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消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷一輪周期轉(zhuǎn)身。

過去幾年，流量紅利退潮、平臺格局博弈加劇、消費(fèi)者對三個(gè)月跑出來的新品牌越來越警惕——這些信號共同指向一個(gè)事實(shí)：上一輪以效率為單一導(dǎo)向的增長方法論，正在部分失靈。輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)、猛擴(kuò)張的敘事框架，越來越難以解釋當(dāng)下的競爭格局。這就提出了一個(gè)需要重新審視的問題：在消費(fèi)品行業(yè)，到底什么樣的資產(chǎn)能夠跨越周期？

那些已經(jīng)被驗(yàn)證過的答案，往往樸素卻持久。巴菲特終其一生偏好的消費(fèi)品公司，有一個(gè)共同特征——它們手里的核心資產(chǎn)，不是靠資本開支堆出來的，而是用時(shí)間攢出來的。品牌在消費(fèi)者記憶里的位置、渠道在物理空間里的觸達(dá)、研發(fā)體系和供應(yīng)鏈能力的長期沉淀——這些東西折舊速度極慢，復(fù)制成本極高，在周期下行時(shí)反而成為最可靠的底倉。用一句老話來說，就是"長坡厚雪"。

回到中國消費(fèi)品市場，這套邏輯正在重新獲得定價(jià)權(quán)。

上海家化剛剛交出的財(cái)報(bào)，為這個(gè)判斷提供了一個(gè)恰逢其時(shí)的注腳。這家百年企業(yè)在過去一年完成利潤表的扭虧，并且一季度表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.95億元，同比增長5.4%，扣非凈利潤2.66億元，同比增長38.2%。

在我們看來，上海家化所代表的核心能力——品牌的代際厚度、渠道的物理縱深、多品類的風(fēng)險(xiǎn)彈性，以及支撐這一切的研發(fā)體系、供應(yīng)鏈縱深和精細(xì)化運(yùn)營能力——正在成為消費(fèi)品行業(yè)下一階段價(jià)值重估的關(guān)鍵坐標(biāo)。

01

消費(fèi)品的“長坡厚雪”，離不開三重壁壘

2014年8月，重回寶潔的雷富禮宣布了一條震動(dòng)行業(yè)的決定：砍掉旗下近百個(gè)品牌。留下的標(biāo)準(zhǔn)極其冷酷：過去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%收入和95%盈利的核心品牌。佳潔士、幫寶適、吉列、汰漬留下，其余剝離、停產(chǎn)或自然淘汰。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)引發(fā)巨大震動(dòng)，但回頭看，邏輯并不復(fù)雜。汰漬的廣譜定價(jià)覆蓋了從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貨架，吉列補(bǔ)全了其男性消費(fèi)的版圖缺口，佳潔士營銷投入了半個(gè)世紀(jì)。這些被保留的品牌有一個(gè)共通的特質(zhì)：用足夠長的時(shí)間，在消費(fèi)者記憶和消費(fèi)空間里同時(shí)扎下了根。

這場實(shí)踐背后，消費(fèi)品行業(yè)壁壘的三重結(jié)構(gòu)清晰浮現(xiàn)：殷實(shí)的線上線下渠道布局、深厚的時(shí)間品牌力、覆蓋多消費(fèi)層級的多品類矩陣。聯(lián)合利華、多芬，走的是同一條路徑。

回到中國日化行業(yè)，這套分析框架所指向的標(biāo)的并不多。上海家化是少數(shù)同時(shí)滿足三個(gè)條件的公司，而這三個(gè)條件所對應(yīng)的資產(chǎn)屬性，恰好也是第五消費(fèi)時(shí)代正在重新定價(jià)的核心：

渠道層面，一季度上海家化線上渠道側(cè)的表現(xiàn)，是這份財(cái)報(bào)最值得拆解的部分，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道錄得同比增長47.0%，占國內(nèi)業(yè)務(wù)比例同比提升9.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，核心品牌，佰草集線上同比增長100%、六神線上同比增長70%、玉澤線上同比增43%。

整體來看美妝線上渠道同比增長62.5%，個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)線上渠道同比增長37.9%，抖快等主流新興電商平臺增速改善明顯，線上渠道已經(jīng)成為了企業(yè)營收增長貢獻(xiàn)的核心引擎。線上增速的回暖與提速，對上海家化的意義遠(yuǎn)不止于一份亮眼的渠道成績單，本質(zhì)上是一次對市場偏見的系統(tǒng)性修正。線上渠道的增速回暖意味著品牌在年輕消費(fèi)者面前仍然有充分的品牌力，并且為上海家化的利潤表改善提供了更高的想象空間。

