【潮汐商業評論/文】

凌晨一點，28歲的林林刷到一條小紅書，一位同齡人曬出半年保健品記錄，配文“護肝片+膠原蛋白+復合維生素，每天三粒，打工人的基本修養”。

她從種草到下單只用了三分鐘。

三個月后，林林對著成分表開始較真：護肝片的水飛薊賓標注含量是多少，膠原蛋白肽的分子量有沒有低于2000道爾頓。

她發現，自己跟風買的好幾款產品，有效成分含量在詳情頁里根本找不到。

林然沒有再去直播間搶券，而是在網上搜起了“保健品成分檢測避坑指南”。

這或許是大多年輕人“入坑”保健品的現狀。

過去一年，國內保健品行業可謂幾家歡喜幾家愁。

這廂，網紅品牌優思益被央視曝光為精心包裝的“假洋牌”，品牌故事編造，國際獎項購買，宣稱的墨爾本工廠地址實為一家汽車維修廠，銷量數百萬的品牌轟然倒塌。

另一廂，市場標志性的矚目事件，是Swisse斯維詩營收超越湯臣倍健，“登頂”中國維生素與膳食補充劑（VHMS）市場。

2025年，Swisse母公司健合集團成人營養及護理用品（ANC）業務營收達69.5億元，同比增長4.4%，Swisse中國市場實現同比增長13.3%，占比超七成。

而老牌龍頭湯臣倍健同期營收62.65億元，同比下降8.38%，兩年累計縮水超30億元。

這是Swisse入華十年來的歷史性反超。

只是，行業“一哥”寶座尚未坐熱，“警報聲”已經響起。

2026年3月，南都鑒定評測實驗室送檢5款網紅護肝片，全部出現成分虛標，這次事件對以護肝片為大單品的Swisse來說，也是一次沖擊。

營收登頂了，消費信任危機也同時被擺上臺面。

上一個十年，Swisse用渠道紅利把湯臣倍健擠下了王座，下一個十年，輪到自己坐在這個位置上，而年輕人從種草到下單只需要三分鐘，從信任到拋棄，可能只需要一次成分檢測。Swisse在這個位置上，能坐多久？它經得起成分黨的一紙檢測報告嗎？

01 Swisse登頂，“渠道時差套利”勝利

中國保健品行業發展到現在，已經經歷了幾代權力更迭。

歐睿國際數據顯示，中國VDS（維生素與膳食補充劑）市場規模從2010年的701億元增長至2024年的2323億元。另據中商產業研究院數據，中國保健食品市場2023年達3282億元，2025年突破3600億元。

市場足夠大，但集中度卻很低。2024年VDS市場CR3僅22%，龍頭湯臣倍健公司口徑份額9.3%，TOP3分別為湯臣倍健、安利、健合集團（Swisse）。

近千萬家企業競逐，至今沒有品牌的全渠道市占率突破10%。這種極度分散的格局，讓行業競爭變化飛速。

整體發展來看，中國保健品行業的第一階段是渠道分銷時代，屬于2015年以前。

彼時，湯臣倍健憑借深度分銷的線下藥店網絡建立壁壘，巔峰時期線下藥店營收占比超過70%，長期穩居非直銷領域第一。

到了第二階段，即2016到2021年，屬于跨境電商紅利時代。

這期間，Swisse精準捕捉窗口期，以TGA認證背書和“澳洲國民品牌”心智，借跨境電商“免藍帽子”的合規紅利繞過湯臣倍健的線下護城河。

第三階段，2022年至今，內容電商崛起，保健品行業的“成分黨”覺醒，給了垂類細分品牌諸多反超機會。

五個女博士、萬益藍、諾特蘭德、斐萃等新品牌直接在“成分即內容”的維度上重構信任，不是做“更便宜的Swisse”，而是重新定義了消費者建立信任的方式。

在此基礎上，當下保健品市場格局因此清晰分為四股勢力：以湯臣倍健為代表的傳統渠道巨頭，深度分銷筑起護城河；以善存為代表的品類霸主，在復合維生素單一賽道上占據領先份額；以WHC、萬益諾特蘭德為代表的新物種，以極致垂直的打法精準切割細分市場。

而Swisse則介于以上三者之間，既有平臺型品牌的廣度，覆蓋11個品類、構建四大子品牌矩陣，又保持了線上渠道的統治力，在跨境與內容電商兩大紅利周期中完成了對湯臣倍健的反超。

