2026年4月初，匯豐、高通、大摩等投行先后就中國外賣行業(yè)發(fā)布了研報(bào)。

匯豐銀行發(fā)布的外賣行業(yè)研報(bào)將持續(xù)過去一整年的外賣大戰(zhàn)核心數(shù)據(jù)公之于眾。

研報(bào)顯示，2025年二季度至2026年一季度，阿里旗下淘寶閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域虧損達(dá)870 億元，總投入超千億元，遠(yuǎn)超最初“三年 500 億”的規(guī)劃。

同期，美團(tuán)因外賣大戰(zhàn)產(chǎn)生虧損440億元，京東虧損420億元，三家合計(jì)虧損1730億元。

從行業(yè)屬性來看，外賣是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中利潤率最低的賽道之一，經(jīng)營利潤率不超過3.5%，全行業(yè)歷史最高年利潤僅300多億元。

這也意味著，過去一年三家平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)虧損額，已超過行業(yè)巔峰時(shí)期五年利潤總和。

作為進(jìn)攻方的阿里，虧損額超過美團(tuán)與京東之和，成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中投入規(guī)模最大的一方。

千億資金消耗拆解，補(bǔ)貼與生態(tài)協(xié)同成本構(gòu)成

千億級(jí)資金的消耗，覆蓋多個(gè)維度。直接補(bǔ)貼與紅包、“飲品0元購”等沖單活動(dòng)是消費(fèi)者感知最明顯的部分。

同時(shí)，地鐵與社區(qū)品牌廣告投放、地推團(tuán)隊(duì)人力成本、配送員入駐激勵(lì)、商家免傭政策等線下推廣成本持續(xù)增加。

算法基礎(chǔ)設(shè)施投入、協(xié)同業(yè)務(wù)引流成本，如高德、千問等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流費(fèi)用，以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的原有業(yè)務(wù)利潤侵蝕，均被納入總投入統(tǒng)計(jì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出直觀的利潤收縮與營銷費(fèi)用暴漲。

2025年，京東集團(tuán)凈利潤196億元，同比腰斬52.5%，外賣所在新業(yè)務(wù)板塊全年經(jīng)營虧損 466.4億元，較上年擴(kuò)大438億元。

美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，核心本地商業(yè)板塊全年虧損69億元，較2024年524億元的盈利減少593億元。

阿里巴巴采用自然年財(cái)年統(tǒng)計(jì)口徑，截至2025年12月31日，其中國電商集團(tuán)四季度經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比減少258億元，降幅約43%。

2025年前9個(gè)月，該板塊經(jīng)調(diào)整EBITA從1535億元降至835億元，同比減少700億元。

需注意的是，阿里披露的經(jīng)調(diào)整EBITA剔除部分費(fèi)用，若按京東、美團(tuán)的經(jīng)營利潤統(tǒng)計(jì)口徑，實(shí)際利潤降幅應(yīng)大于700億元。

營銷費(fèi)用的增長更為顯著。2025年二季度至四季度，阿里、美團(tuán)、京東合計(jì)新增營銷費(fèi)用 1568億元，其中阿里837億元，占比53.4%；美團(tuán)384億元；京東347億元。

2025年全年，阿里營銷費(fèi)用達(dá)2278億元，同比增加911億元。

此外，支付寶等App參與促銷活動(dòng)產(chǎn)生的隱性流量成本，由螞蟻金服承擔(dān)，未直接體現(xiàn)在平臺(tái)賬面支出中。

市場(chǎng)份額變動(dòng)與投入回報(bào)失衡，10%份額變化難抵千億成本

匯豐研報(bào)對(duì)三家平臺(tái)市場(chǎng)份額的測(cè)算與預(yù)測(cè)顯示，2025年四季度，美團(tuán)、阿里、京東日均訂單量分別為8500萬、6300萬、1900萬，份額占比50.9%、37.7%、11.4%。

2026年一季度，份額占比調(diào)整為50.3%、39.4%、10.3%，預(yù)計(jì)2026年四季度穩(wěn)定在50%、40%、10%的格局。

對(duì)比“外賣大戰(zhàn)”前美團(tuán)與餓了么70%與30%的份額結(jié)構(gòu)，行業(yè)格局僅發(fā)生約10個(gè)百分點(diǎn)的變動(dòng)。

