作者 | 林峰 報道 | TOP電商

　　2026年1月13日，貴州茅臺《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》的發(fā)布，宣告了延續(xù)八年的1499元剛性定價模式正式落幕。

　　這場遲到的市場化轉(zhuǎn)型，不僅打破了“茅臺價格不能變”的固有認(rèn)知，更要理順多年來定價僵化、黃牛泛濫、利潤倒掛的行業(yè)亂象；

　　給消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)自身帶來全新格局。

　　時間拉回2025年末的經(jīng)銷商聯(lián)誼會，當(dāng)茅臺管理層提出價格“隨行就市”時，不少經(jīng)銷商滿臉困惑。

　　在過去八年里，以53度500毫升飛天茅臺為代表的核心產(chǎn)品，官方定價始終錨在1499元，即便市場供需早已失衡，價格調(diào)整也紋絲不動。

　　這種僵化定價催生了巨大的價差空間，市場價最高時突破3000元，黃牛搶貨、第三方報價平臺主導(dǎo)預(yù)期成為常態(tài)，消費者想以指導(dǎo)價買到正品難如登天。

　　更關(guān)鍵的是，經(jīng)銷商拿貨成本遠(yuǎn)低于市場價，行情好時單瓶利潤甚至超過茅臺公司本身。

　　企業(yè)承受著品牌罵名，卻把大部分溢出利潤拱手讓人。

　　新方案的核心的是建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制，這并非放任價格亂漲亂跌，而是讓官方價格回歸真實市場水平。

　　公告直接公示了15款核心產(chǎn)品零售價，涵蓋不同年份、規(guī)格的飛天茅臺及精品、生肖、陳年系列，價格基本與當(dāng)前市場價接軌。

　　其中2026年產(chǎn)飛天茅臺仍維持1499元在i茅臺發(fā)售，這在投資者看來已是變相提價，既能穩(wěn)住消費端熱度，又能逐步提升企業(yè)盈利水平。

　　元旦期間，這款酒在i茅臺上線后連續(xù)三天30分鐘內(nèi)售罄，上線9日新增用戶超270萬、成交用戶超40萬，印證了透明定價對消費端的吸引力。

　　價格調(diào)整只是表象，茅臺真正要收回的是被分散多年的價格主導(dǎo)權(quán)。

　　此次改革以自營體系零售價為基礎(chǔ)，重新測算渠道利潤，設(shè)計了兩種差異化合作模式，從根源上改寫渠道規(guī)則。

　　對傳統(tǒng)經(jīng)銷商，合同價不再固定，而是結(jié)合產(chǎn)品特性、渠道成本、經(jīng)營風(fēng)險和服務(wù)能力動態(tài)調(diào)整。

　　行情低迷時可減輕拿貨壓力，行情高漲時企業(yè)也能截留更多利潤，避免再出現(xiàn)利潤倒掛。

　　而代售、寄售模式則為不愿承擔(dān)風(fēng)險的渠道提供了新選擇，渠道無需持有酒品物權(quán)，僅作為中轉(zhuǎn)提供配送、提貨服務(wù)，按約定賺取傭金。

　　這種模式雖利潤空間有限，但徹底規(guī)避了囤貨虧本的風(fēng)險，像生肖酒已率先試行，經(jīng)銷商無需押注庫存，只需做好服務(wù)銜接。

　　本質(zhì)上這是對渠道的分層管理，既保留了實力經(jīng)銷商的經(jīng)營空間，又清退了單純靠囤貨套利的投機(jī)者，讓渠道回歸服務(wù)本質(zhì)。

　　茅臺也并未對經(jīng)銷商“一刀切”，反而預(yù)留了合理利潤空間。

　　目前2026年產(chǎn)品拿貨價陸續(xù)確定，精品茅臺、15年陳年茅臺的渠道利潤仍維持在20%左右。

　　即便自營渠道發(fā)展迅猛，每年仍有超過一半的茅臺酒通過批發(fā)代理渠道售出，經(jīng)銷商體系仍是茅臺不可或缺的力量。

　　董事長陳華也明確表態(tài)，“直營+社會渠道”不是強(qiáng)弱博弈，而是要形成協(xié)同生態(tài)，擦亮官方正品渠道招牌，最終讓消費者受益。

　　此次改革還同步梳理了產(chǎn)品體系，回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)。

　　以飛天茅臺為塔基強(qiáng)化社交屬性，以精品、生肖酒為塔腰打造大單品、激活收藏需求。

　　以陳年、文化系列為塔尖維護(hù)超高端價值，43度飛天則聚焦年輕群體補(bǔ)位消費場景。

　　這種布局配合五大渠道并行的布局，線上抓效率、線下做服務(wù)，能進(jìn)一步擠壓假冒產(chǎn)品和黃牛的生存空間，讓茅臺從“一款酒打天下”的畸形結(jié)構(gòu)中走出來。

　　當(dāng)然，新政仍有未解之題。若未來市場需求下滑，動態(tài)定價機(jī)制如何平穩(wěn)落地、企業(yè)是否有對沖預(yù)案，這些疑問直接關(guān)系到業(yè)績穩(wěn)定性。

　　但不可否認(rèn)，茅臺終于放下歷史包袱，在平衡企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者三方利益后，邁出了順應(yīng)市場規(guī)律的關(guān)鍵一步。

　　正如段永平所言，這種更直接的銷售模式對消費者和公司都好。

　　對消費者，透明定價和正規(guī)渠道意味著買酒更易、更放心；

　　對企業(yè)，價格主導(dǎo)權(quán)回歸能優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)、夯實品牌價值；

　　對行業(yè)，這也為高端白酒市場化提供了可參考的樣本。

　　新政效果仍需時間檢驗，但方向已然清晰。

　　告別剛性定價的茅臺，正在從被動適應(yīng)市場轉(zhuǎn)向主動定義市場，讓價格回歸本質(zhì)，讓品牌扎根真實消費需求。