來源：就是阿黃

這篇文章動筆于罵戰剛起時，因為家里有事出門了幾天，再回來看時，已經是尾聲。兩方都被扒了一輪又一輪，華與華也被拉出來遛了一圈。

我記得對戰剛開始時，有不少餐飲界大咖就明確站隊賈老板。是惺惺相惜也好，是兔死狐悲也罷，總之不得不承認，西貝在餐飲圈的龍頭大哥地位。

但人往往就是因為站的太高，導致即使趴在地上了也看不見底下發生了什么。

「我姓賈，西貝‘賈’，中國的‘國’，龍蝦的‘龍’。」

賈國龍，來自內蒙古巴彥淖爾盟臨河縣。

根據公開資料顯示，西貝最開始是個酒吧的名字。（與出身海口的九毛九相比，西貝算是血統純正。）

1988年，賈國龍從大連退學，回到老家臨河。

拿著母親和姐姐湊出來的5500塊錢，他摸索著扎進餐飲業，開過小吃店、咖啡館，次年開了西貝酒吧。因地制宜，酒吧里兼賣涼菜和砂鍋面片。

10年時間，他把西貝做成了臨河餐飲第一品牌。

西貝餐飲廣場是臨河當時最大的餐飲店

折騰，一直是賈國龍的標簽。

他不甘心只做縣城生意，跑去深圳北京，把海鮮火鍋酒樓都折騰了一圈，一百萬一百萬的賠。

1997年，賈國龍在深圳開的酒樓

賠完了回頭再看，還是覺得自己適合做熟悉的家鄉菜。

2001年，西貝莜面村的第一家店在北京開業。

西貝在北京的第一家店

2003年，西貝莜面村首次營收破億。20年后（2023年）營收翻了幾十倍，達到62億。

靠著陜甘寧的巴彥淖爾，位于黃河的幾字灣頂端，沿著河水滾滾而下，流淌著和西北地區一脈相承的文化血液。

西北，對于一個生活在南方以南的人而言，是很遙遠的地方。

在西貝，我第一次看見「莜面」這兩個字，變成實實在在的食物。

無數書里描寫過的西北生活，此刻有了具體味道。

莜面是西貝的根。莜面單品銷量最高的時候，占到了西貝整體銷售額的20%。

莜面是莜麥磨的面，莜麥作為一種耐寒耐旱的食物，生長在黃土高原、蒙古高原，是當地主糧之一。

圖源小紅書@Hong

張北的莜麥地

莜麥頂尖長著毛茸，碰到奇癢，所以在加工莜面前需要先淘洗，淘洗完再炒熟，才能磨面。

雖然莜麥和燕麥同屬，但沒有大量普及，因為產量低，過去都是自己種著吃。

莜面耐飽，當地流傳諺語：

「三十里莜面，四十里糕，二十里蕎面餓斷腰。」

意思是，吃了莜面后能走三十里路，吃了黃米糕能走四十里路，而吃蕎麥面走二十里路就會餓。本地人對莜面，有一種特殊情感，在西北，很多店名里都帶著「莜面村」三個字。

朋友說，最簡單的莜面吃法，是莜面糊糊

把莜面攪成糊糊，加點芝麻鹽糖，不需要勺子，沿著碗邊轉著圈吸溜喝，像是喝油茶或者豆汁。這就是最簡單的早餐。

還可以把莜面一點一點倒進開水鍋里攪和成粘稠的糕狀，做成莜面拿糕，軟軟糯糯，配著肉臊湯菜湯吃，就是一頓好飯。

圖源小紅書@王特are you 鬧甚了

莜面拿糕

西貝的菜單上，沒有莜面糊糊，但有澆汁莜面，炒莜面，莜面蒸餃，莜面魚魚，莜面窩窩。

莜面魚魚和莜面窩窩（山西人叫栲栳）都靠手捏出來，用的涼水和面，有嚼頭，有麥香。

圖源小紅書@蕊哥慢生活

莜面魚魚和莜面窩窩

莜面饸饹是饸饹床壓出來的，像面條似的，但是不能煮，得蒸著吃，吃的時候澆汁。

汪曾祺書里寫干部開會吃「羊肉口蘑臊子蘸莜面」，羊肉、口蘑都是塞外西北的上等食材，吃莜面的鹵，當地人稱「蘸子」，分涼湯熱湯。羊肉口蘑臊子，在當時，是很高級的食物。

圖源小紅書@everting

羊肉香菇鹵莜面

除了熱湯，也可以用冷鹽湯，書里說是用秋天腌的咸菜和咸菜湯，再配點熗蔥花和炸辣椒做成，有條件的會再加些黃瓜水蘿卜絲絲。

圖源小紅書@我不吃注水肉丸【內蒙特產】

