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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1728篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

一場精心策劃的“告別”與一次不動(dòng)聲色的“反嗆”，讓兩位外賣巨頭美團(tuán)和餓了么再次登上輿論C位。

2025年11月14日，美團(tuán)外賣APP上線一項(xiàng)活動(dòng)——致敬藍(lán)朋友。用戶獻(xiàn)花即可領(lǐng)券。活動(dòng)頁面附上一封致“藍(lán)朋友”的信。

這封信被廣泛解讀為美團(tuán)對“餓了么”更名事件的隔空回應(yīng)。語氣溫情，姿態(tài)優(yōu)雅，卻字字如刀。

11月15日又有很多人發(fā)現(xiàn)，餓了么在APP內(nèi)搜索“美團(tuán)”后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至領(lǐng)券頁面，并附文“好好吃飯才是正經(jīng)事”，被視作對美團(tuán)溫情喊話的冷回嗆。

一場看似溫情的互懟，背后是中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場長達(dá)十二年的血雨腥風(fēng)。

01

在蜜妹看來，美團(tuán)的“致藍(lán)信”其實(shí)挺聰明的。信中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)：“藍(lán)”對應(yīng)餓了么沿用多年的品牌色，“12年”恰好覆蓋餓了么從校園創(chuàng)業(yè)到被阿里收購的關(guān)鍵周期，“不再并肩”則直白地暗示對手退場。

“獻(xiàn)花領(lǐng)券”更絕：既用情懷吸引流量，又用優(yōu)惠完成轉(zhuǎn)化，順帶向商家傳遞信號：餓了么都要沒了，跟著美團(tuán)才穩(wěn)。

這種披著文藝外衣的戰(zhàn)略宣示，本質(zhì)是美團(tuán)對自身行業(yè)地位的一次加固。有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，美團(tuán)外賣的市場份額已穩(wěn)定在67%以上，而餓了么則跌破30%。

所以在蜜妹看來，在餓了么因阿里戰(zhàn)略調(diào)整改名換姓的節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)的“致敬”不是善意，而是趁勢圍剿。用公眾對“告別”的共情，消解餓了么的品牌認(rèn)知。

面對美團(tuán)的體面圍剿，餓了么的回嗆充滿了實(shí)用主義的生存智慧。沒有寫回信，沒有玩情懷，直接“搜索美團(tuán)跳優(yōu)惠券”，好像在說：你不是想讓用戶忘了我嗎？我偏要在你用戶可能流失的節(jié)點(diǎn)，用最實(shí)在的優(yōu)惠把人留住。

而“好好吃飯才是正經(jīng)事”這句話，既淡化了改名帶來的消亡感，又暗諷美團(tuán)的文藝戲碼是“不務(wù)正業(yè)”。

餓了么的反擊，背后是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的維穩(wěn)需求。從2025年4月淘寶閃購上線，到 10月騎手換橙黑工服，再到APP改名傳聞，阿里的各種動(dòng)作頻頻。

但顯然，阿里這場改造的核心不是放棄外賣，而是重構(gòu)外賣的價(jià)值，讓餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)從燒錢的成本中心，變成支撐淘寶閃購即時(shí)零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施。

而在這個(gè)過渡期，餓了么不能丟了用戶基本盤，更不能被美團(tuán)定義為“消亡者”。

02

要理解今天的局面，必須回顧餓了么的完整生命周期。這只2008年從上海交大校園走出的“獨(dú)角獸”，市場份額是一度領(lǐng)先美團(tuán)的。

2018年4月，阿里以高達(dá)95億美元的創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格投入阿里的懷抱。然而被收購后，理想中的協(xié)同效應(yīng)并未完全顯現(xiàn)。

Trustdata數(shù)據(jù)顯示，餓了么市場份額從2018年上半年的36%，下滑至2020年第一季度的30.9%，此后長期就在30%的區(qū)間徘徊。

相比之下，美團(tuán)同期份額從59%一路升至67% 此后持續(xù)鞏固。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，餓了么所在的阿里本地生活集團(tuán)，盡管虧損從2022財(cái)年的約200億元收窄至2024財(cái)年的98億元左右，但與美團(tuán)核心外賣業(yè)務(wù)的穩(wěn)定盈利相比，實(shí)在有些……

在蜜妹看來，阿里將美團(tuán)閃購并入餓了么，并非認(rèn)輸，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略換軌。核心原因在于戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)外賣市場增長見頂，而即時(shí)零售正成為新的萬億賽道。

據(jù)市場測算，2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。

阿里應(yīng)該是意識到，在美團(tuán)已建立絕對優(yōu)勢的餐飲外賣領(lǐng)域繼續(xù)纏斗，成本高昂且勝算渺茫。而將餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)獨(dú)立的外賣平臺拆解，轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€(gè)阿里電商體系的“履約基礎(chǔ)設(shè)施”，其價(jià)值才能被最大化。

此前的2025年4月，阿里推出即時(shí)零售品牌“淘寶閃購”，并宣布啟動(dòng)總額高達(dá)500億元人民幣的補(bǔ)貼計(jì)劃。

03

綜上，這場營銷交鋒只是冰山一角，其下涌動(dòng)的是本地生活服務(wù)市場的戰(zhàn)爭升級。

公開報(bào)道顯示，美團(tuán)計(jì)劃三年投入1000億元用于即時(shí)零售，阿里為“淘寶閃購”豪擲500億，京東亦積極參與。

不過這種瘋狂砸錢對短期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的影響也非常明顯，比如美團(tuán)在2025年第二季度雖然訂單量增長加速，但收入增長因補(bǔ)貼增加而放緩；京東三季度在外賣為主的新業(yè)務(wù)虧損額，甚至直接吞噬了整個(gè)零售業(yè)務(wù)的凈利潤。

蜜妹預(yù)測，本地生活的升級之戰(zhàn)將圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開：

從流量到“留量”：如何通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的內(nèi)容生態(tài)和更精細(xì)化的會員體系，提升用戶粘性和生命周期價(jià)值成為關(guān)鍵；

從餐飲到“萬物”：外賣平臺將不再僅僅是“送飯的”，而是“送萬物”的本地即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)。

從效率到“智能”：人工智能、大數(shù)據(jù)將在需求預(yù)測、運(yùn)力調(diào)度、用戶個(gè)性化推薦等方面發(fā)揮更核心的作用。

這場體面的互撕，或預(yù)示著外賣行業(yè)的下一個(gè)十年，將在更理性、更硬核的競爭中，走向真正的成熟。

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