回過頭來看，Swisse的勝利本質上是一場“渠道時差套利”，用跨境電商繞過藍帽子壁壘，用直播電商繞開湯臣倍健的藥店霸權，用“澳洲品牌”的心智資產在中國市場完成信任變現。

這不是產品力的絕對勝利，而是時機選擇和運營效率的勝利。

對比之下，湯臣倍健兩年縮水超30億元，境內線下渠道同比下降17.39%，本質上是“舊渠道稅”的崩塌，而非Swisse品牌力對消費者的絕對征服。

02 品牌「軟肋」與「四面圍城」

在跨境電商窗口期用海外心智搶占線上市場，在直播電商爆發期用投流效率鎖定份額，Swisse登頂之戰確實漂亮。不過，渠道時差套利本身的增長邏輯，壁壘還不夠堅固。因為渠道可以買來，品牌信任卻買不來。渠道效率可以復制，產品護城河卻無法速成。

在營收第一的聚光燈下，Swisse的軟肋也在同一根增長曲線上被同步放大。

先從品牌心智說起。

Swisse的國民度，是流量澆灌出來的認知，不是時間沉淀出來的信任。

湯臣倍健用了二十年把兩萬個終端鋪進藥店柜臺，消費者在買降壓藥、感冒藥時順帶看到柜臺上的蛋白粉和鈣片；善存的路徑更沉，憑借赫力昂的全球研發體系和OTC渠道背書，在中國復合維生素市場的市占率一騎絕塵。

而Swisse的認知高度依賴近兩年的直播投流，頭部主播一場直播就能砸出上千萬的曝光量，但這份曝光量跟消費者對品牌的安全感之間，隔著的不是一次下單，而是幾次第三方檢測。投流一停，心智留存有多深？

更值得關注的，還是產品層面。

Swisse同時售賣海外版與國內汕頭工廠生產的版本，兩套標準并行。同款輔酶Q10，海外版每粒150mg，國產版僅43.5mg，含量相差約3.5倍。這種差異不是包裝上的小字說明，而是直接關系到消費者當初為什么選擇這個品牌，“澳洲原產”的心智，被生產線上的出廠標簽松動。

就拿Swisse大單品護肝片來說，2026年315前后的奶薊草片虛標事件，不是對護肝片這一品類的信任打擊，也會引發消費者對整個品牌本身的質疑。

再看渠道，表面上增長曲線確實漂亮，但曲線的含金量卻需要打一個問號。

2026年Q1，Swisse中國內地市場同比增長33.5%，其中抖音渠道同比增長84.3%，將近翻倍的增長確實好看。

但當把Swisse放回抖音這個賽道里對標，就會發現Swisse在這里是“追趕者”，不是“規則制定者”。

抖音數據平臺顯示，諾特蘭德2025年抖音月銷售額穩定在1億元以上，是湯臣倍健、Swisse的10至20倍。

諾特蘭德是怎么做到的？據新浪財經報道，諾特蘭德搭建了覆蓋50萬合作達人的分銷網絡，其中70%以上是10萬粉絲以下的中小達人。這50萬人組成了一個去中心化的內容分銷矩陣，每個達人都是一臺微型貨架，把“9.9元維生素”的性價比心智滲透到了平臺的毛細血管。

諾特蘭德賣的不僅是產品，更是“貨架+內容”的復購閉環。

這是目前Swisse在抖音上難以復制的模式。

Swisse在電商平臺的打法，仍然高度依賴高額投流費。增長是花錢燒出來的，一旦獲客成本繼續上升，這條曲線的斜率能維持多久？這個問題同樣沒有答案。

況且現在，Swisse并非只有一個對手。

在三條戰線上，Swisse的份額，在被各路蠶食。

高端市場，斐萃母公司若羽臣年報顯示，公司2025年全年營收6.96億元，以麥角硫因精準切入口服抗衰賽道，雙11全渠道GMV同比增長35倍，成立一年就躋身天貓國際營養健康品牌成交TOP10。

細分賽道，萬益藍已獲弗若斯特沙利文認證“中國益生菌銷售額第一”，截至2025年8月益生菌系列全網銷量突破7億瓶。當一個品牌成為“賽道=品牌”的心智綁定，Swisse的益生菌線就只能吃剩下的份額。

性價比市場，諾特蘭德從低價格帶持續抽走增量空間，Swisse幾乎拿不出有效的反制手段。

Swisse的戰場是三線作戰。

在每一條戰線上，Swisse都“參與其中”，但沒有一條能形成壓倒性的競爭優勢。

03 更大的投入，能守住更虛的護城河嗎?

