561億元，這是今年618大促美妝行業(yè)交出的成績(jī)單。如果從2008年第一屆算起，618年中大促已經(jīng)走過(guò)了18年，正式走向成熟期。

星圖數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2026年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2026年5月13日-6月18日大促周期內(nèi)，全網(wǎng)電商累積銷售額達(dá)9340億元，同比增長(zhǎng)4.0%。

大盤微增，美妝賽道卻迎來(lái)下滑。數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚品類總銷售額425億元，同比下滑1.62%；香水彩妝136億元，同比下滑4.9%；兩大品類合計(jì)561億元，同比下降2.43%。

數(shù)字的下滑并不令人意外。真正值得追問(wèn)的是：美妝618正在發(fā)生什么？

全網(wǎng)微增4%，美妝為何“逆勢(shì)下滑”？

先看總體盤面。星圖數(shù)據(jù)《2026年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，5月13日-6月18日大促周期內(nèi)，全網(wǎng)電商累計(jì)銷售額達(dá)9340億元，同比增長(zhǎng)4.0%，增速較前幾年明顯收窄。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與之形成交叉驗(yàn)證，其測(cè)算今年618全網(wǎng)零售額同比增長(zhǎng)約3.2%，同樣指向大盤增速放緩的整體趨勢(shì)。兩家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的細(xì)微差異，主要源于統(tǒng)計(jì)口徑不同，但二者共同印證了一個(gè)核心結(jié)論：中國(guó)電商行業(yè)已從增量擴(kuò)張階段，全面進(jìn)入存量博弈的新階段。

易觀分析在《2026年“618”大促全周期觀察》中進(jìn)一步指出，今年大促的底層邏輯已發(fā)生根本變化：全行業(yè)統(tǒng)一摒棄復(fù)雜的湊單滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)向“官方直降、單件立減”的極簡(jiǎn)玩法，本質(zhì)是行業(yè)告別極致價(jià)格內(nèi)卷，經(jīng)營(yíng)重心從“沖規(guī)模”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)量”。這一變化直接降低了消費(fèi)者的決策成本，也減少了商家的運(yùn)營(yíng)內(nèi)耗，雖然短期壓制了GMV增速，但顯著提升了交易的真實(shí)度與盈利質(zhì)量。

在大盤整體微增的背景下，美妝品類成為增速回調(diào)最明顯的消費(fèi)賽道之一。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年618綜合電商平臺(tái)中，美容護(hù)膚同比下降1.62%，香水彩妝同比下降4.90%。從品類結(jié)構(gòu)看，彩妝品類下滑幅度大于護(hù)膚品類，反映出消費(fèi)分級(jí)下的需求差異：護(hù)膚作為基礎(chǔ)剛需品類，具備更強(qiáng)的消費(fèi)韌性；而彩妝在消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的環(huán)境下更容易被壓縮。

這一輪回調(diào)首先源于高基數(shù)效應(yīng)的自然回落。對(duì)比星圖數(shù)據(jù)2025年同期數(shù)據(jù)：當(dāng)年美容護(hù)膚銷售額432億元、同比增長(zhǎng)65.52%，香水彩妝143億元、同比增長(zhǎng)57.14%，合計(jì)增速超63%。2025年的高增長(zhǎng)，很大程度上得益于消費(fèi)復(fù)蘇釋放的積壓需求、大促周期拉長(zhǎng)（較2024年多一周）以及平臺(tái)補(bǔ)貼力度加大，一定程度上透支了后續(xù)消費(fèi)潛力，2026年的回落屬于正常的均值回歸。

更深層的邏輯，則是整個(gè)美妝零售行業(yè)的增速換擋。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)限額以上單位化妝品類零售額為449億元，同比增長(zhǎng)2.5%；1—5月累計(jì)零售額1985億元，同比增長(zhǎng)4.9%。

盡管近年來(lái)各大電商平臺(tái)將618大促周期大幅提前，但今年5月化妝品零售額同比增速?gòu)娜ツ晖诘?.4%回落至2.5%，增幅明顯收窄。這說(shuō)明在行業(yè)全面進(jìn)入中低速增長(zhǎng)的存量時(shí)代的背景下，大促的爆發(fā)效應(yīng)自然隨之減弱。

