《中國(guó)化妝品》雜志 | 何欣洋

對(duì)當(dāng)代年輕人而言，浴室早已跳脫出單純的清潔功能空間，轉(zhuǎn)身成為卸下疲憊、安放情緒的私密療愈場(chǎng)。2025年，沐浴露在新一代消費(fèi)群體的生活里，角色已然發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變——它不再是僅用于去污的日化單品，更化身承載著香氛療愈、居家SPA、偽體香塑造等多重體驗(yàn)的情緒價(jià)值載體。

久謙中臺(tái)最新發(fā)布的《2025洗護(hù)品類趨勢(shì)與創(chuàng)新洞察》，拋出了一個(gè)值得行業(yè)深思的市場(chǎng)信號(hào)：在身體護(hù)理品類中，作為最大子類目，沐浴露3.6%的銷售額增速，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于身體乳的17.8%與香皂的19.6%。這組數(shù)據(jù)反差絕非基礎(chǔ)清潔需求的消退，而是消費(fèi)者對(duì)沐浴產(chǎn)品的價(jià)值期待，正從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)”。當(dāng)傳統(tǒng)沐浴露的增長(zhǎng)陷入瓶頸，那些能精準(zhǔn)錨定情感需求的細(xì)分品類，正崛起為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的全新引擎。

數(shù)據(jù)解碼：

情緒價(jià)值的量化崛起與品類重構(gòu)

當(dāng)前，身體護(hù)理品類銷售數(shù)據(jù)清晰描繪了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化：2022至2025年，身體護(hù)理品類整體保持17.2%的健康增長(zhǎng)，但內(nèi)部增長(zhǎng)動(dòng)力截然不同：

“身體乳”實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升（銷量CAGR 14.0%，均價(jià)CAGR 3.1%），成為市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。這標(biāo)志著“沐浴后精細(xì)滋養(yǎng)”場(chǎng)景已從可選消費(fèi)升級(jí)為剛性需求。“香皂” 以19.6%的銷售額增速遠(yuǎn)超沐浴露，其成功在于通過(guò)“手工”“精油”“復(fù)古”等概念完成高端化升級(jí)，將傳統(tǒng)品類重塑為具有儀式感的體驗(yàn)型產(chǎn)品。相比之下，“沐浴露”銷量增速僅4.4%，均價(jià)甚至下滑0.6%，陷入“量緩價(jià)跌”的困境。這明確顯示，單純作為基礎(chǔ)清潔工具的沐浴露產(chǎn)品，在滲透率見頂?shù)氖袌?chǎng)中已失去增長(zhǎng)動(dòng)能。

而身體護(hù)理品類產(chǎn)品成分的演變，則進(jìn)一步佐證了這一趨勢(shì)。久謙中臺(tái)報(bào)告中的成分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，多數(shù)傳統(tǒng)“植物油/脂”和“香氛”成分呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，而少數(shù)“植物提取物”和“功效成分”獲得增長(zhǎng)：洋甘菊、積雪草、天竺葵等成分成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，這些成分共同指向“舒緩修復(fù)”“情緒療愈”與“即時(shí)體感改善”等價(jià)值點(diǎn)。這其中，明星成分“天竺葵”的崛起，融合了中高端酒店用款認(rèn)知（場(chǎng)景聯(lián)想）+即時(shí)控油抑菌（功效承諾）+芳療情緒價(jià)值（情感體驗(yàn)），成為同時(shí)滿足消費(fèi)者理性需求與感性渴望的典型案例。傳統(tǒng)成分如煙酰胺、杏仁油、櫻花等發(fā)展趨勢(shì)顯著下滑，表明市場(chǎng)正經(jīng)歷“去同質(zhì)化”過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋潤(rùn)概念出現(xiàn)審美疲勞。

資料來(lái)源：十月技術(shù)&久謙中臺(tái)

心智躍遷：從“清潔工具”

到“感官媒介”的品類重塑

消費(fèi)者對(duì)沐浴露的認(rèn)知，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“護(hù)膚品化”遷移。這場(chǎng)遷移的核心，是從“清潔工具”到“護(hù)理載體”再到“情緒介質(zhì)”的三級(jí)躍升。

●第一級(jí)：從清潔到護(hù)理——“身體護(hù)膚”意識(shí)的覺(jué)醒

報(bào)告顯示，“泡沫與清潔效果”的關(guān)注度下降了22%，而“保濕滋潤(rùn)與護(hù)膚”的關(guān)注度保持24%的高位。這意味著，消費(fèi)者對(duì)沐浴露的基礎(chǔ)期待不再只是清潔流程的終點(diǎn)，而是皮膚護(hù)理流程的起點(diǎn)。

●第二級(jí)：從護(hù)理到療愈——“情緒價(jià)值”的剛性化

“情感療愈”“個(gè)性表達(dá)”“儀式感”等心理訴求的全面增長(zhǎng)，標(biāo)志著沐浴產(chǎn)品的情感價(jià)值正從“附加項(xiàng)”變?yōu)椤昂诵捻?xiàng)”。真正的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為如何將香氛與“療愈”“放松”“自信”等深層情緒精準(zhǔn)綁定。

