文/賀穎

編輯/張曉

在短視頻和內(nèi)容平臺(tái)不斷重寫(xiě)分發(fā)邏輯的這幾年，微博看起來(lái)始終“沒(méi)有發(fā)生太多變化”。

2025年，這家公司交出了一份頗為穩(wěn)定的成績(jī)單：全年收入17.6億美元，與上一年基本持平，廣告依舊是絕對(duì)核心，用戶規(guī)模維持在5億量級(jí)。它仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的公共輿論場(chǎng)之一，熱搜、突發(fā)事件、明星話題……這些場(chǎng)景短期內(nèi)很難被替代，也是微博與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談判時(shí)最硬的底牌。

但底牌和增長(zhǎng)不是同一件事。“穩(wěn)定”本身，正在變成一種需要被重新理解的狀態(tài)。

拆開(kāi)來(lái)看，用戶規(guī)模出現(xiàn)邊際收縮，廣告增長(zhǎng)越來(lái)越依賴少數(shù)頭部客戶的加碼，AI被持續(xù)寫(xiě)入產(chǎn)品與戰(zhàn)略敘事，但商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在路上。舊的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)走到天花板，新的動(dòng)能正在建立，只是還沒(méi)有體現(xiàn)在收入數(shù)字上。

問(wèn)題不在于微博是否仍具備影響力，而在于，在內(nèi)容分發(fā)和廣告鏈路都在被重構(gòu)的當(dāng)下，這種影響力還能以什么樣的方式，繼續(xù)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。

01

增長(zhǎng)放緩之后，微博在做什么

如果把時(shí)間拉回到十年前，微博的增長(zhǎng)邏輯并不復(fù)雜：只要有足夠多的事件和討論，用戶就會(huì)不斷涌入，平臺(tái)的活躍度和商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之提升。

但今天，這套邏輯已經(jīng)不再單獨(dú)成立。

微博從來(lái)不缺用戶。5.67億月活，2.52億日活，這個(gè)體量放在任何市場(chǎng)都不算小。但過(guò)去幾年，一個(gè)信號(hào)越來(lái)越難忽視：打開(kāi)微博的行為，更多發(fā)生在有明確事件或話題的時(shí)候。大瓜、熱搜、突發(fā)事件、明星話題出現(xiàn)時(shí)，流量迅速聚集；而當(dāng)話題降溫，用戶的停留意愿也隨之減弱。

從數(shù)據(jù)上看，微博的月活在過(guò)去一年出現(xiàn)小幅回落，而日活并未同步下降。這意味著，高頻用戶仍然保持活躍，但中低頻用戶的使用意愿在減弱。平臺(tái)的核心人群沒(méi)有流失，但外圍用戶的活躍度在下降。

但存量用戶的粘性，解決不了平臺(tái)繼續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。中文互聯(lián)網(wǎng)的整體流量早已見(jiàn)頂，微博、抖音、小紅書(shū)爭(zhēng)奪的是同一批用戶的同一塊時(shí)間。

過(guò)去幾年，短視頻平臺(tái)通過(guò)算法不斷強(qiáng)化內(nèi)容供給，使用戶形成更連續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣；社區(qū)平臺(tái)則通過(guò)內(nèi)容沉淀影響決策路徑。它們瞄準(zhǔn)的是同一個(gè)問(wèn)題：怎么讓用戶在沒(méi)有特定目的的時(shí)候，也愿意打開(kāi)、停留、繼續(xù)刷。

用算法構(gòu)建的推薦流，核心邏輯不是等用戶有需求，而是在用戶還沒(méi)意識(shí)到自己想看什么之前，就把內(nèi)容送到眼前。這套機(jī)制在用戶時(shí)長(zhǎng)上的效率已經(jīng)被充分驗(yàn)證。它不依賴熱點(diǎn)，也不依賴用戶事先建立的社交關(guān)系，只要內(nèi)容供給足夠豐富，算法就能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

2025年7月底，微博完成了核心首頁(yè)信息流的架構(gòu)切換，把以關(guān)注關(guān)系為主的內(nèi)容流，改成以興趣推薦為主的新版首頁(yè)。微博CEO王高飛在電話會(huì)上解釋這次改版的邏輯：以往內(nèi)容分發(fā)過(guò)度依賴社交關(guān)系，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因?yàn)閯?chuàng)作者粉絲量有限，在關(guān)注流里幾乎沒(méi)有曝光機(jī)會(huì)，推薦流要解決的，是讓平臺(tái)整體的內(nèi)容供給被看見(jiàn)，而不只是每個(gè)用戶自己圈子里的那些。

