“未來，大資本投資酒行業(yè)的可能性較低，但是整個產(chǎn)業(yè)鏈還有一個較大機會，就是零售。”在一場公開演講中，酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇作出這樣的判斷。

在他的觀點背后，是中國酒業(yè)的增長重心正悄然改變。過去，名酒企業(yè)驅(qū)動增長的模式逐漸走到盡頭，很明顯的變化就是，上市酒企的營收、凈利增長率趨緩，部分企業(yè)增長率走低乃至到了負增長的地步。與此同時，諸多酒類經(jīng)銷商也面臨著庫存積壓大、資金流動性變低的困境。

渠道的結(jié)構(gòu)變化極快，譬如，能夠鏈接終端與消費人群的“新零售”模式開始興起，而消費端的喜好與結(jié)構(gòu)變化，同樣在左右著這種變化。種種跡象表明，酒業(yè)未來的增長驅(qū)動力，可能都系于零售的進化。

為什么酒類零售決定行業(yè)未來?

在消費客群、消費場景、酒業(yè)渠道均出現(xiàn)重大變化的情況下，零售端成為寄托行業(yè)希望的所在。

“消費客群巨變，正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性遷移。”吳勇認為，過去，高端白酒更多依賴政務(wù)、商務(wù)宴請及傳統(tǒng)社交消費；如今，女性消費者、Z世代、銀發(fā)群體、品質(zhì)型家庭用戶正在成為酒業(yè)新增量來源。

資料顯示，95后人口規(guī)模約2.7億，Z世代酒類消費占比已從2020年的19%，提升到2025年或達37%。這類新消費者對酒類的認知邏輯已明顯不同：他們更關(guān)注口感、顏值、社交屬性、悅己體驗與品牌文化，而非單純的身份象征。

面對新客群，傳統(tǒng)上依賴渠道推動的打法會逐漸失效，而能夠直接觸達消費者的零售終端價值正快速上升。

酒類消費場景也在發(fā)生變化，這種變化更利好于零售端。

按照吳勇的說法，2012年白酒消費中，政務(wù)消費占51%、商務(wù)消費占42%、自飲消費僅占7%-8%；而到了2024年，政務(wù)消費幾乎歸零，自飲/民飲消費占比已躍升至50%以上。

這意味著，酒類需求從“少數(shù)場合高頻大單”轉(zhuǎn)向“更多日常場景的小額高頻”。露營、聚會、居家佐餐、節(jié)日禮贈、夜間微醺、城市社交等新場景持續(xù)涌現(xiàn)，酒類零售必須具備更高頻、更靈活、更貼近生活的供給能力。面對這樣的客群、場景變化，傳統(tǒng)代理分銷模式下的煙酒店已經(jīng)不能適應(yīng)，打通線上線下的新零售體系應(yīng)運而生。

公開資料顯示，2024年抖音平臺酒水銷售規(guī)模超過800億元，而線下傳統(tǒng)頭部經(jīng)銷商規(guī)模約150億元，雙方差之甚遠。

中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，2024年京東超市酒類GMV實現(xiàn)雙位數(shù)增長，自營增長達35%；淘寶平臺國產(chǎn)白酒增速超過68%；抖音電商酒水行業(yè)2022年-2024年復(fù)合增長率高達59%。

新零售的便利性遠超傳統(tǒng)渠道，消費者也習(xí)慣了“看到即買、下單即送、內(nèi)容種草即成交”。

傳統(tǒng)銷售端與新零售端并存

雖然新零售端發(fā)展迅猛，但不容忽視的是，傳統(tǒng)銷售端依然占據(jù)海量資源，在慣性的作用下，目前市場呈現(xiàn)新舊并行的狀況。

調(diào)查顯示，煙酒店、團購渠道、區(qū)域經(jīng)銷商仍是中國酒類流通的重要力量，尤其在高端白酒、熟人商業(yè)關(guān)系和宴席市場方面仍具優(yōu)勢，但問題也很明顯：價格倒掛、庫存高企、客流下滑、線上分流、人效下降。