看著像莜面版的冷面

莜面餃子，一般是素餡蒸餃，比如用韭菜雞蛋粉條，這樣的素三鮮餡鮮美。還有酸菜餡的，但不論搭配什么餡，最讓人難忘的還是麥香濃郁的莜面面皮。

圖源小紅書@卡拉黑豆

莜面皮比白面皮筋道，相當好吃

莜面做的食物還不止這些。還有莜面貼餅、混混飯等等。莜麥可以做甜胚子

圖源小紅書@一顆獼猴桃哇

分不清燕麥和莜麥

莜面和馬鈴薯（壩上俗稱「山藥」）是一對老搭檔，能組合變化出許多做法。

比如炒傀儡（又叫炒塊壘），就是莜面混著壓碎的土豆搓成小粒，加上當地特色的胡麻油炒熟，配著小米稀粥吃，簡直碳水大爆炸。

圖源小紅書@CrazyyyPretzel

炒傀儡

除了莜面，黃米也是西北地區的傳統食材。

黃米來自于糜子。這是一種相當古老的食物，產于干旱風沙的地區。

感謝評論區網友供圖！

「黍、稷、穄、糜」，是不同區域的人們對糜子的不同稱謂。

「彼黍力離，彼稷之苗。」，出自《詩經·王風·黍離》。

從商代至先秦，黍的收成與王朝興衰息息相關。《王風·黍離》中有一句流傳千年的名句：

「知我者謂我心憂，不知我者謂我何求。」

因淀粉含量高低不同，黃米又分為軟黃米與硬黃米。

軟黃米即「大黃米」，個頭大，口感黏，因此它做成的食物，也是綿綿軟軟的。

圖源小紅書@琉璃

蒸大黃米飯

無法拒絕這種黏黏糊糊的食物

糯米和大黃米結合做的黃米涼糕，就是糯嘰嘰食物的代表。

上層是金黃黏軟的黃米，下層是潔白柔韌的糯米，黃白搭配，最上層可以鋪上大棗，也可以冰鎮后澆上桂花蜜，現在還有放沙棘醬的。

圖源小紅書@奇跡婉婉

還有炸黃米油糕。將大黃米面蒸至黏軟，放到案上捶打到面團光滑緊實，再捏餡，甜的有紅糖或豆沙，咸的有素菜，最后放入油鍋里炸成金黃。

過去，油糕是逢年過節或者來客辦席時才能吃上的珍貴食物。

圖源小紅書@肉肉的美食記

如果不捏餡，直接摸點胡麻油，那就成了面心糕（也叫黃糕），趁熱用筷子?著吃，能扯一長條。這個特別飽腹。可以蘸糖或者菜湯吃。

圖源小紅書@栗子饅頭

有本地人說這個吃著噎得慌，

但是血脈覺醒之后就時不時想吃

硬黃米黏性小，常做主食，比如黃饃饃和黃米干飯。

黃饃饃用黃米磨的面做成。主要流行于陜北地區，是日常吃食，也是年節必備的食物。

圖源小紅書@我從山里來

黃饃饃，也有人叫它「中國版司康」

黃饃饃有帶餡和不帶餡的，常用紅棗棗泥做餡，面蓬松，餡甜糯，還有黃米特有的香味。

舌尖里黃老漢做的黃饃饃，就被賈國龍簽到了西貝，6塊錢一個。

「黃米干飯熬酸菜，人人見了人人愛。」

圖源小紅書@Bour

現在這個做法好像不多見了

翻了很久只找到這一張圖似乎比較接近

蒸黃米干飯，先把黃米在開水中煮到開花，再撈到篦子上，這樣下面鍋里是米湯，上面鍋里是干飯。

干飯可以配酸菜，配炒白菜，配炒白蘿卜，炒土豆，豆腐粉條，黃米飯微黏，松散，清香，呼嚕呼嚕吃，吃了好干活。

除了饃饃和干飯，黃米還能做攤黃和蒸黃。

蒸黃就是黃米發糕，攤黃又叫黃煎，是用黃米面、小米面、玉米面混合，發酵后，用鏊子攤的餅。餅子中間薄，兩邊厚，有谷物發酵后的微酸。也有用純玉米面或者小米面做的。

圖源小紅書@聲宏紫閣

我在網上買過冷凍的小米攤黃，水蒸復熱，卷著土豆絲吃，吃兩張就撐了。

關于西北的牛羊肉，實在是一個太龐大的話題。

「燜把燉烤」，主打一個做法基礎，肉就不基礎。

豬肉里值得一提的是封缸肉（也叫壇子肉、腌缸肉）

和臘肉、腌肉、風干肉一樣，封缸肉是保存吃不完的年豬的手段。

圖源@河套美食