再看線下，從一線城市百貨專柜到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，上海家化的線下分銷網(wǎng)絡(luò)是過去三十年織出來的基礎(chǔ)設(shè)施。如果說線上貢獻(xiàn)的是高增長，線下貢獻(xiàn)的則是高確定性。

日本消費(fèi)社會學(xué)者三浦展在《孤獨(dú)社會》中提出，進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代“，消費(fèi)者的"再生活化"屬性將成為時(shí)代命題，線上渠道的效率更高，線下可以提供觸摸、體驗(yàn)等物理空間的真實(shí)感，讓消費(fèi)者在真實(shí)空間里與品牌相遇，二者結(jié)合才能帶來更高的增長空間。

而這一點(diǎn)，是絕大多數(shù)電商時(shí)代興起的消費(fèi)品牌，所不具備的能力。當(dāng)這一趨勢開始在中國市場投射，線下渠道就從"成本包袱"重新變回了"體驗(yàn)入口"。貝恩與Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告·系列二》顯示，2025年前三季度，國內(nèi)彩妝平均售價(jià)下降7.2%，護(hù)膚品平均售價(jià)同比下降5.2%。缺乏線下渠道積累的輕資產(chǎn)企業(yè)，在面對日漸強(qiáng)勢的線上平臺時(shí)，話語權(quán)正在流失。而上海家化同期線上線下渠道利潤率卻得到了明顯改善。

正因如此，線下體驗(yàn)扎根，線上高效獲客共同作用下，才締造了年報(bào)期和一季報(bào)期上海家化的增收增利的亮眼表現(xiàn)。

品牌層面，一季度，上海家化的扣非凈利潤錄得2.66億元，同比增長38.2%，增長明顯，這其中，最主要的原因便是整體的銷售毛利率增長明顯，上海家化在今年一季度創(chuàng)造了自2018二季度年以來的單季度毛利率新高，同比增長了240bp，環(huán)比增長了410bp。

而這背后反映的是品牌的溢價(jià)能力，是品牌力積累的成果。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)顯示，2025年進(jìn)口美容化妝品及護(hù)膚品的均價(jià)約為34.9萬人民幣/噸，對比2024年同期的37.7萬元/噸有所下降。產(chǎn)品降價(jià)的背后，是國貨品牌marketshare的提升，2025年國貨品牌市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年攀升。

放在周期切換的語境下理解，第五消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者正在從"向外求"轉(zhuǎn)向"向內(nèi)求"，從崇尚國際大牌轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就疗放频那楦姓J(rèn)同。在不確定的年代，人們本能地尋找那些能喚起共同記憶、提供確定性的錨點(diǎn)。

上海家化的品牌資產(chǎn)，恰好坐落在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，六神花露水的氣味刻在幾代中國人的集體記憶里；玉澤在皮膚屏障修復(fù)賽道積累的醫(yī)研背書，建立在與瑞金醫(yī)院真實(shí)臨床合作的基礎(chǔ)上；佰草集占據(jù)的“中草藥護(hù)膚”心智遠(yuǎn)未釋放完畢。上海家化持有的基本都是家喻戶曉，歷史悠久的國民級品牌，單論品牌的時(shí)間厚度，國內(nèi)市場能與之匹敵者寥寥。

落在財(cái)報(bào)中，就是扣非凈利潤回暖的核心原因之一，而這些經(jīng)由時(shí)間沉淀的厚度，不是營銷預(yù)算短期能堆出來的。

品類層面，少子化、老齡化讓社會步入更深層的孤獨(dú)，消費(fèi)從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)和精神治愈。單一品牌的情感連接容量有限，不同人群、不同場景、不同價(jià)格帶的需求，需要不同品類的產(chǎn)品來承接，多品類，強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢在第五消費(fèi)時(shí)代尤為突出。

而上海家化，從面向大眾人群的清涼資產(chǎn)六神，到專研敏感肌和醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的玉澤；向下有主打性價(jià)比的美加凈，向上有鎖定抗老與美白功能的佰草集；橫向還有嬰幼兒護(hù)理品牌啟初、男士護(hù)理品牌高夫。不同人群、不同場景、不同價(jià)格帶的消費(fèi)者，都有不同品牌來承接。

