山東
文|歐陽千里 酒水行業研究者
茅臺一季度“依然很穩”，市場化改革從“紙面”到“地面”。
一季度公司實現營業總收入547.03億元，同比增長6.34%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%，營收利潤均實現雙增長，市場化改革成效初顯。
2026年一季度，貴州茅臺以營收、利潤雙增長的成績單，在行業深度調整期再次驗證了茅臺作為白酒行業龍頭的確定性價值。
穩健表現的背后，并非建立在渠道壓貨，而是建立在真實的終端動銷與結構優化之上。
以變量i茅臺為例，一季度新增注冊用戶近1400萬，月活用戶在2000萬左右，近400萬用戶購買產品，進一步提升直銷占比，從而帶動整體毛利率的上漲。值得一提的是，i茅臺讓公司更加精準掌握終端、市場需求，可以說一季度的穩健表現是有“質量”的增長。
所以說，i茅臺正在超越單純的銷售渠道，而是成為茅臺市場化轉型的核心引擎。自1月1日至3月30日，以1499元/瓶的自營體系零售價銷售普茅，瞄定市場預期，真實的C端動銷數據則為公司的價格決策提供前所未有的底氣。
一季度，i茅臺通過壓力測試，確認淡季批價穩定在1600元左右，茅臺于3月底銷售合同價上調至1269元，自營體系零售價上調至1539元。淡季提價，恰恰是渠道掌控力發生質變的信號。
很明顯，這次提價不僅是簡單的漲價，而是市場化改革的里程碑。其打破延續多年的價格雙軌制，建立起“隨行就市、相對平穩”的動態定價機制。
銷售合同價與自營體系零售價同步調整，既壓縮不合理的渠道利差，又保障經銷商的合理利潤，實現了廠家、渠道、消費者三方利益的再平衡。從3月下旬開始，一系列改革措施陸續落地，標志著茅臺從“高速增長”向“高質量增長”的換擋。
展望全年，伴隨著“自售+經銷+代售+寄售”等多維渠道協同模式成型，茅臺的價格體系將更加健康，渠道生態將更加良性。
當前來看，2026年茅臺未設定具體增長目標，這反而讓公司更為從容地推進改革，優先修復價格體系而非繼續沖量。當一家千億級企業愿意主動放慢腳步、重構渠道、直面C端時，它釋放的信號比任何數字都更有分量。
簡言之，茅臺正在用市場化改革，為白酒行業探索穿越周期的樣本路徑。
相信，未來會越來越好。（歐陽千里）
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