套差價體系養活了上百萬的經銷商、分銷商和終端煙酒店。他們賺的，正是那層正在變薄的差價。當差價被壓縮，這群人里的很大一部分，會失去生存的空間。

未來白酒的錢，會越來越集中地流向兩種人：一種是能釀出好酒、有品牌、有定價權的頭部酒廠；另一種是能直接、高效地把酒送到消費者手里的渠道，無論是酒廠的自營平臺，還是效率足夠高的電商。而夾在中間、單純靠“我有貨、你不知道行情”來吃差價的那一層，會被一點點擠出去。

白酒今年618發生的事，其實很多行業都經歷過。

電商和信息透明，對白酒做的，和它們曾經對房產中介、對旅行社、對家電渠道做的，是同一件事，把中間商靠信息不對稱賺的那層利潤，一層一層地剝掉。被剝的過程，從來都不好看，總伴隨著甩貨、虧損、洗牌和掙扎。

所以今年618白酒“沒崩盤”，真不是行業回暖的信號。它更像是所有人，監管、平臺、酒廠合力按住了一個正在松動的蓋子，維持著最后一點體面。蓋子也許還能按住一陣，但蓋子底下那個秘密，已經被所有人看見了：這瓶酒，本可以更便宜。

而那瓶酒的出廠價，和你最終付出的價格之間的距離，正在一年比一年短。