來源：市場資訊

（來源：最商業）

作者丨饃王 凱斯

ID丨phoenixweekly

6月10日，原本是直播帶貨界平凡的一天。

敷著面膜順便點開李佳琦直播間的所有美眉，本想蹲點打折力度較大的護膚品囤貨用。

卻發現商品鏈接里赫然擺著一輛梅賽德斯奔馳的最新款SUV。

最讓人感到震驚的是，這落地價在35萬級別的新能源車，居然在上架的一秒之內被搶購一空，打上了“售罄”標志。

甚至還有近千名直播間用戶，立刻同步預約了上架車型的線下試駕。

看見這個場面，大批在直播間的網友們表示“身體不太舒服”：

到底是我上網太久花了眼，還是高攀不起的汽車變了心。

怎么連奔馳這樣的高端豪車品牌，都開始進軍美妝直播間了？

奔馳進直播間，誰高攀了？

主播帶貨汽車這件事其實不少見。

羅永浩、薇婭、辛巴等曾經擁有較強影響力的主播，都曾經在直播間成功賣出過汽車。

但這次李佳琦和奔馳的合作，和之前有所不同。

當晚直播間一秒售空的40臺奔馳車型，涵蓋了奔馳今年發布的長軸距C級轎車和全新純電GLC SUV這兩大主力款。

這是奔馳首次把還在預售階段的“新車”直接入駐頭部達人直播間。

就算放眼所有汽車品牌，這種做法的先例也幾乎沒有，更何況它是曾經的豪華三巨頭“BBA”中的一員。

李佳琦團隊對本次賣車直播的方式也是“劍走偏鋒”。

首先，李佳琦也許是有駕照的人里最不擅長開車的那批。

早在去年，李佳琦的各種離譜學車段子就在網上爆火過好幾波：

科一模考只拿11分，科三還沒進行到打火起步就掛科了。

他自己本人也曾在直播間調侃自己的開車方式是：“提前500米打轉向燈”，“開車半小時就全身抽筋”。

就連這場直播里，李佳琦和車之間的關系看起來仍調理得不太好好。

直播間剛開場時站在車燈里形成背光大剪影的他，甚至都被粉絲調侃“像在車頭擋路的人”。

可是這次直播里，“和車不熟”反而成了一個讓所有人都沒想到的賣點。

介紹車型時，他不把重點放在性能和參數上面，反而把在美妝和女性品類的造詣全使出來了：

講乘坐體驗時不講底盤，反而講可調節亮度的天幕適合女生化妝。

談駕駛體驗時不談動力，反而說輔助駕駛自動泊車，就算開車不熟練的自己也能停最難車位。

一通講解下來，不像在試車，反而像在春游。

顯然，李佳琦可能不懂奔馳，但真的很懂直播間“用戶”。

對于這場直播銷售，網友們也是反應不一。

老老實實打算看美妝的網友，就好像路過的狗突然挨了一棒子：

是我來的不巧了，早知道奔馳今天來，我就不來了。

有人看著一秒售罄的訂單，開始對自身的靈魂拷問：難道真的只有我沒掙到錢？

還有真正關心直播間優惠力度的朋友一套精打細算下來，發現3000元定金當1萬元抵扣的活動，在線下4S店里其實同樣在舉辦。

沒打骨折、沒多送保養，整體算下來只有5000元的天貓紅包是直播間最大的紅利。

不過，不管李佳琦如何賣車，最讓人們最感慨的還是同一件事：

豪華、新款車，怎么會親民到直接走進直播間了？

其實奔馳在中國的銷量跳水，已經超過很多人的想象。

路透社今年4月報道，奔馳2026年一季度全球汽車銷量同比下降6%，在中國市場的銷量下降了27%。

而這還是在2024年奔馳在華交付量下滑6.7%、2025 年再次下滑19.3%創近5年新低之后的又一次大幅下滑。

梅賽德斯總部把2026年稱為他們中國汽車業務的“過渡年”，并提供了一種高情商的說法：在售車型的結構需要改變。

低情商的說法就是：現有的車型賣不出去。

車賣不出去不僅苦車企，還苦銷售。

那些奔馳線下店的銷售們，已經失去所有力氣、使用所有手段很久了。

隨便在社交平臺上一搜，就能看到很多“女門神”般的奔馳銷售橫亙在展廳地面上，用腿長丈量著C級轎車的長軸距。

男銷售也丟掉了除身份證號倒數第二位之外所有的男性尊嚴。

想下班又不敢下班，只能毛茸茸軟綿綿地癱倒在地。

還有給客戶談不下優惠的銷售希望自己是一條毛巾，就這么簡簡單單安安靜靜地晾在無人在意的角落。

力氣用得比耕牛多，訂單開得比曇花少。

哪個銷售不熟練掌握五六個職業的技能，領導還以為你上班是高管太子爺空降來的。

相比之下，李佳琦在直播間里一秒即空的售賣效率，簡直是站著把錢掙了。

也怪不得各大汽車廠商看完之后，眼睛都快瞪得掉出來了。

豪車的定義，變了

傳統豪車不好賣，放到今天已經不是什么新鮮事兒了。

但每次“跌破”的價格一曝出來，還是會讓人感到震驚。

最近的一個典型的例子，就是路虎的攬勝極光。

2011年，剛剛入華的攬勝極光售價60多萬，由于賣得太好，一車難求，致使許多人不惜加價二三十萬元，只為提早享受到所謂的“英倫豪華”。

而今，國產的攬勝極光L雖然指導價是42.98萬，但實際終端售價卻已經跌破了18萬，有人甚至曬出了自己16.4萬“拿下”的票據。

俗話說：“又怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎。”

