出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

山楂又稱紅果、山里紅、胭脂果，其味酸甘微溫不燥，主入脾、胃經。因其藥食同源的特性以及酸甜的口感和保健價值，讓山楂這個在中國已有3000多年栽培歷史的小眾品類，在食品飲料領域迎來了新風口。

在市面上，山楂汁、山楂飲品、山楂茶等產品，因其口感獨特且具有健康功效，受到年輕消費者的喜愛。

在此背景下，山楂飲料的銷售額持續保持增長態勢。公開數據顯示，早在2023年，山楂樹下年銷售額就突破25億元，占市場銷售額超過50%。緊隨其后的是開衛和好望水，銷售額分別超10億和7億元。

不過，最近幾年飲品行業的“含山楂量”急劇上升。天眼查顯示，截至目前，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“山楂”的企業超1.3萬家。

這些年，山楂樹下憑借一顆小山楂，從一家代工企業成為山楂飲料行業“銷冠”之后，又將面臨哪些挑戰？在各行各業持續內卷的當下，山楂的故事還好講嗎？

1、送禮市場新貴

落地天津，沿著京津公路向西北方向行駛39公里就能到達武清冠芳可樂飲料公司，我國山楂飲料龍頭品牌山楂樹下就誕生于此。

天津冠芳成立于1989年，曾為可口可樂、娃哈哈等品牌代工。2010年前后，雖然冠芳因為大客戶不愁訂單，但品牌客戶50%-80%的毛利率與自家20%-30%的毛利率相比，依舊存在差距。

彼時，消費升級推動了飲料產業變革，以碳酸飲料、含糖茶為主的中國飲料市場中，喝果汁有益于身體健康的理念開始深入人心。如匯源果汁和同為代工起家的福建勝基食品推出的開衛牌山楂飲料已經在東北地區慢慢興起。

于是，冠芳也開始決定推出山楂果茶飲料。當時，周冬雨主演的電影《山楂樹之戀》大火，公司提煉出了“山楂樹下”的產品名稱。因為山楂“化飲食，消肉積”的功效深入人心，公司又提出了“山楂樹下，多吃不怕”的廣告詞。

之后，通過線上京東、天貓等設立冠芳旗艦店及線下在全國范圍內拓展經銷網點展開銷售。

數據顯示，為了擴大品牌影響力，2011年起，冠芳公司對其“山楂樹下”產品進行了大量的廣告宣傳，不僅請明星關曉彤代言，拍電視廣告持續強化“山楂樹下，多吃不怕”的理念，還在河北電視臺、山東影視頻道、山西衛視等投放，同時還在高鐵站和火車站打大屏廣告，冠名《非誠勿擾》，投放梯媒，由此提升品牌知名度。

（圖 / 冠芳-山楂樹下官方微博）

此外，山楂樹下還將品牌和過年、聚會等概念連接，在快手上線春節活動，將“春節送禮、朋友聚會、全家團圓，就送山楂樹下”的場景理念打透消費者心智。

至此，山楂樹下憑借持續營銷和喜慶的紅色包裝，在走親訪友送禮、婚宴宴請這些藏著獨屬于中國人熱鬧和浪漫的場景里，正式打開了商機。

（圖 / 山楂樹下紅色包裝非常喜慶）

在承德農村長大的90后徐杰心里，承德露露一直占據重要地位。一到過年，作為承德人不自覺就會買箱露露杏仁露留著聚會喝，“但在近兩年，關曉彤同款的山楂樹下開始成為過節送禮的搭子了。”

“紅色包裝很喜慶，我們這流行送山楂樹下，我朋友說山楂樹下好像就是為我們村準備的。”山東的奕辰向「摩登消費」感慨，山楂樹下就像一匹黑馬，在送禮賽道突然殺出重圍，包攬了送禮飲品類的前三甲。

奕辰表示，主要是山楂樹下的銷售手段很牛，我們這電梯上都有他的廣告，“而且山楂樹下口感酸酸甜甜，有開胃的感覺，山楂也符合健康的理念，包裝又喜慶，很適合作為走親訪友禮品。因為爺爺奶奶叔叔阿姨年輕人和孩子，都可以喝。”

于是，利用國內對山楂的心智認知，強化助消化功能，紅紅火火的包裝設計，也符合節日慶典的喜慶氛圍——如今作為送禮界新貴的山楂樹下，已成功坐上山楂飲料市場的“銷冠”位置。

2、新增長曲線難孵化

用禮品作突破口，山楂樹下成為了這幾年送禮市場的新貴。但產品品類單一、產品風格也不夠年輕化，山楂樹下想要打開新的消費市場并不容易。

據了解，為了讓品牌年輕化，山楂樹下近幾年也在不斷進行產品升級，推出包含“山楂原果汁漿≥30%不添加蔗糖”“山楂原果汁漿≥60%不添加蔗糖”“100%濃度果漿不添加蔗糖”“山楂果汁含量≥20%氣泡果汁”等系列產品，試圖打造多口味果飲圈，滿足各年齡段的健康需求。

（圖 / 山楂樹下產品）

甚至隨著兒童飲食市場悄然擴張后，山楂樹下還推出配料只有山楂和水的100%山楂果汁，入局兒童飲食市場。

山楂樹下的營銷也愈發貼近年輕人，比如山楂樹下通過《青春守藝人》的內容情節花式植入，除了從產品使用、片頭、片尾、冠名等常見植入外，還請來大廚，現場做菜把山楂樹下的山楂汁作為鮮果汁“佐料”，強化品牌的存在感。

