出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

隨著90、95后年輕一代父母逐漸成為主流母嬰人群，消費(fèi)者需求也出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)們更傾向于有機(jī)、無(wú)添加且富含營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，這也讓輔食企業(yè)們競(jìng)相貼上這些健康標(biāo)簽。

而號(hào)稱荷蘭進(jìn)口品牌的“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”更是深諳消費(fèi)者心理，憑借提倡“吃好一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的安全食品理念，成功俘獲了眾多中產(chǎn)新手爸媽的心。

“電梯、影視劇，各處都是爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)家的廣告，而且他家的產(chǎn)品宣傳的是無(wú)添加，感覺(jué)很健康，所以我家寶寶有吃爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的習(xí)慣。”一位2歲寶媽表示。

（圖 / 爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方微信公眾號(hào)）

不過(guò)，隨著這家健康食品品牌的聲量越來(lái)越大，外界卻發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)與市場(chǎng)上大多輔食品牌一樣，旗下很多產(chǎn)品都是在國(guó)內(nèi)代加工。

誠(chéng)然，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，代加工這樣輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式不僅節(jié)省成本，還能直接利用已有的生產(chǎn)線和設(shè)備，更快切入到市場(chǎng)中，迅速占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但作為嬰幼兒食品賽道來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)疑天然更信任有自家供應(yīng)鏈的品牌。

“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)號(hào)稱是荷蘭品牌，但實(shí)際上產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)代工，價(jià)格卻與外國(guó)品牌相當(dāng)。而貴就算了，就怕花了大價(jià)錢(qián)卻買(mǎi)不到安心。”另一位寶媽向「摩登消費(fèi)」吐槽道。

顯然，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)上市之初就一直注重營(yíng)銷(xiāo)，號(hào)稱原產(chǎn)歐洲荷蘭、以“WHET”（溫暖、高品質(zhì)、源自歐洲、可信賴）為品牌理念，并一直致力于靠熱播劇、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入消費(fèi)者心智，但同時(shí)它可能也要做好被代加工這把“雙刃劍”刺傷的準(zhǔn)備。

1、“荷蘭進(jìn)口”遭質(zhì)疑

時(shí)間倒回到2018年8月，號(hào)稱原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌Grandpa’s Farm爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰幼兒食品正式進(jìn)入中國(guó)。在發(fā)布活動(dòng)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)不僅發(fā)布6個(gè)系列20個(gè)產(chǎn)品，還宣布公司產(chǎn)品已登陸多個(gè)省市區(qū)各大超市和母嬰門(mén)店。

彼時(shí)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，進(jìn)口品牌有很強(qiáng)的吸引力。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)憑借“荷蘭品牌”的賣(mài)點(diǎn)，在初入市場(chǎng)時(shí)就快速打開(kāi)了銷(xiāo)路。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)信息顯示，僅用2個(gè)月時(shí)間，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)5000+家線下母嬰商超門(mén)店；3個(gè)月時(shí)間，進(jìn)駐華潤(rùn)萬(wàn)家系統(tǒng)；4個(gè)月，入駐全國(guó)高端超市。此后半年時(shí)間，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)就入駐孩子王系統(tǒng)、進(jìn)入了8000+家線下母嬰商超門(mén)店，正式在食品母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

（圖 / 爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)擺在母嬰店貨架上）

在線下渠道布局之外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)將營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致——在北京、上海的20萬(wàn)個(gè)電梯廣告屏連續(xù)刷屏后的兩個(gè)月，又在全國(guó)40多個(gè)城市的60萬(wàn)小區(qū)投放電梯廣告強(qiáng)勢(shì)刷屏。

不僅在線下頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)還很注重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天就與媽媽網(wǎng)簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議；2019年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)還贊助了湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)、綜藝《辣媽辣么美》等，意在挖掘年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)潛力。

不過(guò)，隨著爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的聲量上漲，也讓外界對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。有媒體發(fā)現(xiàn)，雖然其宣傳是進(jìn)口品牌，卻在各類(lèi)海外電商平臺(tái)都找不到爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)銷(xiāo)售的痕跡。

據(jù)公開(kāi)信息，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)海外公司Earth Prime Enterprise B.V是2017年由法人姜福全注冊(cè)。2018年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)宣布進(jìn)入中國(guó)，這家海外企業(yè)的法人變更為Michele lacovitti。

據(jù)了解，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)由中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司代理進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而這家公司的法人和CEO同樣是姜福全。

（圖 / 爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)擺在母嬰店貨架上）

對(duì)此，「摩登消費(fèi)」以消費(fèi)者的身份詢問(wèn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)京東自營(yíng)官方旗艦店客服公司是否是進(jìn)口品牌，在國(guó)外是否有工廠，對(duì)方只回復(fù)“是荷蘭品牌”。詢問(wèn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是哪年在荷蘭創(chuàng)立，對(duì)方則表示，產(chǎn)品都是歐洲原裝進(jìn)口，正品保證，經(jīng)過(guò)歐盟檢測(cè)和中國(guó)海關(guān)的雙重嚴(yán)格檢測(cè)。