《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研顯示，79%的酒類連鎖企業(yè)認為價格倒掛影響經(jīng)營利潤，89%的企業(yè)認為經(jīng)營成本過高。這說明，傳統(tǒng)流通模式的盈利模型正面臨挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)單店煙酒店相比，如1919、華致酒行、酒便利、京東酒世界等新零售酒商，更強調(diào)標準化、品牌化、數(shù)字化和會員運營。截至調(diào)研期，全國107家樣本企業(yè)合計門店數(shù)達24,507家，其中，加盟門店20,536家，直營門店3,971家。

早在2024年，酒類新零售滲透率已達到28%，明顯高于過去水平。

“傳統(tǒng)銷售模式依然存在一定優(yōu)勢，不會立即被新零售所替代。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商或分銷商，尤其是做團購業(yè)務(wù)的商家，掌控了一定的政企資源，這對中高端酒水銷售很重要。

在這樣的情況下，傳統(tǒng)模式所積累的客群資源、所形成的交易關(guān)系，依然會保持較為穩(wěn)固的形態(tài)。

“新零售會對傳統(tǒng)模式形成沖擊，但是這種沖擊是需要時間積累的。”馬斐認為，最終新零售可以憑借信息、物流上無與倫比的便捷度以及規(guī)模優(yōu)勢，碾壓傳統(tǒng)上依靠人情維系的客群關(guān)系，形成新老替換。

即時零售將成為最大增量賽道

相比其他行業(yè)，目前，酒類渠道連鎖化率僅約5%，而餐飲、藥店、酒店等成熟行業(yè)的連鎖化率遠高于這一水平。

這意味著，酒類零售仍處于早期階段，未來5年-10年仍有較大的整合空間。全國品牌做規(guī)模，區(qū)域品牌做深耕，將同步推進。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來連鎖化率的提高，也意味著酒類零售行業(yè)集中度的提高。

從新零售進化到即時零售（線上線下一體化模式更為成熟，便捷度更高），也意味著，新形態(tài)零售相比舊模式的優(yōu)勢更大。酒類天然具備“即時需求”特征——聚餐臨時加酒、節(jié)慶送禮、夜間消費、家庭聚會補貨，都適合30分鐘到家模式。

商務(wù)部研究顯示，預(yù)計2027年即時零售市場規(guī)模將突破5萬億元，這意味著，酒類的即時零售將占據(jù)整體零售市場很大一部分。“在即時零售的加持之下，未來的酒類會更像'快消品’。”馬斐認為，其實酒類的屬性本身就是快消品，不過，在中國特殊的商業(yè)文化形態(tài)下，白酒被增加了更多的文化、階層、社交、收藏屬性，讓人們忽略了它的實際面目。

但是，在追求即時購買、即時消費的新“即時零售”模式下，一切以消費便捷為目的，酒類身上的快消品屬性會越來越明顯。與此同時，為了搶占這塊蛋糕，也將有越來越多的酒企和資本進入酒類即時零售領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來，酒類零售門店會越來越像“店倉一體”的城市節(jié)點。而優(yōu)秀酒商的核心資產(chǎn)，不再只是庫存和門店，而是用戶數(shù)據(jù)庫、會員體系、復(fù)購能力與內(nèi)容傳播能力。

“關(guān)鍵是看誰能占據(jù)消費者的心智。”馬斐認為，零售之所以變得越來越重要，是因為它直面消費者，最接近消費者。過去，中國酒業(yè)習(xí)慣把零售視為渠道末梢，但如今看來，零售正在成為整個產(chǎn)業(yè)鏈重要的中樞系統(tǒng)。它連接消費者需求，反饋市場趨勢，決定產(chǎn)品動銷效率，也影響品牌價格體系。未來十年，酒業(yè)最大的機會不在酒廠和渠道，而在零售端。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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