面對壓力，Swisse并非沒有動作。

健合集團近年推出Swisse PLUS高端抗衰線、Little Swisse兒童線，試圖構建全生命周期營養平臺；渠道端，2026年Q1抖音銷售額同比增長84.3%，線下新零售渠道增長54.7%，希望開辟多元增長極。

方向沒有錯，但邏輯值得追問：當行業競爭已從渠道效率向品牌信任和品類創新遷移時，Swisse的回應是否足夠觸及根本？

保健品的商業本質，是在“信任最稀缺”的土壤里做品牌生意。

所有玩家必須在三塊能力板上進行長線博弈。首先是信任基建，能否提供經得起檢測的產品一致性；其次是渠道觸達，能否在新舊渠道間建立可持續的效率優勢；第三是品類創新，能否從“廣譜補充”轉向“精準營養”的定義權之爭。

Swisse在渠道觸達上仍有相對優勢，但在信任基建上正面臨更嚴峻的考驗。例如，其電商平臺官方直播間曾出現主播宣稱的水飛薊賓含量與第三方檢測結果不符的爭議。與此同時，行業層面的事件，如湯普森奶薊草膠囊被海關抽檢發現問題，也在加劇消費者對進口保健品成分標注的審視。

在品類創新上，Swisse PLUS和Little Swisse已在引領增長，但尚未孵化出比肩護肝片量級的第三個超級單品。

行業的增量空間依然可觀。據招商證券行業報告，VDS中免疫系統類產品市場規模達250億元以上，骨骼類和關節類產品均在120億元以上；廣義保健食品市場預計到2027年將突破4200億元。

問題是，誰能在剩下的蛋糕中分到最大的一塊？

行業目前大致呈現三種生存模式。

第一類，品牌信任型，包括善存、湯臣倍健，靠長周期品牌資產與科研體系背書；第二類，垂類專家型，如WHC、萬益藍、斐萃，在單一賽道做到“賽道=品牌”的心智綁定；第三類，效率驅動型，如諾特蘭德，用規模效應和達人分銷把價格打到極致。

Swisse的困境正在于，在每條路徑上都具備競爭力，但尚未讓任何一條成為不可替代的結構性壁壘。

論品牌信任，Swisse全球多市場領先的科研投入，如SHINE基金、24周大規模臨床研究正在積累，但成分含量爭議仍構成短期信任摩擦；

論垂類深度，護肝片已建立優勢，yet 抗衰、兒童營養等新品類尚未形成絕對冠軍心智；

論渠道效率，其在抖音的增速迅猛，但月銷規模與諾特蘭德等效率型玩家仍有數量級差距。

況且，Swisse的領先本質上是“全球化布局+多品牌矩陣+渠道滲透”的綜合勝利，而非單一維度的結構性壁壘。

Swisse用十年證明了綜合打法可以登頂，但成分含量爭議也預示了這種打法最大的風險，當消費者的信息不對稱逐漸消解，當成分黨、溯源黨成為主流，品牌必須將“進口origin”化為可驗證的“全球標準一致性”，否則溢價邏輯隨時可能被一次第三方檢測擊穿。

登頂之后，Swisse需要在戰略上做出更清晰的取舍：是賭上一切資源修復并強化品牌信任，成為健康賽道的綜合平臺？是集中火力在抗衰或護肝賽道做深做透，成為某個垂直領域的絕對冠軍？還是接受效率競賽的規則，在抖音和新零售戰場上與諾特蘭德們貼身肉搏？

或者，找到前所未有的“第四種活法”，將澳洲本土第一的品牌信任、中國線上的渠道效率、以及PLUS線的垂類創新融合為新的壁壘。

無論選擇哪條路，都不輕松。

保健品行業過去十年的權力更迭已經說明，每一個時代的王者，都要交出下一個時代的入場券。

Swisse拿到了這張票，但座位并不固定。

林林們正在用搜索框和成分表重新定義這個行業的準入門檻。不是誰能把直播間氛圍拉到最滿，而是誰能經得起消費者一次次自發的第三方檢測。

“看來選保健品還是要慎重慎重再慎重。”林林認真地說。

你看，這就是商業。