“我之前買(mǎi)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的胚芽米時(shí)就發(fā)現(xiàn)，他家的原材料就是用五常米。在我印象里，他家是海外品牌，但用五常米顯然又和進(jìn)口沒(méi)啥關(guān)系。有種被騙的感覺(jué)，所以好感瞬間下降。”一位95后消費(fèi)者表示。

顯然，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌宣傳和視覺(jué)調(diào)性透露出的濃厚歐式風(fēng)格，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠涮岢俺院靡稽c(diǎn)，健康多一點(diǎn)”產(chǎn)生好感并買(mǎi)單，但了解了產(chǎn)品的實(shí)際情況后，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也在逐漸消減。

2、代加工，一把雙刃劍

據(jù)了解，嬰幼兒輔食的生產(chǎn)許可證是相關(guān)企業(yè)強(qiáng)制的證書(shū)，并且證書(shū)獲取難度較高。因此，很多企業(yè)會(huì)采用代加工的方式經(jīng)營(yíng)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也不例外。

不可否認(rèn)，代加工模式為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的崛起提供不少便利，其通過(guò)節(jié)省建設(shè)工廠高額投入的輕資產(chǎn)方式，不僅能迅速在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)策略，還能加速企業(yè)快速擴(kuò)張，讓品牌很快在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)信息顯示，其主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒米粉、食用油、嬰幼兒果泥、嬰幼兒零食、調(diào)味品、營(yíng)養(yǎng)品等多個(gè)品類(lèi)。

（圖 / 爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)）

不過(guò)，關(guān)于嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)品代加工的問(wèn)題一直存在較大的爭(zhēng)議。

尤其在90后年輕人逐漸成為媽媽的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)更加個(gè)性化、多元化和復(fù)雜化，她們更愿意為孩子的健康營(yíng)養(yǎng)“做功課”。當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)大多數(shù)產(chǎn)品靠代加工，往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)有自己研發(fā)能力且價(jià)格更合適的品牌。

（圖 / 不同產(chǎn)品來(lái)自不同代工廠）

“要我說(shuō)，你其實(shí)不用買(mǎi)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的輔食產(chǎn)品，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了一個(gè)更具性價(jià)比的購(gòu)買(mǎi)方式。”許晴向「摩登消費(fèi)」透露，她通過(guò)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，已經(jīng)可以花更少的錢(qián)，買(mǎi)更多更好的產(chǎn)品。

本來(lái)，90后許晴曾是爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的忠實(shí)粉絲，在許晴的印象里，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是進(jìn)口大牌嬰兒輔食品牌。

幾年前，她在爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)頻繁的電梯廣告營(yíng)銷(xiāo)下，了解到有這家品牌。因此等到她的孩子添加輔食時(shí)，通過(guò)身邊寶媽的推薦和自己的了解，很快就決定購(gòu)買(mǎi)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品。

“但如果你買(mǎi)了爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)家的輔食產(chǎn)品，好好看一看產(chǎn)品的生產(chǎn)信息一欄，就能發(fā)現(xiàn)他家的產(chǎn)品其實(shí)都是代加工的。”許晴表示，她本來(lái)覺(jué)得這是家進(jìn)口大牌企業(yè)，并不關(guān)注這些信息。

直到前段時(shí)間刷短視頻科普，許晴才發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的亞麻籽油其實(shí)是由晟麥代加工、米粉則由貝因美代加工、最近其公司推出的A2水牛奶則出自南國(guó)乳業(yè)之手，“瞬間覺(jué)得好虧，這之后我都直接從代加工工廠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。”

「摩登消費(fèi)」再次詢問(wèn)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)京東自營(yíng)官方旗艦店客服公司產(chǎn)品是否都是代加工，對(duì)方僅回復(fù)A2水牛奶的生產(chǎn)信息截圖，并表示水牛奶產(chǎn)地是廣西北海。

（圖 / A2水牛奶為代加工）

消費(fèi)者對(duì)品牌不信任的同時(shí)，代加工模式對(duì)于企業(yè)管理供應(yīng)鏈的能力也有很高的要求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)龋紩?huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的發(fā)生。

事實(shí)上，從2018年8月產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市后，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被官方通報(bào)。去年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)還因產(chǎn)品代工陷入了信任危機(jī)。

有多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，寶寶食用“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”品牌的嬰幼兒有機(jī)高鐵米粉后出現(xiàn)了濕疹、干咳等過(guò)敏癥狀。消費(fèi)者聯(lián)系客服后發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰幼兒有機(jī)高鐵米粉存在生產(chǎn)線混用的情況，部分產(chǎn)品共線生產(chǎn)。

而爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)則回應(yīng)稱公司緊急聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)北海貝因美營(yíng)養(yǎng)食品有限公司作全生產(chǎn)鏈條核查，不存在奶粉和米粉共線生產(chǎn)情況。