●第三級(jí)：從普適到專屬——“場(chǎng)景化解決方案”的興起

消費(fèi)者生活方式的高度分化，催生了沐浴產(chǎn)品的場(chǎng)景化革命。“運(yùn)動(dòng)后清潔”“助眠SPA”“節(jié)日儀式”等細(xì)分場(chǎng)景提及率顯著增長(zhǎng)，沐浴消費(fèi)正變得更加個(gè)人化、私密化、場(chǎng)景專屬化。產(chǎn)品需要回答的不再是“適合什么人”，而是“適合什么時(shí)刻的什么人”。

這種心智遷移的最終指向，是沐浴露品類的價(jià)值錨點(diǎn)徹底重構(gòu)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然存在，但已退守至基礎(chǔ)功能市場(chǎng)；真正的價(jià)值高地屬于那些能夠提供“精準(zhǔn)功效+獨(dú)特體驗(yàn)+情感共鳴”三位一體解決方案的品牌。

價(jià)值重構(gòu)：在功能紅海中

尋找情感的藍(lán)海錨點(diǎn)

面對(duì)一個(gè)增速放緩的存量市場(chǎng)，品牌的增長(zhǎng)策略必須從“份額爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。沐浴露市場(chǎng)也是一樣，其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將不再是同類產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)，而是不同價(jià)值主張之間的模式競(jìng)爭(zhēng)，且將呈現(xiàn)清晰的價(jià)值分層：

基礎(chǔ)層（底線市場(chǎng)）：沐浴露滿足“易沖洗、不假滑、溫和安全”等基本需求，只是市場(chǎng)的準(zhǔn)入門票，但難以建立品牌溢價(jià)。

●功能層（主流市場(chǎng)）：針對(duì)“美白、祛痘、除螨、止癢”等具體皮膚問(wèn)題提供解決方案。這一層面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于功效的可感知性與驗(yàn)證可信度。品牌需要像護(hù)膚品牌一樣，提供更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πёC據(jù)鏈。

體驗(yàn)層（溢價(jià)市場(chǎng)）：提供獨(dú)特的香氛體驗(yàn)、SPA級(jí)膚感、儀式感包裝和情感療愈價(jià)值。這一層面將成為品牌溢價(jià)的核心來(lái)源，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于情感共鳴的深度與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完整性。

若想在沐浴露市場(chǎng)躋身于“體驗(yàn)層”，獲得更高的溢價(jià)空間，“香氛設(shè)計(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)就必然向更高維度進(jìn)化。領(lǐng)先品牌已經(jīng)意識(shí)到，真正的差異化不再局限于普通香氛前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的排列組合，而在于構(gòu)建“香氛—膚感—場(chǎng)景—情緒”的完整體驗(yàn)系統(tǒng)。

例如沐浴露新的營(yíng)銷熱點(diǎn)——“偽體香”概念的流行并非偶然，因?yàn)樗鼘⑾惴諒谋凰寺劦降耐庀虮磉_(dá)，轉(zhuǎn)化為自我感受的內(nèi)在體驗(yàn)，完美契合了年輕人“悅己大于悅?cè)恕钡南M(fèi)哲學(xué)。這種從社交香氣到體感香氣的轉(zhuǎn)變，正是體驗(yàn)設(shè)計(jì)深化的典型體現(xiàn)。

同時(shí)，報(bào)告數(shù)據(jù)提示，“新潮包裝”“藝術(shù)化包裝”“環(huán)保包裝”的提及率逐年呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅上漲，說(shuō)明當(dāng)沐浴露被賦予情感化設(shè)計(jì)時(shí)（如高顏值瓶身、便捷旅行裝），也能顯著提升整體體驗(yàn)價(jià)值。

未來(lái)格局：

情緒溢價(jià)時(shí)代的贏家畫像

沐浴露市場(chǎng)的終局，或?qū)⒉辉偈菃我黄奉惖膬?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而是跨品類的價(jià)值替代與融合競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的沐浴露品類邊界將日益模糊，融入更廣闊的身體護(hù)理與居家療愈市場(chǎng)版圖。

因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也講逐漸呈現(xiàn)“三分天下”的態(tài)勢(shì)：

1. 功效型專業(yè)品牌：聚焦于解決特定皮膚問(wèn)題（如祛痘、敏感肌護(hù)理），以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)建立專業(yè)信任，搶占功能護(hù)膚化的市場(chǎng)高地。

2. 情感體驗(yàn)型品牌：專注于香氛創(chuàng)新、感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)打造獨(dú)特的“沐浴儀式感”和“居家SPA體驗(yàn)”建立高溢價(jià)品牌護(hù)城河。

3. 基礎(chǔ)價(jià)值型品牌：依托供應(yīng)鏈與渠道效率優(yōu)勢(shì)，在“溫和安全”“基礎(chǔ)清潔”等底線需求市場(chǎng)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，滿足對(duì)價(jià)格敏感的功能型用戶需求。

而最終的贏家，將是那些率先理解并實(shí)踐這一點(diǎn)的品牌：在情緒溢價(jià)時(shí)代，無(wú)論是面部或是身體護(hù)理，產(chǎn)品交付將不再僅限于清潔力或滋潤(rùn)度，更是一次完整的自我對(duì)話與心靈療愈。沐浴露的終局不是被取代，而是在更高的價(jià)值維度上重生——從一個(gè)生活必需品，升華為一種自我關(guān)懷的生活方式。當(dāng)消費(fèi)者愿意為一段十分鐘的沐浴時(shí)光支付情緒溢價(jià)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值天花板，才剛剛被真正打開。