出品 | 摩登消費

作者 | 木喬

編輯 | 芳芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年是詩潔在洛杉磯生活第11年。

談起11年前她剛到洛杉磯做的第一件事，她笑著說道：“我落地的時候是傍晚了，剛出機場，來接我的學姐就帶我沖向缺德舅買吃的，因為我剛租的公寓里除了床墊什么都沒有”。11年后的現在，她仍然喜歡在下班后去缺德舅帶一份做工精良的快手菜作為晚餐。

被詩潔戲稱為缺德舅的，便是美國知名商超——Trader Joe's。

2025年Trader Joe's在美國百大品牌中榮登榜首，以82.1分超越Apple與Costco；在美國顧客滿意度指數ACSI的最新調查中，Trader Joe's同樣以84分位列全美顧客滿意度最高的超市之一，“fun”（有趣的）和“trust”（值得信賴的）是Trader Joe's顧客口碑調研中的高頻詞匯。

（備受好評的Trader Joe's ）

由于工作需要，詩潔從2023年開始每年有3個月在深圳生活工作，其余時間住在洛杉磯。在洛杉磯生活的9個月，缺德舅的半成品是她的晚餐最優選；而在深圳生活的時候，盒馬則成為她最常用的生活類APP。她把盒馬形容為“缺德舅平行世界里的另一個自己”，詩潔說：“我周圍有一些和我一樣兩邊跑的朋友，都說美國有個缺德舅，咱中國有盒馬。”

大洋彼岸，缺德舅穩坐美國高智且追求質價比的消費者心頭好，而過往十年，我國精致年輕人的生活方式已被中國的Trader Joe's——盒馬逐漸征服。

1、當年輕人的生活被真正看見

一次訪談中，Trader Joe's創始人Joe Coulombe這樣談起他心中的目標顧客：“我們的典型客群可能是拿過富布賴特獎學金，在歐洲游歷多年，品味不再滿足于普通奶酪、啤酒或咖啡的博士。”換成更直觀的語言，Trader Joe's的目標客群是居住在城市或富裕郊區的年輕消費者，具有大學或以上學歷，消費能力穩健且注重生活品質。根據知名市場研究與消費數據分析公司Numerator調研顯示，這類消費者前往Trader Joe's的頻率遠高于美國平均水平，Trader Joe's也成功將自目標用戶轉變成了忠實粉絲。

盒馬對自己的客群定位同樣明晰：生活在一二線城市的受教育水平較高、擁有中高收入且追求生活品質的80后與90后已成為盒馬忠實的顧客群體。

從成立之初，盒馬為給在工作和生活中奔忙的目標客群提供省時省力的購物渠道，選擇了和大多開設在近郊、販售大份量家庭裝的商超完全不同的運營方式。 盒馬線下店均為開設在居民聚集區和商業集中區，通過剛剛好的份量、輪換快速且新奇有趣的選品吸引自己的目標客戶。

從2020年之后在紐約開始居家辦公的小胡看來，去缺德舅逛一逛是單調生活中的調味品。 他說到：“總能遇見小眾又好吃的東西，最經典的是Mandarin Orange Chicken（橙味炸雞），只要4.99刀。我最愛的是Hatch Chile Mac & Cheese（哈奇辣椒芝士通心粉），因為我的工作比較消耗腦力，焦慮的時候我會做一份吃，這是我的解壓方式。”

除了小胡的最愛，被Reddit用戶列入“年度冰箱必備”清單的還有Pork & Ginger湯包、Cauliflower Gnocchi（花椰菜意式小團子）、Bulgogi Beef Fried Rice with Kimchi（韓式烤牛肉泡菜炒飯）。

（Trader Joe's提供多種食品選擇的冷凍區）

作為中國的Trader Joe's，盒馬正用中國式的方式犒勞年輕人的味蕾：在全國各地的特色菜品中尋寶，然后做成高度還原口味的高品質商品上架銷售。

在社交媒體有大量關于盒馬的快手菜與熟食的推薦內容，其中五指毛桃土窯雞、成都甜皮鴨、新疆風味辣皮子炒米、黃芽菜肉絲春卷、貴州紅酸湯牛肉粉和云南大粒肉醬小鍋米線被反復提及，有的菜品甚至激發了顧客的二次創作。

社交媒體大量關于紅酸湯牛肉粉的二創分享：在原有基礎上加青菜、豆腐干、鹵蛋，把牛肉粉吃出飯店的酸湯火鍋味。

（社交媒體用戶發布的二創筆記）

夏季是專屬于消暑新品的高光季，前兩年，盒馬推出的爆漿玉米冰淇淋、話梅糖冰淇淋曾靠顏值和新奇口味俘獲消費者的味蕾，今年推出的小雨傘脆筒冰淇淋甜筒則專門根據甜筒愛好者的快樂點打造，脆筒口感滿分，成為社交媒體美食博主的流量密碼，曬圖即可收獲大瀏覽量。

（小雨傘脆筒冰淇淋為測評博主帶來高贊量）

此外，應季的“一半都是肉榴蓮千層”一上新便創造了千層蛋糕的新趨勢，成為烘焙區的流量密碼。

而高關注度的背后是制作的用心：盒馬榴蓮千層的果肉含量升級到50%以上，全部選用來自盒馬在馬來西亞彭亨州勞勿自有種植基地的蘇丹王榴蓮，千層蛋糕中的奶油全部選用新西蘭進口動物奶油，不添加任何其他原材料，最大程度地提升千層蛋糕的品質和口感。

