要是沒人提醒，林曉幾乎忘了今年 618 眼看就要結束。往年每到大促，她總要囤上一堆東西，可今年至今，她一筆訂單都沒下。

這個誕生于 2010 年、曾經定義了中國電商 “年中狂歡” 的購物節，正悄無聲息地淡出大眾的話題中心。

隨處可見的營銷海報消失了，朋友間頻繁湊單的消息沒了蹤影，直播間動輒破億的實時戰報也不再刷屏。平臺、商家、普通消費者全都歸于平靜，沒人再討論 618，這天平淡得和普通日子別無二致。

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家住杭州的 95 后白領林曉，手機里還存著 2022 年 618 的購物清單截圖。

那年她連著熬了三個晚上，反復疊加跨店滿減、店鋪優惠券與平臺補貼，對比三家平臺同款護膚品的差價，一次性囤夠一整年的水乳、面膜，還添置了新吹風機、空氣炸鍋，一單就花了三千多元。

反觀今年，林曉的購物車空空蕩蕩。她點開淘寶、京東的 618 活動頁面，只看了三分鐘就直接退出，層層復雜的滿減規則，半點提不起她的購買興致。

“以前總覺得 618 能占到平臺和商家的便宜，現在才發現大多都是噱頭。” 林曉翻出三年前的訂單對比，很多商品標注直降幾百元，所謂大促特惠價，其實根本沒劃算多少?！芭c其花幾小時鉆研各種套路，不如缺什么直接買?！?/p>

她的想法并非個例。相關數據顯示，618 預熱階段，15% 至 20% 的商品會先悄悄抬價，再用 “直降”“滿減” 制造優惠假象。一件標價 500 元的商品，先漲價到 560 元，再打折至 480 元，消費者看似省下 80 元，實際只比日常價便宜 20 元，甚至更貴。

如今低價早已不是 618 專屬。拼多多常年平價、淘寶百億補貼常態化、抖音直播間天天打出全網最低價。38 女王節、55 劃算節、99 大促…… 全年活動接連不斷，主播每日都在宣傳破價讓利。消費者慢慢看清，日常購物價差不大，沒必要熬到零點，費心計算滿減等 618。

“從前 618 是一年難得的低價窗口，現在日常售價已經壓到極低，大促只便宜幾塊錢，實在不值得折騰?！?當比價消耗的疲憊蓋過省錢的快樂，大家紛紛理性消費，不跟風、不熱議、按需下單。

星圖數據顯示，2024 年 618 全網交易額 7428 億元，同比下滑 7%，這是 618 誕生 16 年來首次負增長。2025 年交易額回升至 8856 億元，同比上漲 15.2%，背后卻是活動周期從 20 天拉長至 39 天，再疊加消費補貼才勉強拉動。

整體消費意愿也持續走低：2026 年 1 至 4 月，社會消費品零售總額同比僅增長 1.9%，4 月增速跌至 0.2%，5 月總額更是同比下降 0.6%，民眾消費愈發謹慎。

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為何早年 618、雙 11 能買到實打實的低價，今年卻難尋優惠？核心有兩點。

第一，市場大環境承壓。原材料、物流成本持續上漲。今年初霍爾木茲海峽航運受阻，國際原油大幅漲價，帶動化工、紡織、面料全線漲價，服飾、家居、美妝等商品成本同步抬升。除此以外，4 月多家快遞公司上調派送費，單件漲幅 0.1 至 1 元，日均千單的商家每月要多承擔數萬元開支。

第二，商家經營思路徹底轉變。過去商家信奉 “大促定半年生意”，不惜虧本沖銷量、搶平臺流量排名，賭活動后能獲得長期自然客流。但現在平臺流量紅利消退，算法下大促沖來的排名權重撐不過半個月，燒錢換來的銷售額，很難轉化穩定復購與利潤。

越來越多品牌將凈利潤當作核心考核指標，不再一味追求表面成交額，而是核算扣除推廣、退貨、售后成本后，真正到手的收益。當商家集體從 “沖規?！?轉向 “求利潤”，618 自然很難放出真低價。更何況日常價格戰早已壓縮利潤空間，平時經營就在盈虧邊緣，大促再降價只會無利可圖，陷入惡性內卷。

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618 徹底涼透了嗎？答案是肯定的。全民熬夜蹲守、沖動囤貨的消費熱潮，基本不會再有。

但 618 會就此消失嗎？并不會。它只會褪去全民狂歡的屬性，變回一個普通促銷節點，如同線下商場周年店慶：有小幅優惠，卻沒必要特意等候；有常規活動，再也掀不起全民熱議。

行業增量時代，購物節是高效的增長工具：平臺靠活動拉新擴規模，商家沖排名拿流量，消費者買到低價好物，三方共贏，自然全網熱議。

如今市場進入存量階段，用戶增長見頂、商品價格透明、商家利潤收縮，造節帶來的紅利已經耗盡，曾經火爆的模式難以為繼。

說到底，不存在永遠火熱的購物節，只有不斷更迭的市場生意。

這場持續十余年的全民消費狂歡，在 2026 年夏天慢慢落幕。它并非驟然遇冷，而是長年虛假優惠、無序內卷、過度透支消費者信任后，一步步降溫。

如今歸于沉寂的 618，是市場發展的必然結果。