消費(fèi)行為的理性化是回調(diào)的另一核心推手。易觀分析指出，當(dāng)前消費(fèi)者決策已從“沖動(dòng)囤貨”全面轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滿足”，非剛需的美妝產(chǎn)品首當(dāng)其沖。當(dāng)大促價(jià)格與日常價(jià)格的差距不斷收窄，當(dāng)“天天低價(jià)”成為平臺(tái)常態(tài)，消費(fèi)者不再為了“湊優(yōu)惠”而囤積超出需求的護(hù)膚品、彩妝品，大促對(duì)消費(fèi)的“虹吸效應(yīng)”持續(xù)減弱。

與此同時(shí)，商家主動(dòng)放棄虧損沖量策略，減少低價(jià)引流款投放，也在一定程度上拉低了整體銷售額，但換來(lái)了更健康的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)。疊加電商稅務(wù)規(guī)范化帶來(lái)的“擠水分”效應(yīng)——當(dāng)前電商綜合稅點(diǎn)普遍達(dá)8-9個(gè)點(diǎn)，以往刷單沖量模式因成本過(guò)高徹底行不通，大促數(shù)據(jù)進(jìn)一步回歸真實(shí)消費(fèi)需求。

品牌格局：國(guó)際高端守擂，國(guó)貨分層突圍

如果說(shuō)2025年的美妝618是國(guó)貨沖高、國(guó)際品牌回暖，那么2026年則進(jìn)入了國(guó)際品牌反攻、國(guó)貨分化的新階段。

國(guó)際高端品牌：吃透本土玩法，高端紅利持續(xù)釋放

過(guò)去兩年，國(guó)際美妝品牌曾因不適應(yīng)直播電商節(jié)奏、價(jià)格體系混亂等問(wèn)題，在抖音等新興渠道表現(xiàn)平平。但今年618的數(shù)據(jù)顯示，頭部國(guó)際集團(tuán)已完成本土化運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)課，憑借深厚的品牌積淀與產(chǎn)品力，重新奪回了高端市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

先看天貓陣地。在今年天貓美妝618全周期排行榜中，修麗可、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅位列前三。修麗可從去年的第6名上升至今年的第1名，成為最大黑馬。蘭蔻、SK-II、巴黎歐萊雅、LA MER、赫蓮娜等國(guó)際高端品牌穩(wěn)居TOP10。整體來(lái)看，TOP20品牌中國(guó)際集團(tuán)仍占多數(shù)席位，高端護(hù)膚賽道持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。

2025年、2026年天貓美妝618全周期排行榜

再看京東戰(zhàn)場(chǎng)。京東618開門紅競(jìng)速榜美妝品牌銷售榜TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)全部10席。星圖數(shù)據(jù)也顯示，京東618美容護(hù)膚、香水彩妝這兩大品類的銷售額TOP5中，僅有毛戈平一個(gè)國(guó)貨闖入榜單。在高客單價(jià)產(chǎn)品、禮贈(zèng)場(chǎng)景和復(fù)購(gòu)型爆品上，外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

最值得關(guān)注的是抖音平臺(tái)的變化。此前被認(rèn)為是新銳品牌“聚集地”的抖音，如今正被國(guó)際品牌快速“占領(lǐng)”。據(jù)抖音電商官方發(fā)布的618收官戰(zhàn)報(bào)，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額超百萬(wàn)元的國(guó)際美妝品牌同比增長(zhǎng)67%。星圖數(shù)據(jù)顯示，抖音美容護(hù)膚品牌排名前三為赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎。

來(lái)源：抖音618收官戰(zhàn)報(bào)

國(guó)際高端品牌為何能在抖音強(qiáng)勢(shì)回歸？核心在于“達(dá)人矩陣+品牌自播”雙路徑協(xié)同模式的成熟。頭部外資品牌已構(gòu)建起較為均衡的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，疊加長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知度，在大促期間更具流量爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)。

國(guó)貨美妝：頭部穩(wěn)固，黑馬頻出

盡管國(guó)貨品牌的“進(jìn)攻態(tài)勢(shì)”不如前幾年明顯，但是頭部實(shí)力依舊穩(wěn)固。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，珀萊雅已連續(xù)3年拿下天貓美容護(hù)膚品牌銷售額第1的席位，同時(shí)在抖音等多個(gè)平臺(tái)穩(wěn)居頭部地位。