（榴蓮千層則備受新品測評賬號好評）

除了跟隨季節變化出新，熱點話題也是啟發盒馬上新的重要靈感，比如著名的包含雙色蘋果意式薩拉米和雙色蜜瓜薩拉諾火腿的“酒鬼套餐”，在盒馬APP的商品標簽為“大人睡前故事”和“酒懵子必備”，套餐上市后在社交媒體收獲了多篇以“盒馬你真懂酒鬼”為標題的筆記分享，諸多網友親切調侃這次上新“背后定有高人指點”。

（社交媒體用戶對“酒鬼套餐”的反饋）

為奔忙的年輕消費者提供眼前一亮的新奇貨品只是獲得龐大粉絲群的第一步，真正讓缺德舅和盒馬抓住年輕人味蕾的要素，是兩家商超都不約而同地看見了年輕人真正的生活狀態，之后賦予了大家“犯懶”的權利——誰都希望能在一整天工作后迅速吃到新鮮健康的美味，而不是花1個小時去做晚餐。

在Trader Joe's，最受歡迎的寶藏冷凍食品區都采用開放式平頂冷柜陳列貨品，顧客不需開門即可伸手淘貨。

（Trader Joe's冷凍區配套售賣的調味料）

對盒馬而言，犯懶也要吃的好，最大限度還原美食本味是重要原則。

以五指毛桃土窯雞為例，這道來自廣東河源地區的客家美食以肉嫩但皮脆出名，而市面上的窯雞大多難以在確保肉嫩的同時做出脆皮口感。為最大程度還原土窯雞皮脆肉嫩的口感，盒馬采用烤蒸雙工藝，在確保還原口感的同時做到了親民售價，下單后最快半小時就享用到送上門的美味，有網友評價“花32.9燉一鍋，就像請了個廣東大師傅到家”。

（社交媒體上用戶對五指毛桃土窯雞的評價）

除了全國各地的特色美食，盒馬免洗快手菜憑借原料直觀可見，操作簡單備受歡迎。全國民友好的小炒黃牛肉、宮保雞丁、魚香肉絲、腌篤鮮等經典家常菜也適合不會做飯又想吃好的年輕人在10分鐘內快速完成美味的一餐。“炒出來秒變大廚”，“顯得自己做菜水平很高”等評價也常出現在社交媒體盒馬推薦菜筆記的評論區。

（社交媒體用戶對盒馬快手菜的評價）

2、用高質價比降低生活噪音

詩潔每次去Trader Joe's購物，挑選貨物的時間基本不會超過20分鐘：“我基本可以無腦挑它的自有商品”。

自有商品始終是缺德舅的王牌，有限而高品質的自有商品讓大多數消費者可以快速完成采購，極大地節省了顧客的時間，是在物質生活過剩的當下有效的降噪方式。

在社交媒體上關于盒馬的討論中，可以明顯看出，盒馬自有商品已成為消費者在盒馬進行選購的首要選擇。其中“盒馬工坊”作為旗下專注于快手菜、熱出菜和面點新品研發的重要自有品牌，貢獻了多個年銷量突破億元的經典爆款。在社交媒體的美食區，“盒馬必囤自有品牌回購清單”是博主們經久不衰的話題，某用戶曬出8.9元一份的盒馬“素拌菜”自己居然回購超過100次，引來留言調侃“盒馬找到了真愛粉”。

（社交媒體上用戶分享對盒馬素拌菜的喜愛）

而自有品牌大受歡迎、可以讓顧客“無腦入”的核心原因是其極高的質價比。在零售和消費品領域，質價比并非單純追求絕對低價，而是強調在合理的價格下消費者能夠獲得優質、可靠、甚至超出預期的使用體驗。換句話說，質價比高的商品讓顧客既滿足品質追求，又控制了消費成本。

與專注線下購物的缺德舅相比，背靠阿里資源的盒馬通過線上+線下雙運營模式，打造出了強大的供應體系。目前盒馬已在全球簽約超過300個直采基地，并和超過2000家供應商達成合作，極高的產地直采比例以及優質供應商讓盒馬從源頭掌握成本控制權，也確保商品品質。

（盒馬位于云南的繡球村）

此外，盒馬也用完善的物流網絡為顧客帶來更多便利。截至目前，盒馬在全國范圍內自建8個多溫層供應鏈中心以及8個物流中轉倉，搭建出覆蓋全國的冷鏈物流網，讓生鮮的周轉時間壓縮至24小時內，貨品損耗率因此被壓至業內最低水平。

（位于杭州的盒馬供應鏈中心）

如果把Trader Joe's描述為美國高智年輕人趣味購物先行者，盒馬則正成為中國精致年輕人生活中不可缺少的品質體驗標桿。

十年前，盒馬以“讓都市人群吃得更新鮮、更便捷”為初心開啟了新零售的探索。如今，盒馬已逐漸成為都市精致年輕人印象里“忙碌卻不將就”的代名詞。

在第二個十年的起點，盒馬是否能繼續堅持高質價比與數字化供應鏈優勢，把更多新奇、美味和便利帶進消費者的日常，為都市生活方式提供更多可能？

我們充滿期待。