而看現在這個報價，以后兄弟開路虎咱也可以波瀾不驚了。

在相關報道的評論區，則是“早買早享受”的攬勝極光L車主們，集體“捂胸口”：

“買早了，我去年26萬買的。”

“我前年33萬買的。”

“我2020年38萬買的......”

當然，價格大跳水的，絕不止路虎這一家，有網友就總結稱：

“七折豹六折虎，凱迪拉克五折五。”

不論你是傳統豪車里的大豪、小豪還是嘉豪，如今基本都面臨著“賠本也賺不到吆喝”的困境。

傳統豪華三巨頭BBA，今年年初就相繼宣布大降價。

寶馬中國有5款車型的降幅甚至超20%；而指導價大約45萬的奧迪A6L，終端成交價則早早就跌破了30萬元大關。

這幾年降價潮所造成的一個連鎖反應，就是各地的BBA 4S店開始相繼“叛變”：

北京的全球首家寶馬5S店，2024年年末關停，之后便被比亞迪的經銷商拿下改造；

今年年初，有博主發現濟南的一家奔馳4S也宣布店閉店轉型，新入駐的則是去年的新品牌廣汽啟境。

更大的反差，則出現在那些擁有悠久造車史的“歐美老錢”身上。

曾被微商群體最喜歡的瑪莎拉蒂，推出的純電中型SUV，指導價接近90萬，而經銷商的報價卻只有35萬。

價格腰斬不說，品牌還嘗試和《王者榮耀》搞聯動，雖然本意是拓寬市場，但一些老車主卻對年輕人的情懷不感冒，覺得“拉低了檔次”。

再看看隔壁的邁凱倫，其在2026年1~4月的進口銷量為：

前3個月每月1輛，第4個月直接歸0。

雖然這個豪華跑車品牌在2023年全年也就在中國賣了219輛，但如今慘淡到一個月完全不開張，也著實落差過大。

這背后，與其說是國產新能源的崛起，讓老牌豪車失了陣地，不如說是這兩年，我們對豪車的定義，早就發生了根本性的變化。

借用路透社的觀察，便是：

在今天的中國，一輛車到底豪不豪，首先要看它上的科技硬不硬（Tech Luxury）。

至于“造車歷史，車標血統，真皮實木，手工打造”......

這些老牌的豪車標簽，在當下的國內市場也不能說完全失效，但前提是在談論他們之前，你這臺車首先要是一臺在技術上足夠強的座駕：

輔助駕駛要足夠先進，座艙要足夠智能，車里的“冰箱彩電大沙發”要足夠舒適，續航和補能要足夠黑科技......

如果說之前的豪車溢價，是發端自那些需要去感覺和品味的文化和底蘊，那么現在的豪車基準，則變成了一大堆可以被明確量化和感知的數據與指標。

一個很有意思的數據是，去年1月到9月，法拉利在全球賣的都還說得過去，唯獨在大中華區縮水了13%。

躍馬的車標依然耀眼，只是駕駛者在乎的，已經由傳奇變成了車機。

并且實際上，在意識到了曾經的“尊版敘事”在如今沒法講通后，許多老牌車廠也已經開始入鄉隨俗了。

曾經強調“駕駛樂趣”的寶馬，現在開始與Momenta和阿里合作，尋找“中國專屬”的輔助駕駛方案；

奧迪則將承載了整個燃油時代輝煌的“四個圈”放在一邊，轉而以AUDI的新LOGO讓市場重新定位；

就連傳承了百年“老手藝”的瑪莎拉蒂，最近也有傳聞說要和國內的一些廠商合作開發新能源汽車了。

而這樣看來，奔馳開進李佳琦的直播間，也可以說是一種順理成章的在地化“適應”。

大促，權益，6·18，紅包補貼......

這些原本都是與依賴于私域與排他場景的豪車們，完全不相干的詞匯。

但時代已經變了。

過去一代人的豪車夢，正在相繼過期。

關于汽車的一切，也正在被重新洗牌。

在由技術，而不是歲月所主導的全新豪華定義下，如何重新找到自己的位置，已然變成了所有造車老資歷共同面對的問題。

只是話說回來，被時代車輪匆匆碾過的，又何止是這些老牌豪車呢？

本文轉載自【鳳凰WEEKLY】