過去一年上海家化的扭虧，財(cái)務(wù)數(shù)字修復(fù)的底層驅(qū)動(dòng)力并不復(fù)雜：渠道的物理縱深、品牌的時(shí)間厚度、品類的結(jié)構(gòu)彈性，這套能力組合，既經(jīng)歷了上一輪周期的壓力測試，又長在第五消費(fèi)時(shí)代的邏輯主線上。

當(dāng)然，資產(chǎn)不會自動(dòng)兌現(xiàn)為定價(jià)，仍然需要被喚醒、被組織、被重新推回流通領(lǐng)域。

02

用聚焦把籌碼推回牌桌

從“有資產(chǎn)”到“資產(chǎn)產(chǎn)生回報(bào)”，中間隔著一道只能靠管理動(dòng)作來跨越的鴻溝。

上海家化的扭虧，當(dāng)然不只是一個(gè)“周期來了、資產(chǎn)漲了”的故事。周期轉(zhuǎn)向解釋的是為何是現(xiàn)在，資產(chǎn)厚度解釋的是憑什么有資格。真正把這兩件事串聯(lián)起來的，是上海家化新任管理層推出的聚焦戰(zhàn)略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

外界一度將這套打法解讀為常規(guī)降本增效。但放進(jìn)壁壘資產(chǎn)的框架重新審視，性質(zhì)就變了。本質(zhì)不是收縮，是喚醒——讓已經(jīng)沉淀了數(shù)十年的供應(yīng)鏈管理、精細(xì)化運(yùn)營管理和研發(fā)能力，重新找到釋放口。

供應(yīng)鏈管理能力最好的體現(xiàn)，是不斷改善的經(jīng)營數(shù)據(jù)。上海家化2025年期末存貨同比下降7.6%，應(yīng)收賬款同比下降26.5%。存貨和應(yīng)收賬款的同步下降，指向的是運(yùn)營效率的實(shí)質(zhì)性改善，而不僅是成本端的收緊。

一季度上海家化的應(yīng)收賬款天數(shù)進(jìn)一步優(yōu)化，應(yīng)收賬款同比下降16.6%，雖然存貨余額有所上升，但周轉(zhuǎn)率沒有明顯下降，主要是因?yàn)楣究春媒衲陿I(yè)務(wù)發(fā)展，提前備貨，屬于良性增長。并且一季度地緣沖突加劇，導(dǎo)致原材料價(jià)格明顯增長，而上海家化提前備貨正好沖抵了短期的價(jià)格波動(dòng)。

精細(xì)化運(yùn)營管理能力，一方面體現(xiàn)在線上渠道取得的成績單，通過構(gòu)建全鏈路運(yùn)營體系，在抖音、天貓等核心平臺，上海家化不僅加大了達(dá)人直播與自播的投入力度，更通過精準(zhǔn)的人群定向與場景化營銷提升轉(zhuǎn)化效率。另一方面也體現(xiàn)在線下渠道的深耕細(xì)作，夯實(shí)下沉渠道基本盤，捕捉新業(yè)態(tài)的溢出機(jī)會。

2026年一季度，線上自播方面，六神、玉澤、佰草集抖音自播間GMV同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；達(dá)播方面，玉澤、佰草集落地四個(gè)千萬級專場。線下方面，上海家化新增2000個(gè)批發(fā)客戶、增加覆蓋62個(gè)空白縣域；與成長中的客戶一同成長，在胖東來、盒馬NB、KKV等線下新興客戶中實(shí)現(xiàn)突破。

研發(fā)能力體現(xiàn)在上海家化的產(chǎn)品成果中，六神升級的第三代驅(qū)蚊蛋，保密配方“六神原液”搭載德國進(jìn)口成分20%羥哌酯（派卡瑞丁），在清涼舒爽的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)8.2小時(shí)長效驅(qū)蚊、7小時(shí)驅(qū)蠓。

今年4月，六神攜手中國氣象局公共氣象服務(wù)中心、浙江省氣象服務(wù)中心、清華大學(xué)萬科公共衛(wèi)生與健康學(xué)院以及中山大學(xué)“蚊子工廠”加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同突破，不僅深入解析蚊蟲，為防控提供科學(xué)支撐，還將氣候數(shù)據(jù)與AI預(yù)測模型結(jié)合，發(fā)布2.0版全國蚊情熱力圖，構(gòu)建了一條完整的科學(xué)驅(qū)蚊鏈路。