雖然山楂樹下在各種嘗試開辟新消費市場，但在一線業務員看來，效果并不明顯。

“我其實不太看好山楂樹下在全國以及國際市場的拓展。”某快消品經銷商李昭向「摩登消費」透露，要代理山楂樹下可以在山東嘗試，其他城市最好慎重考慮，“因為其他城市動銷太慢。”

事實上，即便是作為藥食同源的山楂產品，也不是在哪里都能受到歡迎。

畢竟，“開衛”山楂汁上市之初，也曾試圖以福建為中心，先在南方區域市場實現突破，再向全國發展，卻不料其在南方市場的開拓并不順利。因為山楂是北方水果作物，北方消費者對山楂的認知比較強烈，最終開衛將目光投向東北市場，才開始熱銷起來。

“其實在南方，沒有什么人推廣山楂樹下，因為產品不好賣。”江蘇省某位便利店店主表示，“之前有段時間，每天都有人來我店里問有沒有山楂樹下賣，然后我進了一批，最后直到飲料過期也沒賣出一瓶。”

李昭也表示，飲料行業的老大哥康師傅和農夫山泉在渠道管控方面最強，他們不僅對經銷商要求非常嚴格，費用和投入等也到位，營銷策略、銷售計劃都有廠家制定好，經銷商照著執行就行。

（圖 / 冠芳-山楂樹下官方微信公眾號）

“但山楂樹下在渠道管控方面還待加強。”李昭透露，因為有些地區銷售并不好，山楂樹下在市場上也存在破價、竄貨的現象，甚至有經銷商直言，不聽話的經銷商才能賺錢。

實際上，早在去年初，山楂樹下就發表過重要聲明，稱市場出現了少量“山楂樹下”產品的追溯二維碼及生產批號被損毀、涂改的情況，以及個別不負責任的商家、商販故意銷售該類產品的行為。

渠道的混亂也會一定程度上影響消費者對品牌的感知。隨著飲料行業集中度越來越高，留給區域性企業的市場份額越來越小，山楂樹下要打開更多消費市場，依舊存在挑戰。

3、山楂的故事也不好講了

2025年1月27日，紐約時代廣場巨幕被山楂樹下的標志性紅色占據——山楂樹下似乎不甘心只做區域市場，還開始劍指國際市場。

（圖 / 冠芳-山楂樹下官方視頻號）

據悉，山楂樹下與海外運營平臺紅果國際達成合作。紅果國際貿易集團董事長趙廣才表示，作為一個獨特的中國飲料品牌，山楂樹下不僅瞄準了美國的華人社區，而且今年還努力擴大其在美國主流市場的影響力，“我們的目標是進入包括好市多在內的主要零售連鎖店。”

不過，山楂樹下想要在海外市場中取得成功，還需打造強大的競爭力。如何在產品上不斷創新以及渠道上發力，甚至如何給海外的消費者介紹山楂的營養價值和培養喝山楂飲料的習慣，對其來說都是難點。

短時間內，山楂樹下的競爭依舊在國內。

北京博研智尚機構報告顯示，2018年至2023年，中國山楂休閑食品市場的復合年增長率為9.2%。預計到2025年，市場規模將進一步擴大至150億元人民幣，復合年增長率將達到11.8%。

越來越多品牌看中山楂本身就具有健胃消食的功效，山楂飲品這一傳統賽道也在悄然發生著改變，新品頻頻涌現。「摩登消費」走訪兩家商場發現，山楂樹下不僅要與開衛、華旗、好望水等一眾山楂飲料品牌競爭外，還要與匯源、美汁源等知名果汁品牌競爭。為此，相關品牌也不得不打起價格戰。

（圖 / 促銷的山楂品牌）

而競爭遠不止于此。

近年來，為了優化供應鏈和提高運營效率，許多商超開始減少品類，專注于提供更優質、更受歡迎的商品。

河北省固安縣某商場負責快消品的促銷員王梓向「摩登消費」透露，現在商超內很多品類的商品都下架了，但飲料區的面積越擺越大。

顯然，在眾多飲料品牌中，如何被消費者更堅定的選擇，更是山楂樹下要面臨的難題。

對很多年輕人來說，在吃飯的時候來點飲料，已經成為一種習慣。而山楂飲料之所以能夠受到關注，與當下的健康意識提升、健康需求增加以及“開胃”有很大關系。

也因為洞察到消費者對飲料的消費需求已經從最初的解渴向好喝、健康、營養、功能化等方向轉變，山楂樹下不僅構思了“山楂樹下，多吃不怕”這一富有感染力的動銷廣告語。還在瓶身上標明了“不添加蔗糖、0防腐劑、0色素、0香精”的字樣。

不過，觀察“山楂樹下”的60%山楂果汁果肉飲料配料表不難發現，其不僅有結晶果糖、木糖醇、赤蘚糖醇外，還有三氯蔗糖等食品添加劑的身影。

（圖 / 山楂樹下產品配料表）

“之前在高鐵看到過山楂樹下的廣告，但主打解膩的產品喝起來卻甜甜膩膩，感覺被騙了。”一位湖南籍北漂表示。

并非所有產品都能銷售暢通，歸根結底還是要看自身的產品定位、渠道鋪貨以及品牌打造能力。但就目前來看，山楂飲料以及果汁市場競爭激烈，山楂樹下未來想在越來越卷的環境中破局，似乎并非坦途。

*文中題圖來自山楂樹下官網。文中人名均為化名。