推薦流改版是一個(gè)進(jìn)攻性的選擇，分發(fā)邏輯明顯轉(zhuǎn)向的背后，也有難題。

微博的內(nèi)容生態(tài)，是圍繞關(guān)注關(guān)系生長(zhǎng)起來(lái)的。頭部KOL的粉絲積累、超話社區(qū)的圈層運(yùn)營(yíng)、熱搜的話題組織方式，背后的邏輯都是內(nèi)容沿著社交關(guān)系流動(dòng)。切換到推薦流之后，內(nèi)容分發(fā)的路徑變了，但內(nèi)容供給的結(jié)構(gòu)沒(méi)有同步改變。平臺(tái)需要喂給算法足夠豐富、足夠適合推薦場(chǎng)景的內(nèi)容，才能讓推薦流真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這是一個(gè)需要時(shí)間的過(guò)程。

王高飛在電話會(huì)上也直接承認(rèn)，“轉(zhuǎn)型期間，部分用戶指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，這是產(chǎn)品迭代過(guò)程中必然會(huì)遇到的挑戰(zhàn)”。Q4的執(zhí)行數(shù)據(jù)里有一些積極信號(hào)：用戶每次打開(kāi)APP的內(nèi)容消費(fèi)量和使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)，社交活躍用戶的互動(dòng)率也在提升。

視頻內(nèi)容的表現(xiàn)更為明顯，2025年下半年日均播放時(shí)長(zhǎng)和人均播放時(shí)長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，王高飛提到，推薦流的上線讓視頻內(nèi)容突破了原有社交關(guān)系的分發(fā)限制，觸達(dá)效率有了更大的提升空間。

這條路徑已經(jīng)比較清晰。微博在2026年將視頻作為提升用戶時(shí)長(zhǎng)的重要方向，計(jì)劃通過(guò)AI工具幫助圖文創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型，同時(shí)加大在視頻和算力上的投入。

推薦流改版和視頻化，是微博這幾年最主動(dòng)的產(chǎn)品動(dòng)作。它們指向同一個(gè)問(wèn)題：怎么在熱點(diǎn)之外，建立另一種讓用戶留下來(lái)的理由。

這件事的難度，不只在于產(chǎn)品執(zhí)行。微博作為公共輿論場(chǎng)的獨(dú)特性，恰恰來(lái)自它的事件驅(qū)動(dòng)。正因?yàn)槊看未笫掳l(fā)生時(shí)，所有人都聚集在這里，熱搜才有權(quán)威性，話題討論才有密度。推薦流試圖強(qiáng)化的日常消費(fèi)，與這種機(jī)制并不完全一致。

如何在不稀釋公共輿論場(chǎng)濃度的前提下，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，是這次調(diào)整真正需要解決的問(wèn)題。2025年完成了架構(gòu)切換，2026年要驗(yàn)證的，是這套新機(jī)制能否穩(wěn)定運(yùn)行，并逐步形成新的使用習(xí)慣。

02

廣告大盤(pán)的墻內(nèi)和墻外

如果只看總量，微博的廣告業(yè)務(wù)在2025年幾乎沒(méi)有變化。

全年廣告收入15億美元，與上一年基本持平。但把這組數(shù)字拆開(kāi)來(lái)看，變化并不在總量，而在結(jié)構(gòu)。

一邊是非阿里廣告主收入從13.82億美元下降到13.28億美元，同比減少約4%；另一邊，阿里相關(guān)廣告投入從1.17億美元增長(zhǎng)到1.74億美元，同比增長(zhǎng)接近50%。一增一減之間，廣告大盤(pán)被維持在原有水平。

阿里為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)加大了在微博的投入？電話會(huì)上CFO曹飛給出的解釋是：主要得益于重要電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上更深度的合作，以及阿里巴巴對(duì)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)廣告投入的增加。

換句話說(shuō)，阿里系電商和本地生活業(yè)務(wù)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額最激烈的階段，需要一個(gè)能快速制造話題、影響用戶心智的地方，微博的社交場(chǎng)景提供了這個(gè)價(jià)值。

這個(gè)邏輯是成立的。但它同時(shí)意味著，這筆增量的主動(dòng)權(quán)，在阿里那一側(cè)。

非阿里廣告主的退潮，背后是整個(gè)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生的一次明顯轉(zhuǎn)向。過(guò)去幾年，品牌廣告的投放更加謹(jǐn)慎，效果導(dǎo)向成為主流，廣告主更強(qiáng)調(diào)可衡量的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

在這樣的環(huán)境下，不同平臺(tái)在廣告鏈路中的分工逐漸清晰：有的平臺(tái)負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化，有的平臺(tái)負(fù)責(zé)影響決策，也有的平臺(tái)承擔(dān)的是放大聲量和聚集注意力的角色。

微博的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期集中在后一種能力上。

微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于品牌曝光、明星營(yíng)銷和事件傳播，這些東西的價(jià)值不那么容易被量化，在廣告主的預(yù)算決策里就容易被壓縮。

