北京
中國商報（記者 周子荑 文/圖）2026年開年以來，茅臺動作不斷：飛天茅臺漲價、非標產品代售、i茅臺平臺放量。從表面看是價格調整，實則是茅臺在業績壓力下的一場利益重新分配——消費者終于能買到平價酒了，“黃牛”被踢出了“牌桌”，經銷商正承受著轉型的陣痛。
2025年，茅臺營收為1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤為823.2億元，同比下降4.53%，這是公司上市以來首次營收、凈利雙下滑。在業績壓力之下，茅臺必須“出牌”。
資料圖，茅臺酒廠來訪登記處。
代售模式：擠壓“黃牛”，經銷商“賺辛苦錢”
2026年3月，茅臺對精品、生肖、陳年等多款非標產品推行代售政策：經銷商不再買斷貨權，交易依托i茅臺平臺完成，經銷商每賣一瓶獲得5%的服務費。
這個變化比漲價更觸及根本。以前賣一瓶精品茅臺，經銷商賺的是差價，利潤豐厚；現在改為代售，經銷商變成了“服務商”，不用墊資囤貨、不用承擔價格波動風險，但利潤大幅縮水。
消費者是最大的受益者。以前買一瓶精品茅臺，得找“黃牛”加價、提防假貨、掐點搶購，現在平臺保真、平價銷售、到店自提。茅臺用這套數字化系統，直接把“黃牛”踢出了“牌桌”——在代售模式下，非標產品指導零售價和市場批發價幾乎持平，“黃牛”倒賣無利可圖。
經銷商的日子不好過了。今年一季度，經銷商平均營收減少超百萬元，經銷商數量凈減少261家。i茅臺的崛起進一步擠壓了傳統經銷商的生存空間。一季度，i茅臺實現營收215.53億元，同比暴漲267%，占公司總營收的近40%。i茅臺的崛起與傳統經銷商的失落，是同一枚硬幣的兩面。
非標產品漲價：經銷商利潤的“止血貼”
5月，茅臺再次對非標產品提價。這次漲價的背景是：年初非標產品因市場遇冷而大幅降價，屬于迫于市場環境壓力的被迫調整。現在市場價穩定在一個新水平后，茅臺再回調指導價，本質上是“隨行就市”。
對于經銷商而言，非標產品漲價是利潤的“止血貼”。在代售模式下，經銷商利潤直接綁定指導零售價。漲價了，5%的服務費就變多了。雖然漲幅不大，但至少是一個積極信號：茅臺在意的，不只是自己的報表，還有經銷商的生存空間。
但問題遠未解決。精品、陳年等非標產品只是茅臺產品線的一部分。對于大量非熱銷產品，經銷商仍在虧損出貨。價格越來越透明、運營成本居高不下，5%的服務費率相比過去動輒30%至50%的利潤率，落差太大。經銷商的日子，也沒有外界想象中那么好過。
茅臺考題：真正回歸“消費品”
茅臺的一系列動作，指向同一個方向：讓白酒回歸“喝”的本質，而不是被囤積、炒作的“金融品”。
以前飛天茅臺指導零售價為1499元/瓶、市場價在2500元/瓶以上，中間超1000元的套利空間養活了龐大的“擼茅黨”。茅臺酒變成了“金融品”，誰搶到誰賺，真正想喝的人買不到平價酒。現在指導零售價為1539元/瓶、市場零售價在1600元/瓶左右，價差壓縮到不足100元，“黃牛”搶一瓶飛天茅臺，利潤空間很小。
i茅臺App開售時間從早9點改到晚8點，線下門店營業時間同步調整。茅臺終于想通了：買酒的不是早上9點蹲在電腦前的人，而是晚上8點想喝一杯的人。
從結果來看，成效明顯，“黃牛”的生存空間被持續壓縮，消費者買到平價茅臺酒的門檻大幅降低。但轉型之困同樣真實：2025年業績首次下滑，2026年必須拿出漂亮報表；經銷商利潤大幅縮水，如何維持渠道忠誠度；飛天茅臺市場價仍在1600元/瓶附近徘徊，漲價空間有限。
茅臺不缺品牌力，不缺渠道掌控力，不缺數字化能力。茅臺的考題不是“怎么漲價”，而是“怎么讓消費者愿意買”。當“金融品”屬性褪去，每一瓶茅臺酒都要靠真實需求來消化。
茅臺的回調之路，方向沒錯，但調整產生的陣痛與成本，誰來買單？
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