《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

對當代年輕人而言，浴室早已跳脫出單純的清潔功能空間，轉身成為卸下疲憊、安放情緒的私密療愈場。2025年，沐浴露在新一代消費群體的生活里，角色已然發生顛覆性轉變——它不再是僅用于去污的日化單品，更化身承載著香氛療愈、居家SPA、偽體香塑造等多重體驗的情緒價值載體。

久謙中臺最新發布的《2025洗護品類趨勢與創新洞察》，拋出了一個值得行業深思的市場信號：在身體護理品類中，作為最大子類目，沐浴露3.6%的銷售額增速，已遠遠落后于身體乳的17.8%與香皂的19.6%。這組數據反差絕非基礎清潔需求的消退，而是消費者對沐浴產品的價值期待，正從“功能滿足”轉向“體驗升級”。當傳統沐浴露的增長陷入瓶頸，那些能精準錨定情感需求的細分品類，正崛起為驅動市場增長的全新引擎。

數據解碼：

情緒價值的量化崛起與品類重構

當前，身體護理品類銷售數據清晰描繪了市場的結構性變化：2022至2025年，身體護理品類整體保持17.2%的健康增長，但內部增長動力截然不同：

“身體乳”實現了量價齊升（銷量CAGR 14.0%，均價CAGR 3.1%），成為市場核心驅動力。這標志著“沐浴后精細滋養”場景已從可選消費升級為剛性需求。“香皂” 以19.6%的銷售額增速遠超沐浴露，其成功在于通過“手工”“精油”“復古”等概念完成高端化升級，將傳統品類重塑為具有儀式感的體驗型產品。相比之下，“沐浴露”銷量增速僅4.4%，均價甚至下滑0.6%，陷入“量緩價跌”的困境。這明確顯示，單純作為基礎清潔工具的沐浴露產品，在滲透率見頂的市場中已失去增長動能。

而身體護理品類產品成分的演變，則進一步佐證了這一趨勢。久謙中臺報告中的成分數據顯示，多數傳統“植物油/脂”和“香氛”成分呈現下滑態勢，而少數“植物提取物”和“功效成分”獲得增長：洋甘菊、積雪草、天竺葵等成分成為增長亮點，這些成分共同指向“舒緩修復”“情緒療愈”與“即時體感改善”等價值點。這其中，明星成分“天竺葵”的崛起，融合了中高端酒店用款認知（場景聯想）+即時控油抑菌（功效承諾）+芳療情緒價值（情感體驗），成為同時滿足消費者理性需求與感性渴望的典型案例。傳統成分如煙酰胺、杏仁油、櫻花等發展趨勢顯著下滑，表明市場正經歷“去同質化”過程，消費者對傳統滋潤概念出現審美疲勞。

資料來源：十月技術&久謙中臺

心智躍遷：從“清潔工具”

到“感官媒介”的品類重塑

消費者對沐浴露的認知，正經歷一場深刻的“護膚品化”遷移。這場遷移的核心，是從“清潔工具”到“護理載體”再到“情緒介質”的三級躍升。

●第一級：從清潔到護理——“身體護膚”意識的覺醒

報告顯示，“泡沫與清潔效果”的關注度下降了22%，而“保濕滋潤與護膚”的關注度保持24%的高位。這意味著，消費者對沐浴露的基礎期待不再只是清潔流程的終點，而是皮膚護理流程的起點。

●第二級：從護理到療愈——“情緒價值”的剛性化

“情感療愈”“個性表達”“儀式感”等心理訴求的全面增長，標志著沐浴產品的情感價值正從“附加項”變為“核心項”。真正的競爭已升級為如何將香氛與“療愈”“放松”“自信”等深層情緒精準綁定。