快消品、游戲、3C這些曾經(jīng)的大客戶行業(yè)，2025年在微博的表現(xiàn)都有不同程度的收縮。3C行業(yè)主要受去年以舊換新補(bǔ)貼政策退出影響，對(duì)比基數(shù)偏高；游戲行業(yè)則因缺乏爆款持續(xù)承壓。

真正的亮點(diǎn)，集中在電商和本地生活服務(wù)。

這兩個(gè)行業(yè)的共同點(diǎn)，是轉(zhuǎn)化鏈路相對(duì)清晰：用戶在微博上看到明星代言或話題討論，產(chǎn)生興趣，跳轉(zhuǎn)購(gòu)買或下單。這套路徑的有效性，解釋了為什么阿里系客戶愿意持續(xù)在微博加碼，也解釋了為什么本地生活服務(wù)的外賣平臺(tái)們，在激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中選擇把微博納入獲客渠道。

2025年，電商行業(yè)在微博實(shí)現(xiàn)了顯著的同比增長(zhǎng)，本地生活服務(wù)保持穩(wěn)健，是廣告大盤(pán)里少有的主動(dòng)增量。

微博也在用產(chǎn)品動(dòng)作強(qiáng)化這套邏輯。

2025年，內(nèi)容營(yíng)銷收入占全平臺(tái)廣告收入的比例穩(wěn)定在50%左右，效果廣告占比約為17%，較上一年增長(zhǎng)了3-4個(gè)百分點(diǎn)。AI廣告創(chuàng)意工具在年內(nèi)落地，這個(gè)工具幫助廣告主大幅降低了創(chuàng)意制作成本，同時(shí)通過(guò)算法持續(xù)優(yōu)化競(jìng)價(jià)模型和轉(zhuǎn)化路徑，在效果廣告的競(jìng)爭(zhēng)里多了一點(diǎn)籌碼。

但隨之變化的，是成本的上漲。

Q4微博的成本和費(fèi)用總計(jì)3.82億美元，同比增長(zhǎng)13%，而同期收入增長(zhǎng)只有4%。增加的部分主要來(lái)自廣告制作成本上升和營(yíng)銷費(fèi)用加大。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的26%收窄至19%，GAAP口徑下，單季度歸屬股東出現(xiàn)了470萬(wàn)美元的凈虧損，是2025年四個(gè)季度里最難看的一份單季成績(jī)單。

管理層把Q4的成本上升定性為主動(dòng)的營(yíng)銷投入加大，效果要到后續(xù)季度才能體現(xiàn)。這個(gè)解釋不是沒(méi)有道理，但從財(cái)報(bào)數(shù)字上很難區(qū)分，哪些成本是有效的主動(dòng)投入，哪些只是效率下降的表現(xiàn)。

展望2026年，管理層給出了Q1廣告收入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的預(yù)期，同時(shí)點(diǎn)名冬奧會(huì)和世界杯作為全年廣告增長(zhǎng)的重要抓手。體育賽事確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)集中的品牌廣告預(yù)算，這是微博在事件營(yíng)銷上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景。

但賽事結(jié)束之后，預(yù)算也隨之撤退。微博廣告增長(zhǎng)面對(duì)的核心命題，始終是怎么在大事件之外，也能持續(xù)從廣告主那里拿到更大份額的預(yù)算。這個(gè)問(wèn)題，2025年的財(cái)報(bào)還沒(méi)有給出完整的答案。

03

AI在微博，場(chǎng)景在哪？

如果把微博過(guò)去一年的產(chǎn)品動(dòng)作放在一起看，AI幾乎貫穿其中。

從推薦分發(fā)到廣告系統(tǒng)，再到搜索產(chǎn)品，AI都在被反復(fù)提及。管理層在電話會(huì)上也多次強(qiáng)調(diào)，AI正在提升內(nèi)容消費(fèi)效率和廣告投放效率。但和用戶、廣告一樣，真正值得關(guān)注的，不是有沒(méi)有做，而是這些動(dòng)作解決了什么問(wèn)題。

最直接的落地，是廣告?zhèn)鹊撵`創(chuàng)平臺(tái)。這個(gè)工具在2025年中上線，能夠自動(dòng)生成圖文和視頻廣告素材，到年底，AI生成的素材已經(jīng)占到信息流競(jìng)價(jià)廣告消耗的約40%。這意味著，大量原本依賴人工完成的創(chuàng)意制作，被轉(zhuǎn)移到算法側(cè)完成。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這件事的意義很直接：成本下降、產(chǎn)出更快、測(cè)試效率更高。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，變化更偏向底層能力的補(bǔ)充。廣告系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)變得更高效，但收入本身并不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意成本下降而自動(dòng)增加。

