富凱摘要：行業巨頭抱團重塑產業輝煌，已經成為更為緊迫的命題。

作者|辛思路

蒙牛伊利兩大乳業巨頭無論誰勝誰負，都不能改變全行業生存壓力增大的困境。

農業農村部數據顯示，今年二季度生鮮乳均價僅3.04元/公斤，遠低于多數牧場3.5元/公斤的盈虧平衡線。而在今年年初，超過90%的奶牛養殖場已經陷入虧損。

很顯然，在同質化嚴重的液態奶市場，一城一池的得失已無關大局，更何況是產品外觀之爭。在消費者的注意力已經轉向他處的情況下，行業巨頭抱團重塑產業輝煌，已經成為更為緊迫的命題。

對結果未必服氣

2015年6月，在荷蘭阿姆斯特丹召開的第九屆全球乳制品代表大會上，蒙牛旗下的精選牧場純牛奶，憑借云技術和二維碼追溯系統，讓消費者實時觀看云端牧場等創新溝通模式，贏得世界乳業創新大獎“最佳創新商業品牌”（Best New Brand or Business）。這也是本屆大會唯一獲獎的中國乳業品牌。

由于國家知識產權局認定“精選牧場”不具備來源識別功能，這進一步弱化了蒙牛的抗辯立場，表明描述性詞匯作為商標使用時，其識別功能的強弱將直接影響包裝裝潢侵權案件的裁判結果。

但對于這樣一個在10年前就獲得全球大獎的產品，雖然最終輸了官司，但蒙牛未必真心服氣。

回望精選牧場十多年來的發展歷程，其過人之處是在傳統“有機”概念的基礎上，升級到對“奶源”的關注，將牛奶品質與牧場緊密綁定，在消費者中建立起“好奶源才有好牛奶”認知，搶占到價值高地。

反觀伊利金典的核心賣點，即通過“有機”塑造高端形象，但并未深入闡釋有機與奶源地之間的具體關聯。而消費者對“有機奶”的認知，停留在蛋白質含量等參數上。

精選牧場之所以選擇這樣的市場切入點，與其使命密切相關。

蒙牛自推出高端產品特侖蘇以來，產品從“純牛奶”到“有機奶”、從“有機奶”到“沙漠有機”，包裝也從“苗條裝”到“夢幻蓋”，從“夢幻蓋”到“植物基蓋”，其進階速度呈現出一騎絕塵之勢，年銷售額已經突破300億元，成為全球乳業第一大單品。

上個月，特侖蘇還推出了“沙金套海沙漠有機”產品，以更為稀缺的沙漠原生自然稟賦，成為了這個金字塔的頂端產品。

特侖蘇不斷向上突破，承接第二梯隊的使命自然就落在了精選牧場肩上，雖然伊利金典意在與特侖蘇競爭，但蒙牛方面與其正面競爭的任務卻是精選牧場，這樣攻守兼備的產品格局，也是蒙牛構筑高端液態奶市場競爭優勢的有力模式。

如何構建健康生態

從雪糕到牛奶，從經典產品到新品上市，兩家乳業巨頭的包裝已經多次撞臉。

比如，蒙牛“綠色心情”作為2004年上市的經典產品，其標志性的綠色包裝已深入人心。伊利緊接著就推出了“伊利心情”，不僅在名稱上極為相近，包裝設計也比較雷同。

同樣，伊利的“巧樂茲”與蒙牛隨便系列的“隨心脆”。兩款產品同樣使用巧克力脆皮包裹雪糕，同樣以棕色為主色調。相似度之高，讓不少消費者多次混淆。

2021年，蒙牛特侖蘇推出了沙漠有機產品，采用沙漠綠洲感滿滿的沙色+綠色的包裝。其沙漠有機純牛奶的包裝箱近期更憑借“沙海明珠”的設計理念，成功斬獲“中國外觀設計優秀獎”。受到啟發的伊利，也在金典產品上推出了類似設計的包裝。

實際上，在包裝上“抄作業”在各行各業都不是新鮮事。比如達利食品，旗下多個品牌采取“跟隨”策略，達利園跟隨好麗友成為糕點類第一，可比克跟隨樂事成為薯片類第三，和其正跟隨王老吉成為涼茶類第三；在智能化、電子大屏的需求下，幾乎所有的汽車品牌都推出了雙聯屏設計，外觀相似雖然在一定程度上加劇了市場競爭，但同時也共同壯大了市場，引導了消費者的需求。

在現制茶飲、咖啡等替代品沖擊下，以及早餐、下午茶等傳統消費場景增長乏力的情況下，導致乳制品消費量出現明顯下降。尼爾森數據顯示，今年6月乳品全渠道銷售額同比下滑9.6%，其中線下渠道銷售同比下滑12.7%。

當多家企業提供相似包裝的產品時，競爭焦點自然會轉向產品質量和價格，很難說產品外觀就會起到決定性作用。也許是基于這種理念，蒙牛在面對模仿時，并沒有采取對簿公堂的手段，而是繼續專注于自己的發展戰略。

亟待共同培育新藍海

目前，我國乳制品市場呈現“液態奶獨大、深加工產品短缺”的特征。產品同質化嚴重，低溫鮮奶、功能乳品等細分品類供給不足，行業產品的結構性調整勢在必行。

農業農村部數據顯示，2024年我國液態奶產量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占比超過75%，而奶酪、黃油等深加工產品占比不足7.3%，乳清粉、乳鐵蛋白等核心基料進口依存度超90%。

面對需求疲軟與行業競爭加劇的態勢，蒙牛和伊利均選擇在2024年拓展新賽道。2025年上半年，常溫純牛奶市場銷售額下降超14%，而低溫奶逆勢增長20%。蒙牛憑借“每日鮮語”占據高端鮮奶市場領先地位，低溫鮮奶業務同比增長超20%，伊利則在低溫白奶品類上同期增長20%以上。

與此同時，B端乳制品市場的總規模已擴展至千億級別。以咖啡市場為例，各大連鎖品牌如星巴克、瑞幸咖啡等門店數量不斷增加，對鮮奶、奶油、芝士等乳制品的需求量巨大。

隨著頭部乳企的工藝革新和設備升級，國內乳企開始在奶酪和稀奶油等產品上，實現國產替代化。除了指望消費者多購買牛奶的同時，乳企們也紛紛展開與現制茶飲、食品企業等乳制品消費B端的合作。

今年上半年，蒙牛專業乳品客戶覆蓋率從30%飆升至60%，B端營收同比增長28%；伊利B端業務營收占比猛增至15%，旗下稀奶油在烘焙連鎖市場滲透率提升至35%。

可以看出，行業已從“規模擴張”階段轉向“價值深耕”階段，而部分乳企已在新的領域有所斬獲，一個個規模不一的新藍海正在浮現。

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