出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在當(dāng)下的白酒市場，價(jià)格倒掛早已成為縈繞眾多品牌的難題。不少暢銷名酒、區(qū)域主力產(chǎn)品，都難逃經(jīng)銷商低價(jià)甩貨、價(jià)格體系持續(xù)失守的困境，渠道亂象不斷侵蝕品牌價(jià)值與經(jīng)銷商利潤。就在行業(yè)普遍深陷泥潭之際，珍酒旗下大珍卻走出了一條截然不同的路：上市未滿300天便實(shí)現(xiàn)10億元回款，終端批價(jià)長期穩(wěn)定在合理區(qū)間，始終保持順價(jià)銷售，成為市場中少有的“價(jià)穩(wěn)、貨俏、利潤足”單品。大珍能夠打破行業(yè)通病，背后并非偶然，而是一套從規(guī)則、保障到利益共生的完整體系，也為整個(gè)白酒行業(yè)探索出渠道治理的全新思路。

縱觀白酒行業(yè)過往的價(jià)格亂象，根源大多出在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端上。不少酒企為沖刺短期業(yè)績，一味向經(jīng)銷商壓貨，層層加碼的庫存壓力，迫使經(jīng)銷商為快速回籠資金低價(jià)拋售。低價(jià)竄貨、違規(guī)搭售、線上亂價(jià)等行為接連出現(xiàn)，價(jià)格防線被層層擊穿，最終形成“壓貨—甩貨—價(jià)崩”的惡性循環(huán)。在這樣的行業(yè)大環(huán)境下，想要穩(wěn)住價(jià)格體系，單純依靠口頭約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須拿出實(shí)打?qū)嵉墓芸厥侄巍?/p>

珍酒針對(duì)大珍打造的萬商聯(lián)盟，首先以剛性規(guī)則筑起價(jià)格“防火墻”。聯(lián)盟定下清晰的經(jīng)營紅線，對(duì)低價(jià)售賣、線上私自鋪貨、變相搭贈(zèng)、違規(guī)分銷、返現(xiàn)降價(jià)、抵賬售酒等行為全面禁止，不給違規(guī)操作留下灰色空間。比規(guī)則更有力量的，是不折不扣的執(zhí)行。品牌組建專業(yè)稽查團(tuán)隊(duì)，開通高層直管的舉報(bào)渠道，堅(jiān)持每周公示違約處罰名單，高頻次、透明化的監(jiān)管，讓心存僥幸的違規(guī)行為無處遁形。

對(duì)于合作經(jīng)銷商，品牌還采用優(yōu)勝劣汰的動(dòng)態(tài)管理模式，核心市場推行“退三進(jìn)一”的補(bǔ)位規(guī)則，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商數(shù)量。想要守住聯(lián)盟商資質(zhì)，就必須堅(jiān)守價(jià)格規(guī)則、提升終端動(dòng)銷能力。嚴(yán)苛的管控，并沒有引發(fā)渠道抵觸，反而收獲了經(jīng)銷商的認(rèn)可。堅(jiān)守規(guī)則的商戶得以保住穩(wěn)定利潤，據(jù)市場反饋，合規(guī)經(jīng)營大珍的經(jīng)銷商，單品毛利遠(yuǎn)超市面上多數(shù)主流名酒。在經(jīng)銷商看來，嚴(yán)格的篩選與監(jiān)管，淘汰了破壞市場秩序的參與者，本質(zhì)上是對(duì)正規(guī)經(jīng)營者的保護(hù)，也讓長久合作有了基礎(chǔ)。

如果說嚴(yán)格控價(jià)是“堵”住亂價(jià)源頭，那庫存風(fēng)險(xiǎn)兜底就是“疏”解經(jīng)銷商的后顧之憂，一堵一疏形成閉環(huán)管理。區(qū)別于行業(yè)普遍的壓貨玩法，萬商聯(lián)盟徹底摒棄大批量囤貨模式，實(shí)行分批次發(fā)貨制度。經(jīng)銷商完成現(xiàn)有庫存動(dòng)銷后，才能申請(qǐng)下一批貨物，從源頭杜絕庫存積壓。更讓渠道安心的是品牌推出的“單瓶可退”政策，徹底打消了經(jīng)銷商資金被套、貨品滯銷的顧慮。