而毛戈平作為國(guó)貨高端彩妝代表，成功超過(guò)一系列國(guó)際品牌，成為天貓、京東、抖音三大平臺(tái)香水彩妝品類的前二名。

值得關(guān)注的是，抖音平臺(tái)的彩妝香水類目銷售額前五中，國(guó)際美妝品牌僅圣羅蘭入圍，位列第三。而在天貓個(gè)護(hù)的618全周期排行榜中，也能見到usmile、off&relax等國(guó)貨品牌的身影。

細(xì)分與新銳賽道同樣跑出增量。一批定位清晰的國(guó)貨品牌，憑借垂直賽道的深耕實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如，F(xiàn)an Beauty Diary在天貓平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)78.77%，位居天貓國(guó)貨美妝618全周期排行榜TOP6，在抖音平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)47.27%，同時(shí)在京東美妝618“面膜成交榜”中位居TOP9。

這也印證了，在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異化定位與精準(zhǔn)人群運(yùn)營(yíng)，仍是國(guó)貨品牌破局的核心路徑。

去泡沫化，618正在被重新定義

一邊是整體銷售額回落，一邊是國(guó)際高端品牌重新奪回聲量，頭部國(guó)貨繼續(xù)守住基本盤。過(guò)去那套依靠大促拉長(zhǎng)周期、平臺(tái)補(bǔ)貼、低價(jià)囤貨、達(dá)人沖量來(lái)堆高GMV的增長(zhǎng)模型，正在被系統(tǒng)性改寫。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，在這次去泡沫化的美妝618中，共有4點(diǎn)具體的變化。

變化一：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從“沖規(guī)模”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)量”

今年618，美妝行業(yè)正在回歸品牌力與復(fù)購(gòu)率的精算生意。大促已不再是單純的沖量窗口，而是檢驗(yàn)數(shù)字化獲客能力、用戶資產(chǎn)沉淀與合規(guī)經(jīng)營(yíng)水平的年中大考。

這場(chǎng)去泡沫化有著深刻的行業(yè)背景。過(guò)去美妝直播帶貨中，達(dá)人傭金吃掉品牌銷售額30%-50%是常態(tài)，更致命的是“投流一停、成交歸零”，用戶根本無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)。當(dāng)“有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)”成為商家共同困境，行業(yè)不得不重新思考大促的意義。

在今年平臺(tái)釋放的有限信息中，兩個(gè)指標(biāo)最具風(fēng)向標(biāo)意義：一個(gè)是天貓618第一階段數(shù)據(jù)顯示，今年618美妝復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%，新品首發(fā)數(shù)同比增長(zhǎng)33%，破千萬(wàn)的新品數(shù)量增加六成；另一個(gè)是抖音在618收官戰(zhàn)報(bào)中透露，參與活動(dòng)的美妝品牌新品數(shù)同比增長(zhǎng)144%。

復(fù)購(gòu)意味著大促?gòu)亩唐跊_量，轉(zhuǎn)變?yōu)闄z驗(yàn)品牌能否把一次成交轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)、把促銷人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶；而集中推新則說(shuō)明，品牌開始通過(guò)大促為新品找到確定增量，而非一味靠老品打折沖銷量。疊加電商稅務(wù)規(guī)范化的外部約束，商家不再死磕 GMV，而是將經(jīng)營(yíng)效益、品牌價(jià)值與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)放在首位。

變化二：平臺(tái)政策轉(zhuǎn)向，從流量驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

平臺(tái)側(cè)的政策風(fēng)向也在今年發(fā)生根本轉(zhuǎn)向。各大電商平臺(tái)不再單純以價(jià)格補(bǔ)貼和流量采買作為激勵(lì)商家的核心手段，而是開始系統(tǒng)性扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)“好內(nèi)容”與“好生意”形成正向循環(huán)。