●第三級：從普適到專屬——“場景化解決方案”的興起

消費者生活方式的高度分化，催生了沐浴產品的場景化革命。“運動后清潔”“助眠SPA”“節日儀式”等細分場景提及率顯著增長，沐浴消費正變得更加個人化、私密化、場景專屬化。產品需要回答的不再是“適合什么人”，而是“適合什么時刻的什么人”。

這種心智遷移的最終指向，是沐浴露品類的價值錨點徹底重構。價格競爭依然存在，但已退守至基礎功能市場；真正的價值高地屬于那些能夠提供“精準功效+獨特體驗+情感共鳴”三位一體解決方案的品牌。

價值重構：在功能紅海中

尋找情感的藍海錨點

面對一個增速放緩的存量市場，品牌的增長策略必須從“份額爭奪”轉向“價值創造”。沐浴露市場也是一樣，其未來的競爭格局將不再是同類產品之間的價格戰，而是不同價值主張之間的模式競爭，且將呈現清晰的價值分層：

基礎層（底線市場）：沐浴露滿足“易沖洗、不假滑、溫和安全”等基本需求，只是市場的準入門票，但難以建立品牌溢價。

●功能層（主流市場）：針對“美白、祛痘、除螨、止癢”等具體皮膚問題提供解決方案。這一層面的競爭關鍵在于功效的可感知性與驗證可信度。品牌需要像護膚品牌一樣，提供更嚴謹的功效證據鏈。

體驗層（溢價市場）：提供獨特的香氛體驗、SPA級膚感、儀式感包裝和情感療愈價值。這一層面將成為品牌溢價的核心來源，其競爭焦點在于情感共鳴的深度與體驗設計的完整性。

若想在沐浴露市場躋身于“體驗層”，獲得更高的溢價空間，“香氛設計”的競爭就必然向更高維度進化。領先品牌已經意識到，真正的差異化不再局限于普通香氛前調、中調、后調的排列組合，而在于構建“香氛—膚感—場景—情緒”的完整體驗系統。

例如沐浴露新的營銷熱點——“偽體香”概念的流行并非偶然，因為它將香氛從被他人聞到的外向表達，轉化為自我感受的內在體驗，完美契合了年輕人“悅己大于悅人”的消費哲學。這種從社交香氣到體感香氣的轉變，正是體驗設計深化的典型體現。

同時，報告數據提示，“新潮包裝”“藝術化包裝”“環保包裝”的提及率逐年呈現穩定的小幅上漲，說明當沐浴露被賦予情感化設計時（如高顏值瓶身、便捷旅行裝），也能顯著提升整體體驗價值。

未來格局：

情緒溢價時代的贏家畫像

沐浴露市場的終局，或將不再是單一品類的內部競爭，而是跨品類的價值替代與融合競爭。傳統的沐浴露品類邊界將日益模糊，融入更廣闊的身體護理與居家療愈市場版圖。

因此，市場競爭格局也講逐漸呈現“三分天下”的態勢：

1. 功效型專業品牌：聚焦于解決特定皮膚問題（如祛痘、敏感肌護理），以皮膚科學為基礎建立專業信任，搶占功能護膚化的市場高地。

2. 情感體驗型品牌：專注于香氛創新、感官體驗與情緒價值創造，通過打造獨特的“沐浴儀式感”和“居家SPA體驗”建立高溢價品牌護城河。

3. 基礎價值型品牌：依托供應鏈與渠道效率優勢，在“溫和安全”“基礎清潔”等底線需求市場占據規模優勢，滿足對價格敏感的功能型用戶需求。

而最終的贏家，將是那些率先理解并實踐這一點的品牌：在情緒溢價時代，無論是面部或是身體護理，產品交付將不再僅限于清潔力或滋潤度，更是一次完整的自我對話與心靈療愈。沐浴露的終局不是被取代，而是在更高的價值維度上重生——從一個生活必需品，升華為一種自我關懷的生活方式。當消費者愿意為一段十分鐘的沐浴時光支付情緒溢價時，這個市場的價值天花板，才剛剛被真正打開。