尋找服務的價值空間

【品橙旅游】9月17日，第七屆“中國服務”·旅游產品創新大會在河南云臺山召開。連續七屆的“中國服務大會”除了案例的推介，其實最重要的就是想要厘清一個困擾了中國旅游業多年的問題：服務價值如何體現？

近年來，中國旅游不斷向高質量發展轉變，旅游產品創新升級較為顯著，而服務水平的提升還在艱難爬坡。為什么？

這源于我們的服務價值一直被嚴重低估，價值體現無法像國外“小費制度”那樣簡單直接給到一線服務人員，而往往會以工資或獎金的形式模糊體現。但這并不意味著服務沒有價值。

那么服務價值主要在哪里？未來我們將如何轉變？

旅游服務的“海底撈”？

河南文旅廳廳長黃東升在本次活動相關環節致辭中表示：推動旅游業高質量發展行穩致遠，服務是最基礎、最有溫度的一環。無論以AI為代表的科技如何演進，人與人之間經由服務而建立起來的信任與感動，才是這個行業最不可替代的風景。

說到面對面的服務極致，就不得不提到“海底撈”。海底撈通過精細化服務創新和場景升級，為顧客帶來多重價值體驗。而在近年來異軍突起的河南旅游還真有點像“海底撈”，主打一個“貼心真誠、創新無限”。

本次以精細化服務被作為“中國服務”年度創意案例面向全行業推介的云臺山,早在2003年就提出來“不讓一個游客受委屈這樣的承諾，而今天云臺山成為了700多萬游客用腳去投票的中國山水景區的標桿”。

云臺山風景名勝區管理局黨委書記、局長郭曉黎動情表示，我們總結今天的成績，可以說，是我們的大巴車司機跑出來的，是我們的講解員講出來的，是我們的環衛工掃出來的，是我們2000名員工用心血汗水澆灌出來的。

首先是管理規范。2006年云臺山率先引入標準化體系，聯動國標委與科研機構，通過不斷的摸索完善，建立了涵蓋服務質量、環境管理、安全運營等三大類658項管理服務標準體系，2012年被納入全國旅游景區管理制度匯編，面向全行業推廣，并主導編制了兩項河南省地方標準。此外，創新提出“五員一體”服務模式，2000名員工人人都是安全員、服務員、保潔員、救護員、宣傳員。為游客提供全方位、全流程的暖心服務，先后通過了ISO9001質量管理體系認證和ISO14001環境管理體系，實現從簡單粗放到標準引領的轉型發展。

其次，是提升服務的精細化程度。用細節傳遞溫暖，從最初的“不讓一位游客受委屈”到“感動每位游客”，再到“想你所想、盡我所能”，服務理念的不斷升級。

郭曉黎說：“我們始終相信，最好的服務不是流程，而是發自內心的溫暖，正是這份深刻洞察和真誠回應，讓我們搭建起與游客的情感橋梁，讓服務從有形走向有溫度。在全國，我們率先推出一次購票，一年有效、任選三天、任一景點，讓游客充分領略四季云臺山。今年5月，天氣驟熱，我們連夜在核心景點搭起了百米冰墻，免費發放5萬斤西瓜和25萬只雪糕。許多游客激動地說，在云臺山連高溫都被溫柔化解。巖洞里的一杯姜茶、節日中的一支玫瑰，清晨時分的一份早餐，這些細微之處的暖意都是我們對游客真誠的回應。”

正是這些藏在細節里的真情，構成了游客最獨特的云臺山記憶，讓景區好評率長期保持在95%以上，重游率達60%。口碑相傳也成為云臺山獲客的重要來源，印證了服務就是競爭力、口碑也是生產力。

正如文化和旅游部資源開發司二級巡視員梅山所言：中國旅游業不僅要抓硬件，更要抓軟件。跟日本相比，我們的硬件已經遠超他們了，但是我們跟日本的旅游差距在哪兒？就是精細化的服務，我覺得中國旅游業下一步在中國服務更有發揮的空間。

酒店行業怎么創新服務？

今年酒店業困難重重。2025年上半年，內地酒店行業的三個核心指標：出租率（OCC）、平均房價（ADR）、單房收益（RevPAR）同比呈現了下降的趨勢。而且，無論是高星級還是經濟型，全品類進入下降通道。

但是，去年年初開業的北京華僑夜泊君亭酒店卻創造了比較好的業績，2025年，每房收益提升了27%，酒店總的收入提升了105%，經營毛利提升了97%，GOP率達到65%，其中境外的客人達到了45%。