以抖音電商為例，其年初升級(jí)的“九大商家扶持政策”中，“電商好看計(jì)劃”和“種草激勵(lì)計(jì)劃”成為流量分配機(jī)制優(yōu)化的核心抓手。通過(guò)升級(jí)算法與分發(fā)機(jī)制，讓不投流的優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容也能獲得充分自然流量，對(duì)高種草價(jià)值內(nèi)容給予現(xiàn)金激勵(lì)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，該計(jì)劃推出四個(gè)月以來(lái)，已有3.3萬(wàn)個(gè)達(dá)人和商家賬號(hào)入選，累計(jì)46.7萬(wàn)條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)。

這一變化的本質(zhì)，是將流量分配權(quán)從“誰(shuí)投流多誰(shuí)獲量”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)內(nèi)容好誰(shuí)獲量”，對(duì)于長(zhǎng)期依賴投流采買的美妝品牌而言，意味著經(jīng)營(yíng)邏輯的根本性重塑。

來(lái)源：抖音電商營(yíng)銷觀察公眾號(hào)

其他平臺(tái)也在跟進(jìn)。京東服飾美妝在618期間推出了一系列激勵(lì)政策，針對(duì)核心王牌單品，傭金補(bǔ)貼最高可提升至100%，同時(shí)全新升級(jí)多種推廣玩法，包括商家排位賽、紅包裂分等。天貓則推出“618種草人群觸達(dá)打榜賽”，結(jié)合千萬(wàn)級(jí)流量助推激勵(lì)，助力品牌提升種草人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

變化三：AI從“可選項(xiàng)”變成“必選項(xiàng)”

2026年618被業(yè)內(nèi)視為“首個(gè)AI原生大促元年”。AI正式從電商輔助工具升級(jí)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)決策的核心引擎。

淘天推出“AI萬(wàn)相”引擎并打通千問(wèn)大模型，重構(gòu)人貨匹配邏輯；京東依托“京小通”實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)智能化；抖音上線“千川乘方”、快手升級(jí)“磁力金牛”，以AI助力商家降本增效。

天貓618期間，超過(guò)100萬(wàn)商家調(diào)用AI萬(wàn)相超過(guò)30億次。AI不僅用于投放優(yōu)化，更在改變品牌對(duì)消費(fèi)者的理解方式。

例如，自然堂通過(guò)AI分析發(fā)現(xiàn)，在抗老賽道里搜索量最大的表達(dá)不是“抗皺緊致精華推薦”，而是“熬夜臉怎么救”、“加班后皮膚狀態(tài)差”這一類場(chǎng)景化提問(wèn)。AI不依賴事先定義好的標(biāo)簽，而是根據(jù)消費(fèi)者行為的理解，動(dòng)態(tài)建立需求和商品之間的連接。對(duì)美妝品牌而言，AI正在打開一個(gè)全新的消費(fèi)者洞察維度。

變化四：618的意義正在被重新定義

過(guò)去，618是一場(chǎng)“流量盛宴”，平臺(tái)比GMV、品牌比排名、消費(fèi)者比囤貨。如今，促銷仍然是有效的，但促銷不再是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。跳出單純的價(jià)格內(nèi)卷，找到可持續(xù)的增量模式，才是當(dāng)下破局的關(guān)鍵。

對(duì)美妝行業(yè)而言，618正在從“一年一度的銷量沖刺”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭C合能力的年度檢驗(yàn)。美妝賽道“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙正在散去，大促不再只是一場(chǎng)GMV的數(shù)字游戲，美妝品牌們都在積極爭(zhēng)取把一次成交轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)、把促銷人群沉淀為長(zhǎng)期用戶，甚至將大促作為檢驗(yàn)新品的試煉場(chǎng)。

561億元，同比下滑2.43%，這個(gè)數(shù)字放在往年或許會(huì)被解讀為“失利”。但在2026年的語(yǔ)境下，它更像一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

美妝行業(yè)正在告別“青春期”的沖動(dòng)與喧囂，進(jìn)入一個(gè)更加理性、更注重質(zhì)量的發(fā)展階段。當(dāng)平臺(tái)不再卷價(jià)格、商家不再?zèng)_銷量、消費(fèi)者不再盲目囤貨，美妝618的“降溫”恰恰說(shuō)明這個(gè)行業(yè)終于開始認(rèn)真思考：什么才是真正可持續(xù)的增長(zhǎng)。

而這場(chǎng)價(jià)值重估，或許比任何數(shù)字都更值得行業(yè)關(guān)注。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