另一條更靠近用戶側(cè)的產(chǎn)品，是智搜。

這是微博在2025年重點(diǎn)推進(jìn)的搜索能力，主要圍繞“搜人、搜熱點(diǎn)、搜IP”展開(kāi)。相比通用搜索產(chǎn)品，微博的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容本身具有實(shí)時(shí)性和社交屬性，很多信息在這里先出現(xiàn)，再被擴(kuò)散到其他平臺(tái)。

截至12月，智搜月活突破8000萬(wàn)，日活和搜索查詢量環(huán)比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)說(shuō)明這類需求是存在的。但從財(cái)報(bào)披露來(lái)看，相關(guān)指標(biāo)仍停留在使用層面，商業(yè)化路徑還沒(méi)有展開(kāi)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，AI在微博當(dāng)前的角色，更接近一種嵌入式能力。

在推薦系統(tǒng)中，用來(lái)提高內(nèi)容匹配效率；在廣告系統(tǒng)中，用來(lái)降低創(chuàng)意生產(chǎn)成本；在搜索中，用來(lái)提升信息獲取效率。這些能力疊加在一起，改善的是平臺(tái)運(yùn)行方式，但并沒(méi)有單獨(dú)形成新的業(yè)務(wù)線。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AI目前承擔(dān)的是“補(bǔ)短板”的角色。

值得注意的是，電話會(huì)上，王高飛提到微博已經(jīng)和通義千問(wèn)、Kimi、智譜，以及Claude等多個(gè)主流大模型完成了接口打通，允許這些AI產(chǎn)品在微博上與用戶互動(dòng)、獲取用戶、傳播內(nèi)容。他舉的例子是，通義千問(wèn)接入微博評(píng)論接口之后，每天在微博產(chǎn)生的評(píng)論量已經(jīng)接近智搜本身的使用量。

這個(gè)方向的潛力，在于把微博變成AI模型的內(nèi)容分發(fā)和用戶觸達(dá)平臺(tái)。各家大模型都需要用戶，微博有用戶和內(nèi)容場(chǎng)景，這是一個(gè)可以互相借力的位置。但商業(yè)化路徑同樣不清晰，目前更多是流量和生態(tài)層面的價(jià)值，而非直接的收入貢獻(xiàn)。

但AI帶來(lái)的，不只是效率工具，也是一次對(duì)信息獲取以及消費(fèi)方式的重新洗牌。

微博的核心價(jià)值長(zhǎng)期建立在信息的聚集與擴(kuò)散上。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，大量原始信息在這里集中出現(xiàn)，再向外傳播。隨著AI在信息獲取中的作用提升，用戶接觸信息的路徑也在發(fā)生變化，部分需求開(kāi)始通過(guò)整合后的結(jié)果直接被滿足。

如果用戶越來(lái)越多通過(guò)AI直接獲取整理過(guò)的信息，那么微博這類以“原始信息流”為核心的產(chǎn)品，其價(jià)值會(huì)被重新定義。它仍然是信息的源頭，但用戶未必需要停留在源頭本身。

目前，這種變化還沒(méi)有直接反映在數(shù)據(jù)上，但已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)法回避的變量。

從產(chǎn)品路徑上看，微博給出的答案是強(qiáng)化自身已有的優(yōu)勢(shì)：把AI用在熱點(diǎn)、人物和內(nèi)容的搜索上，而不是做一個(gè)通用的AI助手。這條路徑更聚焦，也更符合微博現(xiàn)有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

問(wèn)題在于，這種能力最終能轉(zhuǎn)化為多大的商業(yè)價(jià)值。

到目前為止，AI在微博更多體現(xiàn)在效率提升上，而它能否進(jìn)一步參與收入分配，仍然取決于產(chǎn)品與廣告體系的整合程度。這部分空間已經(jīng)被打開(kāi)，但還需要時(shí)間驗(yàn)證。

當(dāng)然，現(xiàn)階段這還是一個(gè)遠(yuǎn)期的變量。就2025年的財(cái)報(bào)而言，微博的AI動(dòng)作是真實(shí)的，落地節(jié)奏在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)里并不算慢。但AI投入目前更多體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)效率的提升上，收入端的反饋還沒(méi)有出現(xiàn)。

這也是微博2025年整體處境的一個(gè)縮影：該做的動(dòng)作在做，用戶在，流量在，輿論場(chǎng)的位置沒(méi)有人能輕易取代。但從動(dòng)作到結(jié)果之間，還有“最后的一公里”。

首頁(yè)在改，視頻在提速，AI工具在落地，廣告結(jié)構(gòu)在調(diào)整。這些事情放在一起，是一家成熟平臺(tái)在增長(zhǎng)放緩之后，試圖重新找到自己運(yùn)行節(jié)奏的過(guò)程。熱搜之外，微博還有什么？