而且這是一間成立于1954年的老酒店改造后的成績。

他們是怎么做到的？

北京華僑夜泊君亭酒店位于北京東城區（核心區）北新橋三條，前身是1954年開業的華僑之家酒店，由建筑大師梁思成先生做的建筑設計，也是梁先生設計的唯一的一個酒店項目。除了位置的優越與設計特色突出，這家酒店運營面臨著重重困難。

在接手后，君亭對其進行了改造，原來的160間房（含一個餐廳、一個會議室），改造后有176間的客房，還配備有一間面積170平方米的會議室，可容納108人課桌式會議或100人宴會用餐，以及一間餐廳，一間貴賓廳，可承接中式圓桌用餐，并提供洗衣烘干一體自助服務以及24小時健身設施。

硬件的改造是一方面，君亭結合酒店的特點，在服務上進行了升級。酒店位于于北京東城區簋街、雍和宮附近，周邊有很多餐飲、文化延伸品的商店、景點，所以酒店打造了很多citywalk的線路，供客人去打卡。在特色服務上，君亭緊貼華僑文化，每一位到店客人都可以收到一張華僑博物館的門票，在方便的時候可以領略整個中國華僑歷史和歷程。另外抓住年輕客人喜歡個性手串的心理，酒店提供菩提籽，方便客人DIY手串，獲得了非常好的贊譽。

君亭酒店集團董事長、總裁朱曉東總結認為，對于一個老酒店的改造，有四個核心的邏輯：最重要的不要割裂歷史，讓老建筑成為文化的載體。從空間和服務、餐飲上打造獨樹一幟的體驗，讓差異化能夠更加的顯著。另外一個是市場為導向，精準的去匹配客戶對文化體驗以及現代功能雙重的需求。最后，通過數字化以及精細化的管理，能夠支撐效益的提升。

她說：“酒店行業經歷了40多年的歷程，目前已經進入到存量市場的周期，全國很多酒店都面臨著更新改造。所以，我們能夠有機會推出了這樣一個新的產品，保留了原來傳統的文化沉淀，同時，又結合新的客源客戶的需求，經受住了市場的檢驗，我們也感到非常的欣喜。但是一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園，我們希望通過這樣項目的實踐，能夠為這個行業里存量市場里更多的老酒店的改造探出一條路來。”

服務的提升能帶企業穿越周期嗎？

如何穿越周期是本次大會的重要議題。新場景、新產品、新服務，都可以算是延遲“周期性”的一面盾，但是在競爭中脫疑而出的“矛”是什么？

有創意、有新技術，再加上把新媒體用好，我們就可以穿越周期？當然不是。

中國旅游協會副會長杜一力指出，懸崖酒店、田野咖啡、瀑布咖啡等，所謂新賽道、新玩法、新場景，這些項目都有很大的優勢，這些項目活躍了市場，激發了消費欲望，滿足了部分即時需求，如果在低谷時期，這些產品幫助企業應對難關，減少震蕩，熨平周期，應當是非常有必要的。但是這些是小裝飾、小陳列，不是基礎建設，它的作用是有限的，而且對小企業比較靈，對于真正的骨干企業不太好使。

她主張，在全域旅游視角下打造旅游目的地過程中，大家都可以景區化，但是景區不能學每個領域，如果景區學習太多領域的東西，反而偏離了景區的特色，那你的生命力就到此為止了。

此外，杜一力認為，我們的旅游行業需要更重視兩三小時車程內的，以及本地客源，因為這些客群才是復購率最高的客群，為了服務他們，就是要把服務和品牌做到極致。“我認為在這方面的潛力其實很大，應該說根本就沒有破題。”

其實，就品橙旅游觀察，本次的服務案例還有一個未被觸及的領域，就是旅行商。雖然跟團游越來越式微，但是他們的服務對于旅游體驗來說更是直接的、優先級的，而旅游企業服務的創新與提升也依然“還在路上”，希望明年的服務案例中有所解答。

正如杜一力副會長的總結所言：“我認為服務創新是我們旅游業一個普遍的可以共同拿來作為穿越周期的基本的經驗，基礎的答案。服務升級永不過時，服務升級穿越周期，服務升級非常不易，同時服務升級有巨大的潛力。”

回到我們最早的問題上，我們的服務已經在轉變，但價值還沒有被大家看到，如何“變現”還有待“破題”。這也是行業持續高度關注“中國服務”旅游產品創新大會的原因所在。（品橙旅游Lisa）