這套模式不僅減輕了商戶的經(jīng)營壓力，也完成了對(duì)合作方的篩選：能夠穩(wěn)定消化貨品、具備優(yōu)質(zhì)團(tuán)購與終端運(yùn)營能力的經(jīng)銷商，才能長久立足。當(dāng)經(jīng)銷商不再被巨額庫存裹挾，自然無需靠低價(jià)甩貨求生，價(jià)格穩(wěn)定也就有了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。規(guī)則約束加上風(fēng)險(xiǎn)兜底，從制度層面切斷了價(jià)格倒掛的形成鏈條，讓堅(jiān)守價(jià)格成為所有聯(lián)盟商的理性選擇。

治標(biāo)靠管控，治本則在于重構(gòu)廠商關(guān)系。長久以來，白酒行業(yè)廠商大多處于博弈狀態(tài)：酒企追求回款體量，經(jīng)銷商追求更低拿貨價(jià)與更多補(bǔ)貼，市場行情向好時(shí)雙方相安無事，行情遇冷便矛盾爆發(fā)。萬商聯(lián)盟跳出了這種零和思維，用多元收益將廠家與經(jīng)銷商牢牢綁定為命運(yùn)共同體。

除了傳統(tǒng)的銷售差價(jià)、季度年度返利，優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商還能享受上市公司股票收益權(quán)。截至今年5月，已有兩千七百余名聯(lián)盟商納入股權(quán)收益體系。多重收益模式，讓經(jīng)銷商的目光不再局限于短期賣貨利潤，而是轉(zhuǎn)向長期發(fā)展。不少合作商戶坦言，自身收益和品牌發(fā)展深度捆綁，守護(hù)產(chǎn)品價(jià)格、用心經(jīng)營市場，就是守護(hù)自己的長期收益。利益一致，分歧自然減少，互信的合作氛圍就此形成。

與此同時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人的個(gè)人IP影響力，也為品牌和渠道雙向賦能。運(yùn)營短短一年時(shí)間，相關(guān)視頻賬號(hào)播放量突破10億，憑借強(qiáng)大的公眾影響力，持續(xù)為產(chǎn)品引流、提升品牌知名度，幫經(jīng)銷商減輕了終端拓客、品牌宣傳的壓力，進(jìn)一步夯實(shí)了廠商共同體的根基。

大珍的成功模式，并非孤立的個(gè)案。今年以來，珍酒將這套成熟的渠道體系延伸至另一核心產(chǎn)品珍十五第五代，推出門檻適配的專屬聯(lián)盟計(jì)劃。這一舉動(dòng)足以證明，萬商聯(lián)盟不是針對(duì)單一產(chǎn)品的臨時(shí)策略，而是品牌布局全產(chǎn)品線、全價(jià)格帶的長期戰(zhàn)略。從一款產(chǎn)品跑通模式，到多款產(chǎn)品復(fù)制落地，也印證了這套渠道體系的普適性與生命力。

如今，白酒行業(yè)正處在渠道變革的關(guān)鍵階段，價(jià)格倒掛、渠道內(nèi)卷、廠商對(duì)立等問題，制約著行業(yè)良性發(fā)展。大珍用近一年的實(shí)踐證明，價(jià)格穩(wěn)定與產(chǎn)品暢銷并非兩難選擇，壓貨、竄貨、低價(jià)競爭也不是渠道運(yùn)營的必然結(jié)果。

依靠剛性規(guī)則守住市場底線，依托兜底政策化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，借助利益共享重塑廠商關(guān)系，這套組合打法，打破了行業(yè)延續(xù)多年的渠道頑疾。它沒有打造出一套可以直接照搬的模板，卻為整個(gè)行業(yè)提供了全新思路：想要構(gòu)建健康的渠道生態(tài)，核心是重構(gòu)利益邏輯與信任體系。當(dāng)規(guī)則被敬畏、風(fēng)險(xiǎn)有保障、利益能共享，健康有序的市場新秩序，便會(huì)水到渠成。而這，也是大珍價(jià)格始終堅(jiān)挺不倒的核心密碼。