投入與回報(bào)的錯(cuò)配問題突出。2025年二季度至四季度，阿里即時(shí)零售收入同比增長合計(jì)176 億元，與700億元利潤損失、837億元營銷投入相比，投入產(chǎn)出效率偏低。

這表明，千億級(jí)資金主要用于市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，未顯著推動(dòng)行業(yè)整體價(jià)值增長，更多是存量份額的重新分配。

產(chǎn)業(yè)鏈沖擊與監(jiān)管落地，商家承壓與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則重塑

外賣大戰(zhàn)的負(fù)面影響已傳導(dǎo)至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授課題組調(diào)查顯示，2025年7月補(bǔ)貼力度加大后，全國四萬余家調(diào)研商戶總訂單量增長7%，但總利潤下降8.9%。

立信咨詢《從流量狂歡到利潤下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)” 中餐飲商戶的真實(shí)處境》報(bào)告進(jìn)一步指出，80%商戶凈利潤下滑，35%降幅超30%；74%客單價(jià)下跌，超半數(shù)跌幅超10%；65%商戶堂食營業(yè)額下滑，近半跌幅超20%。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《餐飲行業(yè)未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至2028年，三家平臺(tái)累計(jì)投入約5500億元，三年內(nèi)餐飲行業(yè)約1318萬家門店退出，門店平均壽命不足一年。

長期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致餐飲企業(yè)壓縮成本，可能引發(fā)食品安全結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，行業(yè)價(jià)格體系被打亂，餐飲客單價(jià)被拉低，價(jià)格回升難度較大，影響行業(yè)長期健康發(fā)展經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)。

監(jiān)管層面已明確介入整治。2026年3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文旅局約談攜程、淘寶閃購、美團(tuán)、京東等12家平臺(tái)企業(yè)，通報(bào)第一批“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)問題，要求整改北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

通報(bào)指出，部分平臺(tái)存在未經(jīng)商家同意擅自報(bào)名促銷、要求“全網(wǎng)最低價(jià)”、限制流量等行為，侵害商家自主經(jīng)營權(quán)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

3月25日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，明確將外賣大戰(zhàn)定義為“看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”，指出其代價(jià)由普通人承擔(dān)且遠(yuǎn)超預(yù)期。

文章強(qiáng)調(diào)，健康競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)聚焦技術(shù)創(chuàng)新、效率提升與服務(wù)優(yōu)化，而非資本堆砌的燒錢游戲。同期，監(jiān)管部門已進(jìn)駐頭部平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，推進(jìn)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法。

在投入產(chǎn)出錯(cuò)配與監(jiān)管壓力下，三家平臺(tái)在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上釋放競(jìng)爭(zhēng)烈度下降信號(hào)。阿里調(diào)整策略，從“堅(jiān)定投入”轉(zhuǎn)向優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、改善虧損狀況；美團(tuán)明確拒絕低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，收縮補(bǔ)貼規(guī)模；京東放緩擴(kuò)張節(jié)奏，聚焦盈利目標(biāo)。

資本市場(chǎng)對(duì)此作出反應(yīng)，美團(tuán)、阿里、京東股價(jià)相繼上漲，反映投資者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)降溫的積極預(yù)期。

補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)落幕，行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵

持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)，以三家平臺(tái)合計(jì)1730億元的虧損、行業(yè)生態(tài)受損與監(jiān)管介入告終，凸顯資本驅(qū)動(dòng)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不可持續(xù)性。

阿里、美團(tuán)、京東的千億投入，僅換來約 10 個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額變動(dòng)，未創(chuàng)造顯著增量價(jià)值，反而消耗大量資源，沖擊餐飲產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者長期利益。

監(jiān)管落地與平臺(tái)策略調(diào)整，標(biāo)志著外賣行業(yè)即將告別野蠻生長的補(bǔ)貼時(shí)代。

未來行業(yè)發(fā)展的核心，應(yīng)從拼補(bǔ)貼、拼規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、效率提升與服務(wù)優(yōu)化，構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

這不僅有利于平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展，也能保護(hù)商家與消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)外賣行業(yè)健康成長，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

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