今年雙11，三只松鼠(300783.SZ)，良品鋪子(603719.SH)和來伊份(603777.SH)的休閑零食產品在各大電商平臺火熱營銷；營銷熱業績冷，其三季報均不理想。

「不二研究」據其三季報發現：今年前三季度，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的凈利潤增長率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪子、來伊份的營收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來，良品鋪子凈利潤下滑的主要原因在于，其線上營收下降和固定費用增加；來伊份則因團購業務收入大幅減少、線上電商業務銷售收入減少。

良品鋪子是一家專注于休閑食品的公司，涵蓋肉類零食、餅干膨化、炒貨等18個品類；三只松鼠是以堅果為主打的休閑食品品牌；而來伊份則是一家綜合性零食品牌，提供堅果炒貨、肉類零食、糕點餅干、果干蜜餞等核心品類。

截至11月6日收盤，良品鋪子報收20.86元/股，對應市值83.65億元；三只松鼠報收18.36元/股，對應市值73.62億元；來伊份報收14.08元/股，對應市值47.39億元。

「不二研究」據三家零食廠商的三季報發現：今年前三季度，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的營收分別為59.99億元、45.82億元、30.02億元；營收增長率分別為-14.33%、-14.07%、-7.61%。

同期，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的凈利分別為1.91億元、1.70億元、454.28萬元；凈利潤增長率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。

從業績增速來看，良品鋪子、來伊份的營收與凈利均出現同比下滑；而三只松鼠雖然凈利同比增長，但營收卻同比下滑。

從營銷渠道來看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪子在線上和線下均有所布局；來伊份則主要依賴線下渠道。今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營收占比78.4%；而來伊份來自直營門店業務的營收占比66.11%。

此前5月的一篇舊文中（《三只松鼠、來伊份、良品鋪子財報PK，“卷”不出新故事？》），我們聚焦于三只松鼠、良品鋪子、來伊份，爭奪“零食第一股”，在品牌與渠道策略各有不同。

時至今日，三家零食廠商不僅面臨營收下滑等問題，還要直面社區團購、量販、直播渠道對傳統零食銷售渠道的沖擊。

目前，傳統零食市場已進入存量階段，在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業內卷不斷加劇。三家零食廠商誰是零食界“新王”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

“零食第一股”爭奪戰有多卷？

一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份，一家是“互聯網零食第一股”三只松鼠，另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子。

同樣內卷的，還有三家零食廠商的2023年一季報。「不二研究」據三家零食廠商發現：2023年一季度，三只松鼠和良品鋪子增收不增利，來伊份遭遇成長瓶頸。

▲圖源：freepik

零食內卷！傳統零食賽道已經進入白熱化競爭：三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類，爭奪市場份額說易行難。

根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》中表示，當前，休閑零食行業已進入存量市場。報告中的“零食”更多指向傳統零食。

另一方面，零食賽道正醞釀著新的機遇。據根據中華全國商業信息中心的數據，2022年中國休閑零食市場規模達到了1.5萬億元，其中，零食集合店約占據10%的市場份額，預計2023年零食集合店的市場規模將超過2000億元。

在這個萬億級別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風口而上？

業績：營收凈利雙降VS增利不增收

在三家零食廠商中，2023年前三季度的營收規模以良品鋪子、三只松鼠、來伊份為序，但「不二研究」注意到，營收增速與其規模關聯不大。

具體來看，2023年三季報數據顯示，良品鋪子營收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠實現營收45.82億元，同比減少14.07%；來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。

良品鋪子、三只松鼠、來伊份營收增速均出現不同程度的下滑。其中，良品鋪子和三只松鼠下滑幅度較大，而來伊份下滑幅度相對較小。

再來看凈利潤表現。2023年三季報數據顯示，良品鋪子凈利潤1.91億元，同比減少33.43%；三只松鼠凈利潤1.70億元，同比增加81.42%；來伊份凈利潤454.28萬元，同比減少93.57%。

對比歷史數據，良品鋪子、三只松鼠、來伊份2022年前三季度的營收增長率分別為6.61%、-32.63%、6.53%；同期的凈利潤增長率分別為-8.84%、-87.43%、452.96%。

結合凈利潤增速，「不二研究」發現：三家零食廠商均面臨不同困境：三只松鼠增利不增收；而良品鋪子、來伊份營收凈利雙降。

具體來說，三只松鼠增利不增收主要原因在于，其平臺及推廣費用減少，同時在傳統電商平臺上，營收繼續下滑。2023年三季報數據顯示，三只松鼠的銷售費用由去年同期的12.05億下降至8.24億，同比減少31.62%；今年上半年，其天貓系收入8.44億元，同比減少29.49%；京東系收入6.59億元，同比減少41.11%。

來伊份凈利潤下滑，主要原因在于其特定渠道的團購業務收入大幅減少，以及線上電商的部分業務銷售收入減少；而良品鋪子凈利潤下滑，主要受市場及平臺變化影響，其線上渠道營業收入下降，固定費用占比增加。

從三季報可以看出，三家零食廠商分化明顯。「不二研究」認為，三家零食廠商能否抓住2023年四季度的機遇期，仍取決于其渠道、產品等方面的蓄力，更是考驗其在新零食風口趨勢下的應變能力。

渠道：線上內卷VS轉戰線下

網購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺類電商增長紅利已然見頂，表現為營收貢獻減少及平臺費用高企。

▲圖源：三只松鼠官微

2023半年報顯示，三只松鼠近8成營收來自于線上渠道，推廣費及平臺服務費為3.07億元，同比減少52.48%。

然而，燒錢并未換來營收，今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營收為22.68億元，同比減少24.73%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用，今年上半年該項支出為7.24億元，同比減少18.50%。