「摩登消費(fèi)」在黑貓投訴平臺(tái)上搜索爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，其投訴量達(dá)143條，投訴內(nèi)容均涉及產(chǎn)品中有異物、虛假宣傳、食物變質(zhì)等。

（圖 / 黑貓投訴）

90后們講究精細(xì)化養(yǎng)娃，對(duì)于產(chǎn)品的訴求，除卻最基礎(chǔ)的安全外，還要品質(zhì)卓越、足夠?qū)I(yè)。品牌要進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)以及增加產(chǎn)品吸引力，建立自己的供應(yīng)鏈體系是必然趨勢(shì)。

3、卷完價(jià)格，卷營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著Z世代年輕父母的育兒方式越來(lái)越科學(xué)化、精細(xì)化，“輔食”因?yàn)樵趯殞毘砷L(zhǎng)過(guò)程中，能夠承接母乳或嬰配粉基礎(chǔ)上的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，幫助寶寶訓(xùn)練咀嚼和吞咽的能力，以順利開(kāi)啟向成人食品過(guò)渡，逐漸成為嬰幼兒剛需市場(chǎng)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)供需調(diào)查與投資潛力研究報(bào)告》顯示，到2025年，中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?00億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。

誘人的賽道吸引了更多搶食者。

從2020年下半年開(kāi)始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)蛹娂婇_(kāi)始跨界嬰幼兒零輔食市場(chǎng)，旺旺也推出了一款專為6個(gè)月以上嬰幼兒打造的米餅“貝比瑪瑪”。而在嬰幼兒輔食市場(chǎng)中，新興品牌數(shù)量眾多，還出現(xiàn)了像秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等品牌。

在京東平臺(tái)搜索“幼兒輔食”，英氏、小皮、小鹿藍(lán)藍(lán)、愛(ài)思貝和嘉寶等品牌銷(xiāo)量也名列前茅，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的處境可謂充滿緊迫感。

在競(jìng)爭(zhēng)之下，整個(gè)嬰幼兒輔食市場(chǎng)逐漸陷入內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)輪番上陣。

「摩登消費(fèi)」走訪河北兩家知名連鎖母嬰品牌，發(fā)現(xiàn)嬰幼兒輔食相關(guān)產(chǎn)品都在做促銷(xiāo)活動(dòng)。

“我們店里現(xiàn)在輔食類(lèi)所有產(chǎn)品都在做活動(dòng)，最合適的活動(dòng)是滿100元就送80元。”一家母嬰店促銷(xiāo)員劉瑤向「摩登消費(fèi)」透露，在此之前，相關(guān)產(chǎn)品也經(jīng)常做一些滿減活動(dòng)，比如滿100元送40元等，都沒(méi)這次力度大。

（圖 / 做促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌們）

另一家母嬰店也在做促銷(xiāo)活動(dòng)，有品牌打出三件五五折，38元任意三件的活動(dòng)等。

劉瑤表示，這幾年伴隨線上電商競(jìng)爭(zhēng)激烈、直播賣(mài)貨火熱，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，母嬰行業(yè)的促銷(xiāo)愈加常態(tài)化，“現(xiàn)在消費(fèi)者都更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，所以我們?cè)谶x品和制定價(jià)格策略時(shí)也會(huì)著重考慮消費(fèi)者的需求，布局一些物美價(jià)優(yōu)的商品。”

在價(jià)格戰(zhàn)之外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也在面臨營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的窘境。

自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)一直致力于靠熱播劇進(jìn)入消費(fèi)者心智，并試圖挖掘新一代父母的消費(fèi)潛力。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)顯示，其先后投放了《繁花》《大唐狄公案》《花間令》《與風(fēng)行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》等數(shù)十部劇。

就連發(fā)布的新品，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也很善于與電視劇或影視IP聯(lián)名。比如其推出的《大奉打更人》聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶，不僅在A2水牛純牛奶外盒包裝巧妙融合了劇中的人物IP特色，還為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備了專屬聯(lián)名周邊，如鑰匙扣、冰箱貼等，試圖擊中眾多年輕人的興趣偏好。

（圖 /《大奉打更人》聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶）

“收到聯(lián)名款A(yù)2水牛純牛奶時(shí)確實(shí)挺驚喜，包裝精美，水牛純牛奶的味道也很清甜，我自己回購(gòu)了好幾次。”90后消費(fèi)者表示。

不過(guò)，這些年嬰幼兒產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化，各品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始趨同，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英式的營(yíng)銷(xiāo)套路也是在熱播劇上狂撒錢(qián)。據(jù)了解，其曾與《白夜破曉》《永夜星河》《小巷人家》《珠簾玉幕》等多部劇合作。

顯然，隨著輔食賽道上的品牌日漸擁擠，目標(biāo)受眾群體卻持續(xù)在縮減。當(dāng)大部分消費(fèi)者對(duì)輔食認(rèn)知度的不斷提高，依舊采取代加工模式的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，在越來(lái)越同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，只是卷價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)，恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。