出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

“三只松鼠，跌沒了兩只。”

最近韓后創始人王敢敢炮轟字節跳動，直接把三只松鼠的底褲都扒出來了：

年入百億的體量，扣非凈利潤居然只剩4940萬，光給平臺交的流量費就高達13.12億，等于大半營收都在給平臺打工。

不少人直接把鍋甩給平臺，說都是抽成太高搞的。但如果你仔細扒扒三只松鼠的財報和發展軌跡就知道，它跌下神壇，根本不能全怪別人。

這家踩著中國互聯網紅利起飛的零食巨頭，早就被困在自己織的流量網里，而這種不賺錢的日子，恐怕才剛剛開頭。

PART.01

百億營收撐不起5000萬利潤

2012年正好趕上國內電商爆發，線上休閑零食成了風口。三只松鼠沒走傳統線下鋪貨的老路，靠著萌系IP、電商流量扶持和網上營銷快速出圈，短短幾年就從行業小透明沖到頭部，還登陸了資本市場，坐穩了“互聯網零食第一股”的位置。

但從一開始，它就跟線上流量綁得死死的，這也為后來被平臺裹挾、陷入增長怪圈埋下了大坑。

2025年全年營收101.89億，同比跌了4.08%，勉強保住百億架子；歸母凈利潤1.55億，直接暴跌61.90%；扣非凈利潤更慘，只剩4940.15萬，同比大跌84.53%。

更有意思的是，公司全年拿了1.01億政府補助，占凈利潤超六成。要是沒這筆補助，主業基本就是微利甚至不賺錢的狀態。

三只松鼠創始人兼CEO章燎原

早前三只松鼠創始人兼CEO章燎原喊的“高端性價比”，現在看就是自相矛盾。想做高端，就得扛住堅果原料漲價的成本；想保性價比，又得壓低售價搶市場。兩頭都想做的結果，就是核心堅果品類營收同比下滑10.12%，毛利率也一路走低。

更致命的是，三只松鼠徹底被流量綁架了。2025年線上收入71.76億，占總營收的70.42%，抖音、淘天、京東這三大平臺，就占了超半數收入。

營收在跌，銷售費用卻逆勢漲了7.67%，全年花了20.11億。其中平臺服務及推廣費就有13.12億，比上年又多花了近億。

線上流量生意最大的痛點，就是線上品牌的增長全靠買流量，停了投流，銷量立馬歇菜。三只松鼠的財報就是活生生的例子，不投流沒訂單，投了流又沒利潤，徹底掉進“燒錢換規模，規模不賺錢”的死循環。

PART.02

代工模式埋雷

事實上，三只松鼠從一開始就走輕資產路線，超九成產品靠第三方代工。這種模式能快速做大規模，但品控的坑卻來得隱蔽又致命。

2026年1月，線下專賣店售賣過期面包，消費者食用后腹痛維權。

2026年2月，三只松鼠多款堅果被曝發霉、有蟲卵，消費者食用后出現惡心、腸胃不適等癥狀。

2026年3月，有消費者在三只松鼠的八寶粥里吃出繩索異物，客服從50元賠付加到500元私了，官方全程沒通報、沒召回、沒問責，冷處理到底。

去黑貓投訴平臺一查更嚇人，三只松鼠累計投訴超5200條。近半年里，異物、發霉、蟲卵這些食品安全問題，投訴占比超七成。

堅果哈喇變質、面包過期、線下店賣臨期產品，這些問題頻頻曝光。問題根源可能在于其高度依賴代工、輕資產擴張、弱管控運營的底層模式。

長期以來，三只松鼠以“品牌運營+渠道銷售”為核心，超90%產品委托第三方工廠生產，自身不掌握核心生產環節，而供應鏈分散、代工廠資質參差不齊、品控標準執行不到位等不可控因素，都可能為異物、變質、微生物超標等問題埋下隱患。

安全對于食品品牌來說，原本就是不能逾越的紅線。經過多次暴雷，三只松鼠品牌口碑也在持續消耗。

PART.03

病根在自己身上

線上增長見頂，口碑也遭打擊，線下本來是一個不錯的突破口。可三只松鼠試了三次都沒成，還遇上量販零食品牌搶地盤。

從2016年開始，三只松鼠就開始通過線下門店強化觸達與體驗，反向提升品牌勢能。這階段的門店更像“線下廣告位”，并不強調效率與盈利能力。可隨著流量紅利的褪去，不能自我造血的線下門店反而成了線上生意的包袱。

到了2020年，三只松鼠開始進行“渠道化擴張”的嘗試，引進大量加盟商，試圖通過輕資產方式快速做大線下網絡，把門店變成一個可復制的渠道節點，從而放大分銷能力。但由于缺乏穩定的盈利和終端控制能力，這一模式最終并沒有跑通。

同期，量販零食與區域連鎖快速崛起。不死心的三只松鼠試圖通過“資本手段”破局，可花了3.6億元并購的量販零食品牌“愛零食”、社區折扣渠道“愛折扣”和食品制造公司“致養食品”都沒能幫助其在社區零售主戰場站穩腳跟。

去年6月，三只松鼠正式官宣，與“愛零食”的合作終止。

及時止損后的三只松鼠，又開始折騰新業態。在去年的三只松鼠生態大會上，章燎原表示將在線下開設新店型：三只松鼠自有品牌全品類“生活館”與新一代便利店“一分利”。

結果如何呢？

三只松鼠2025年線下營收30.13億，只占總營收的29.57%，還在同比下滑。分銷業務收入從26.41億掉到25.28億，經銷商也從1871家減到1691家。

年底線下門店總共366家，其中國民零食店298家、愛折扣58家，去年重點推的生活館才9家。這些門店全年合計營收3.49億，單店賺錢能力越來越差。

對比鳴鳴很忙、萬辰集團等量販零食品牌動不動就“萬店”的瘋狂擴張，線下市場份額被搶得差不多了，三只松鼠的生存空間越來越小。

而去年押注的全品類生活館，完全成了成本黑洞。

9家店全年才賺0.19億，卻要配套建中央廚房、鋪冷鏈物流、搞一日一配，重資產投入一直燒錢，短期根本看不到回本的希望。

還有多品牌戰略，一口氣孵化33個子品牌，除了小鹿藍藍營收8.33億，其余的加起來才2.39億，占比僅2.35%。營收還是靠主品牌撐著，資源全浪費在子品牌上面。

可是，三只松鼠或許忽視了消費品市場的規律：消費者接受新品牌、新業態，得有時間和契機。這種全線撒網的擴張，根本快不了，只會不斷吞掉利潤。

韓后創始人吐槽平臺流量貴，確實說到了行業痛點，但把三只松鼠的衰落全怪平臺，就太不客觀了。

企業本身戰略定位來回晃，高端和性價比兩頭顧不上；渠道結構又失衡，靠互聯網紅利起家，卻始終擺脫不了流量依賴；代工模式的坑填不上，食品安全反復翻車；還盲目搞線下擴張、多品牌布局，把現金流和利潤都耗光了。

2025年財報的百億營收是虛胖，5000萬左右的凈利潤，或許才是三只松鼠的真實家底。

流量紅利沒了，代工模式的短板暴露了，線下轉型又接連碰壁，多重壓力疊在一起，三只松鼠不賺錢的日子，才剛剛開始。

曾經乘風而起的“互聯網零食第一股”，也算給行業上了一課。靠營銷出圈、靠流量做規模、靠代工走捷徑，終究走不長遠。不把戰略、渠道、品控這些核心問題解決掉，就算沒有平臺抽成，三只松鼠也難再回到巔峰。