而植根于線下店鋪的來伊份，營銷費用也在減少，共支出5.62億元，同比減少6.18%。

「不二研究」發現，在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達成共識：加速線下布局。

根據中商產業研究院統計，2022年我國休閑零食行業總體零售額規模約為1.56萬億元，近五年復合增長率超過10%；其中線下渠道仍然占據休閑食品市場份額的85%以上。

三只松鼠從2019年就開始線下擴張，開設投食店和聯盟小店兩種店鋪。截至2023年6月30日，三只松鼠在未開新店，關停222家加盟店，聯盟小店剩余316家，投食店僅剩余1家。未來公司線下店主要以社區零食店形式拓展。

良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運營重心。

財報數據顯示，截至2023年6月30日，良品鋪子共有門店3299家，今年上半年新開直營門店和加盟門店共計323家，門店數量比三只松鼠的兩倍還多。

來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來伊份一直深耕線下市場，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2023年6月30日，來伊份直營門店達3663家，加盟門店達1578家，同比增加80家，加盟門店數占比超過40%。直營、加盟和經銷等線下渠道貢獻了超過62.46%的營收。

從渠道貢獻收入來看，以2022年為例，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認為，從實際營收數據來看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪子采取“兩條腿走路”策略，在線上和線下均有所布局；來伊份則主要依賴線下渠道。

具體來說，良品鋪子在2020年成立社交電商事業部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區團購前期的流量紅利。而2023年前三季度，良品鋪子團購渠道市場增長較快，來自該渠道的營收較同期增長7.83%。

來伊份同樣在社區團購中享有優勢，密集的線下布局有利于集中發力。2022年，來伊份特定渠道團購業務同比增長80.08%。然而，受消費環境改變，今年前三季度，來伊份特定渠道團購業務收入大幅下降。

與此同時，三只松鼠在2021上半年入駐美團優選、多多買菜等多個社區團購平臺，社區團購營收同比增長超300%。為進一步擴大線下市場，同年10月，三只松鼠開始布局區域經銷。

「不二研究」認為，仰仗線下網點布局的團購大戰，是渠道升級還是內卷，能否為零食廠商賦能尚無定論。

品類：搶占細分VS求大求全

「不二研究」發現，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產品矩陣，但實際側重點各有不同。

▲圖源：三只松鼠官微

三只松鼠以堅果為核心，旗下品牌包括“三只松鼠”和“小鹿藍藍”。在品類上，除了核心品類堅果，還延伸到零食品類、兒童零輔食及功能營養品。今年上半年，三只松鼠累計上線超100款SPU，累計超1000個SKU。

在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產品。其2023年半年報顯示，混合堅果貢獻了56.79%的銷售額，同比下降30.50%。

良品鋪子堅持全品類。其2023半年報顯示，良品鋪子有品類18個，SKU1655個。同時，其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、節慶禮盒禮包等多類產品。

而來伊份的2023半年報顯示：其擁有12大核心品類，SKU超1400個。此外，今年8月，來伊份將旗下“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup Coffee”。

「不二研究」注意到，在堅果類產品上，三只松鼠與良品鋪子的售價接近；在豬肉脯等產品的售價上，良品鋪子高于三只松鼠。

根據三家天貓官方旗艦店數據，三只松鼠的豬肉脯標價9.9元/100克，良品鋪子的豬肉脯標價13.5元/100克，來伊份的豬肉脯標價18.8元/100克。

據鯨參謀電商大數據數據，2023年，零食行業市占率top3分別為百草味、三只松鼠、良品鋪子，CR3（業務規模前三所占的市場份額）均在5%左右。

傳統零食賽道競爭正在加劇。當大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。

長尾細分市場已成為一個突破點。「不二研究」發現，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品已成為三只松鼠和良品鋪子的新產品發力點。

三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍，覆蓋6個月至14歲的嬰童食品，產品包括拌飯海苔、營養拌飯料、兒童醬油等。2023年半年報數據顯示，2023年上半年，小鹿藍藍營收為2.32億元，收入占比為8.02%。

幾乎同期，良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食，專注3-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等。2023半年報顯示，小食仙在上半年共推出25款新產品，但未披露銷售額和利潤。

三家零食廠商也在努力討好后浪消費者：來伊份官宣時代少年團作為品牌代言人，撬動粉絲購買力；三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領用戶心智；良品鋪子2022年牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥2》，邀請張智霖、曾比特成為品牌大使。

▲圖源：良品鋪子官微

明星代言營銷之外，總得來點新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。

要想做大做全就得兼顧長尾市場，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。

誰是零食界“新王”？

與許多傳統行業類似，零食行業似也走到不破不立的階段。

隨著疫情之后消費復蘇，其與零食結合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中，新的轉折點可能出現在任何一個環節。

傳統零食市場已進入存量階段，在競爭激烈的休閑零食市場中，行業內卷不斷加劇。

目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪子、來伊份的營收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來，良品鋪子凈利潤下滑的主要原因在于，其線上營收下降和固定費用增加；來伊份則因團購業務收入大幅減少、線上電商業務銷售收入減少。

時至今日，三家零食廠商不僅面臨營收下滑等問題，還要直面社區團購、量販、直播渠道對傳統零食銷售渠道的沖擊。

在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業內卷加劇。萬億零食市場誰是零食界“新王”，拭目以待。

本文部分參考資料

1.《三只松鼠為何跑不動了 》，經濟日報

2.《“六一”將至，萬億零食市場“內卷”混戰》，北京商報

3.《快訊｜良品鋪子上半年營收39.87億元，團購業務銷售額提升39.16%》，財經網

4.《行業洗牌提速，良品鋪子、三只松鼠們何去何從？》，新消費智庫

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究