五花肉用香料水腌制，熬一鍋大油，再下腌肉同熬，熬出水分油脂，連肉帶油一同倒入大缸里，封上蓋，最少等上一個月才能吃。

時候到了，取一塊切片，燴豆腐，炒時蔬，燉土豆。

大油大肉，碰上吸汁的豆腐土豆，那是香的沒法說了。

對了，特別的還有西北的豆腐。

酸漿點制的豆腐含水量低，質地致密，粗糙，氣孔豐富，相比細嫩的南方豆腐，它更吸汁，口感扎實耐煮。

陜西榆林的豆腐，就很出名。

圖源小紅書@薇薇恰口飯呀

榆林名菜小白菜燴豆腐

「清香白玉板，紅嘴綠鸚哥。」

康熙吃過榆林的青菜燉豆腐后，也題詩贊譽，念念不忘。

最后，是西北菜的點睛之筆，胡麻油。

也許不是所有的西北菜都會用到胡麻油，但只要聞到胡麻油的味道，總會忍不住自動代入那片蒼茫的天地。

圖源小紅書@蘋果樹

淺紫色的小花就是亞麻籽開的花

在西北，胡麻不是芝麻，胡麻學名亞麻籽，這個名稱，最早出現在北宋時期的《圖經本草》，

「亞麻籽出兗州，味甘，微溫，無毒……治大風疾」

胡麻在歷史上，很容易和芝麻混淆。因為二者都是走了陸上絲綢之路，從遙遠的西域而來。

「胡、番、西」，都是指外來品種。

和莜麥一樣，胡麻耐旱、耐寒，是適合生活在黃土高原的天選之子。

胡麻籽跳蚤大小，李時珍曾以「狀如壁虱」形容，認為它只能「點燈、制油絹帛」，「不可食」。

圖源小紅書@向陽而生

他還真的是小瞧了胡麻籽，大概也想不到幾百年后的今天，亞麻籽會變成「超級食物」。

亞麻籽生吃發苦帶澀，但是炒一下香味就出來了，西北農村會把炒過的胡麻籽當瓜子磕，打發農閑的時間。

在榨油前也要先炒制，生榨的胡麻油不香。初榨后的油糝也不浪費，可以拌豆腐，或者做成胡麻鹽，蘸糕蘸饅頭吃。

胡麻油是低溫油，本身是熟榨油，所以適合做涼拌菜或者熗涼菜，或者在出菜之后點上一點增香。

圖源小紅書@栗子要發光

胡麻油紅糖焙子

但過去可不論這些，用胡麻油炒菜、烙餅、炸糕，那都是常事。中秋將至，也不妨試試用胡麻油做的月餅

圖源小紅書@提拉米su

山西呂梁的胡麻油空殼月餅，

內陷是紅糖瓜子芝麻。

胡麻油也不僅是食用油。

正如李時珍所說，它可以「制油絹帛」，做成防雨防潮的油布，也能「點燈」，作為燃料。

西北干旱，牛羊皮制品容易皸裂發皺，只需抹點胡麻油，就能恢復柔軟。

樸實粗獷的西北菜，并非主流菜系，在外地做西北菜，常以夫妻店形式出現。

家常實惠，量大樸實，是我對西北菜的印象。

這樣一條小眾賽道，還是讓賈國龍跑出了三百多家門店。

賈總過去曾被稱作餐飲界的營銷鬼才。

西貝發展的早期，他就開始請代言，打廣告，還大搞美食節（所以他跟各種媒體的關系一直打的不錯）。

舌尖拍火了黃饃饃和空心掛面，他轉頭就去簽合作包銷，打造「手工美食大師」的概念。

他相當舍得砸錢做品牌升級，花幾千萬，眼都不眨。（對品牌營銷公司和廣告公司而言，那真是個美好的年代）

因為很多人不會讀的「莜」字，賈國龍對品牌名做過數次改造。

從特勞特階段的「西貝西北民間菜」，到「西貝西北菜」，再到里斯咨詢階段的「西貝烹羊專家」。

折騰了一圈，自己都亂了，最后還是改回「西貝莜面村」。（嗯，這也屬于是甲方的正常操作了…）

2013年，華與華提出「I?莜」，用諧音梗解決了「莜」字的讀法問題，也開啟了華與華與西貝長達10年的合作。

「草原牛羊肉、鄉野五谷雜糧」，「閉著眼睛點，道道都好吃」，印象里有一段時間，總是在各種地方被西貝的廣告循環洗腦。

完成品牌升級的西貝，乘上商場擴張潮的東風，開始在中大城市迅速鋪開。

在誰說中國無炸雞？中式炸雞小盤點（炸全雞版）中我們提到過榮華雞，直面肯德基卻黯然敗退。