天生帶有“科研”基因的玉澤，今年1月推出全新一代修護(hù)單品——玉澤皮膚屏障修護(hù)專研特潤霜，搭載發(fā)酵青蒿油復(fù)配專利PBS屏障自生技術(shù)。玉澤首席科學(xué)家蔄茂強(qiáng)教授關(guān)于皮膚護(hù)理的專業(yè)見解榮登國際頂級學(xué)術(shù)雜志《Nature news》，不僅印證了玉澤“皮膚屏障修護(hù)”科研路徑的前沿性，更將品牌的科學(xué)護(hù)城河提升至國際高度。

研發(fā)層面的成果，當(dāng)然離不開持之以恒的投入。過去五年間，上海家化的研發(fā)費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)名列前茅，是行業(yè)平均研發(fā)投入的兩倍有余。

這些成果和數(shù)據(jù)都在表明，當(dāng)能力被重新組織之后，開始釋放增長彈性的信號。四個(gè)聚焦的底層邏輯，重新梳理一遍：用聚焦解決效率問題，用效率激活沉睡的能力儲備，用能力匹配正在轉(zhuǎn)向的消費(fèi)周期。

這套動(dòng)作背后，藏著管理層對兩件事的清醒判斷。

其一，對自己的資產(chǎn)清單值多少錢心里有數(shù)。當(dāng)市場用市盈率將上海家化一筆帶過時(shí)，他們看到的是被低估但從未折舊的研發(fā)體系、供應(yīng)鏈縱深和精細(xì)化管理能力。

其二，對周期的轉(zhuǎn)向有預(yù)判。在行業(yè)仍在追逐流量效率尾段紅利時(shí)，他們提前把籌碼從“求快”挪回了“求厚”——研發(fā)做厚、供應(yīng)鏈做厚、品牌做厚、渠道做厚。這些“厚”的東西，短周期里不性感，長周期里卻是決定誰能留在牌桌上的底牌。

聚焦戰(zhàn)略，本質(zhì)上是這兩重認(rèn)知的疊加：看懂自己，看懂周期。因此，過去一年，上海家化重回中國消費(fèi)賽道最具預(yù)期差的牌桌。

03

結(jié)語：周期轉(zhuǎn)身時(shí)，上海家化站在了風(fēng)口

全文邏輯可以收束為三個(gè)判斷。

第一，消費(fèi)品的壁壘正在周期轉(zhuǎn)向中愈發(fā)重要。品牌在消費(fèi)者記憶里的位置、渠道在物理空間里的觸達(dá)、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系的長期沉淀，共同構(gòu)成了另一種“不可復(fù)制”。

第二，第五消費(fèi)時(shí)代為這套資產(chǎn)提供了新的定價(jià)坐標(biāo)。再生活化讓線下渠道從庫存重新變成流量入口，本土認(rèn)同轉(zhuǎn)向讓百年品牌的時(shí)間厚度從古舊重新變?yōu)橄∪保陋?dú)經(jīng)濟(jì)中的多品牌矩陣從分散重新變?yōu)閺椥浴Ｈ刳厔菀坏┖狭鳎切碛星揽v深、品牌厚度和品類廣度的公司，就站在了順風(fēng)的一側(cè)。

第三，上海家化用聚焦戰(zhàn)略完成了能力蘇醒的關(guān)鍵一步。品牌持續(xù)推新、應(yīng)收賬款下降、存貨良性運(yùn)轉(zhuǎn)、線上快速增長、線下新渠道持續(xù)突破——這些信號共同說明一件事：研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化管理能力，在被重新組織之后，能夠產(chǎn)生真實(shí)的業(yè)績回報(bào)。管理層對自身能力底牌的清醒認(rèn)知，對周期轉(zhuǎn)向的提前判斷，讓公司在轉(zhuǎn)彎時(shí)打?qū)α朔较虮P。

市場對上海家化的定價(jià)，仍在沿用舊周期的坐標(biāo)系。但坐標(biāo)系本身，正在改變。第五消費(fèi)時(shí)代正在為資產(chǎn)重新開價(jià)，上海家化恰好坐在那里。不多不少，時(shí)間剛好。

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