將口味和服務變得標準化、易操作，是連鎖餐飲企業的必經之路。

2014年，賈總放下了對品牌名的執著，悟出「好吃戰略」，將精力放在搞標準化和供應鏈的升級上。

這次西貝放出來的13道菜品的制作過程說明書，就是成果之一。

把控上游，也是西貝供應鏈的升級方向。

2017年，西貝在內蒙自建莜麥工廠，同時布局麥田改造，目前在莜麥這個品上，西貝已經實現了全有機化。

西貝對預制菜的探索也是走在前面的。

2020年口罩，餐飲堂食受到前所未有的沖擊，西貝搞了「賈國龍功夫菜」，甚至在北京開出了第一家連廚師和灶都沒有的實體店（應該管它叫即食超市），只賣半成品，可以現場加熱堂食，也能直接帶回家。

這個項目沒等完全鋪開就告結了，只能說是西貝對市場的一次大膽試探。

所以不要說賈總不懂什么是預制菜，賈總就是太懂了，所以敢拿著國標大聲說自己不是。

他只是忘記了，消費者想聽的不是這個。

人心不是這么贏來的。

甚至最開始，我還有個大膽的猜想，賈總敢選擇正面剛，是不是想借東風順勢科普預制菜，好光明正大在堂食門店直接拆開包裝加熱，像某些同行一樣（可他們也沒您這么貴呀）。

說了西北菜，說了西貝。

必須提一嘴西貝的兒童餐。畢竟這是西貝莜面村近幾年最偉大的發明之一。

圖源小紅書@momo

其實很多人早就知道西貝賣的是預制菜了啊

從最早的「家有寶貝，就吃西貝」，到現在的「把更好的給孩子」，從2017年開始，西貝一直猛猛發力，重注兒童餐。

甚至西貝現在已經把原來主打的「西北菜」改成「家庭歡聚餐廳」。（比如今年推出的烤鴨已經跟西北菜沒什么關系了）

做兒童餐，好不好吃不是重點。與其研究怎么做好吃，不如研究怎么做孩子開心。

抓住孩子的心，就抓住了一家人的錢包。西貝深諳此道。

吃就吃吧。

家長們的寬容，基于寫滿了「手工」「古法」「有機」「產區」的菜單，基于門店里反復播放的活色鮮香的宣傳視頻，還有干干凈凈的玻璃明廚里，捏著莜面窩窩的師傅。

賈老板應該是把自己都騙過去了

直到看到冷凍了2年的西藍花，沒有雞的雞湯。

一顆在零下十八度的冰冷里躺了兩年的西藍花，誰還能對它有什么想象？

最重要的是，這顆西藍花就是兒童餐的常客。

我能理解商場不能開火，也能理解為了出品統一、為了流程化管理需要中央廚房和預制菜的參與。

但是，我不能理解人均100的客單價，不能理解一邊高喊「現做」，一邊拆袋加熱了事。

我覺得拼好飯怎么樣都行，是因為對拼好飯沒有多余期待，畢竟價格在那呢。對比臟亂差的廚房，那從工廠里出來的預制菜可能還干凈些呢。

但這不代表我對被重重廣告包裹之下的高客單餐品也是同樣標準。

有時候真的不是客戶雙標，品牌要想想自己曾經承諾過什么。有些話不是用各種形式展示出來就完事的，更難的是背后如何執行和落實。

你怎么做的，比你怎么說更重要。

其實西貝也不是第一次站在輿論場的風口浪尖了。

2020年到2021年期間，西貝就曾因為哭窮、漲價上過熱搜，期間還有賈總銳評「996」加班的事情。

那會一天幾個新聞，批閱都批閱不過來，西貝掛在熱搜上閃了閃也就過去了。西貝真的應該感謝互聯網沒有記憶。

所以這一次，賈總也只是像往常那樣，仍然是直抒胸臆，仍然是言語豪邁。

不過，最好笑的是賈總那句「顧客虐我千百遍」。

賺了錢的是他，委委屈屈的還是他。

這年頭，企業和品牌還好做嗎？

真的不好做。所以奉勸各家品牌真的別給自己加太多戲，別跟著策劃公司一起自嗨。

洞察不止在報告里，多去看看真實的評論，看看你的客戶要什么，在想什么，還好不好pua了。

不信，還可以看看始祖鳥是怎么翻車的。