2026開年的酒旅行業(yè)，暗戰(zhàn)已然升級(jí)。

攜程一邊忙著優(yōu)化國(guó)際酒店預(yù)訂通道、加碼AI翻譯引擎搶占入境游紅利，一邊卻發(fā)現(xiàn)昔日的合作伙伴正在悄然“反水”。

希爾頓推出Select by Hilton系列，一口氣將YOTEL的5700間客房納入自家預(yù)訂體系與會(huì)員權(quán)益池；萬豪終止第三方渠道會(huì)員的免費(fèi)早餐權(quán)益，凱悅火速聯(lián)姻拉斯維加斯威尼斯人度假村，把7000間客房接入自有預(yù)訂系統(tǒng)。

這些國(guó)際酒店巨頭不再滿足于通過攜程等OTA獲取流量，而是瘋狂收編獨(dú)立酒店、升級(jí)自有 APP、強(qiáng)化會(huì)員體系，明目張膽地做起了“類 OTA”生意。

作為行業(yè)龍頭，攜程2025年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21%，看似風(fēng)光，但199億元凈利潤(rùn)中170億元來自出售股權(quán)的非經(jīng)常性收益，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增幅僅11.2%，增長(zhǎng)成色略顯不足。

希爾頓、萬豪們的突然偷襲，究竟是渠道博弈的必然結(jié)果，還是 OTA 分銷模式積弊后的反噬？

這場(chǎng)“去中介化”戰(zhàn)爭(zhēng)，或?qū)⒅厮芫坡眯袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

分銷模式的雙向博弈，酒店要奪回主動(dòng)權(quán)

希爾頓、萬豪們之所以敢向攜程宣戰(zhàn)，核心是OTA的分銷模式或許早已埋下矛盾的種子。

對(duì)于酒店方而言，這種“依賴-被收割”的關(guān)系早已忍無可忍，而自身會(huì)員體系的成熟，則讓“去中介”具備了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

OTA的分銷模式曾是行業(yè)雙贏的選擇。早年酒店缺乏線上獲客渠道，攜程、美團(tuán)等平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為酒店獲取訂單的核心入口，尤其為中小酒店和新開業(yè)酒店解決了客源難題。

數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期OTA渠道貢獻(xiàn)了部分酒店60%以上的訂單，而OTA則通過抽取15%-20%的傭金實(shí)現(xiàn)盈利，形成“酒店獲客- OTA 抽成”的簡(jiǎn)單商業(yè)邏輯。

攜程2025年624億元營(yíng)收中，酒店預(yù)訂仍是核心收入來源，足以見得分銷模式的賺錢能力。

但隨著酒店集團(tuán)的規(guī)模化發(fā)展，這種模式的弊端愈發(fā)凸顯。

首先是高額傭金的“吸血式”壓榨，對(duì)于毛利率本就不高的酒店行業(yè)而言，15%-20%的傭金占比嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，尤其是在旅游淡季，部分酒店甚至出現(xiàn)“賣一間房虧一間”的尷尬。

其次是數(shù)據(jù)控制權(quán)的喪失，OTA壟斷了用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，酒店無法直接觸達(dá)客戶、了解需求偏好，只能被動(dòng)接受平臺(tái)的流量分配，陷入“依賴平臺(tái)流量-支付高額傭金”的惡性循環(huán)。

更讓酒店不滿的是，OTA的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常打亂其定價(jià)體系，不同渠道的價(jià)差導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益稀釋，影響品牌形象。

而酒店集團(tuán)的會(huì)員體系成熟，成為“去中介”的關(guān)鍵底氣。

截至2025年底，萬豪旅享家全球會(huì)員近2.6億，希爾頓會(huì)員達(dá)2.35億，華住會(huì)會(huì)員突破3 億，這些龐大的私域流量池，足以支撐起自有渠道的訂單需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店忠誠(chéng)度會(huì)員貢獻(xiàn)了52.8%的已售客房總數(shù)，高頻會(huì)員貢獻(xiàn)約58.4%的間夜量，亞朵自有渠道訂單占比更是達(dá)到62%。

在此背景下，希爾頓、萬豪們自然不愿再向OTA支付高額傭金，而是通過“會(huì)員權(quán)益鎖定” 策略，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域客戶——第三方渠道預(yù)訂不累積積分、不提供免費(fèi)早餐等精英權(quán)益，倒逼消費(fèi)者下載官方APP直接預(yù)訂。

有文旅行業(yè)分析師直言，“酒店集團(tuán)與OTA的矛盾，本質(zhì)是利益分配與主動(dòng)權(quán)的爭(zhēng)奪。當(dāng)酒店自己能搞定客源，自然不會(huì)再容忍OTA分走一大塊利潤(rùn)，偷襲攜程只是時(shí)間問題。”

OTA的增長(zhǎng)瓶頸，酒店的轉(zhuǎn)型短板

這場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)中，OTA的分銷模式與酒店集團(tuán)的直銷轉(zhuǎn)型，都存在明顯的優(yōu)劣短板。

攜程們的核心優(yōu)勢(shì)在于流量與生態(tài)，但增長(zhǎng)瓶頸已現(xiàn)；希爾頓們手握會(huì)員與品牌，但跨界做 “分銷”仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

先看OTA分銷模式的利弊。優(yōu)勢(shì)方面，其一，流量聚合效應(yīng)顯著，攜程、美團(tuán)等平臺(tái)積累了海量用戶，能為酒店提供穩(wěn)定的客源，尤其在出境游、入境游等跨區(qū)域場(chǎng)景中，平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)不可替代；其二，生態(tài)協(xié)同能力強(qiáng)，OTA通過“酒店+機(jī)票+門票+餐飲”的打包產(chǎn)品，滿足用戶一站式出行需求，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。攜程2025年力推的“日歷房套餐”就貢獻(xiàn)了可觀增量；其三，技術(shù)與運(yùn)營(yíng)成熟，以攜程為例，2025年研發(fā)投入高達(dá)151億元，AI翻譯引擎覆蓋25種核心語種，能精準(zhǔn)匹配不同用戶需求。

但劣勢(shì)同樣致命。首先是盈利模式單一，過度依賴傭金收入，當(dāng)酒店紛紛轉(zhuǎn)向直銷，傭金收入必然受到?jīng)_擊；其次是用戶粘性不足，低價(jià)是吸引用戶的核心因素，一旦酒店官方渠道價(jià)格更低、權(quán)益更全，用戶極易流失；最后是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，攜程、美團(tuán)、飛豬、同程們的產(chǎn)品差異不大，只能靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠等方式搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企，攜程2025年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用就大增25%。

再看酒店集團(tuán)直銷轉(zhuǎn)型的短板。盡管希爾頓、萬豪們來勢(shì)洶洶，但想要徹底取代OTA并非易事。

其一，流量覆蓋不足，尤其在下沉市場(chǎng)和新興旅游目的地，酒店的自有渠道觸達(dá)能力有限，仍需依賴OTA補(bǔ)充客源；其二，運(yùn)營(yíng)能力欠缺，OTA 的技術(shù)研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、跨場(chǎng)景整合能力，是酒店集團(tuán)短期內(nèi)難以企及的，攜程的AI體系已實(shí)現(xiàn)“投入—產(chǎn)出—迭代”的良性循環(huán)，而多數(shù)酒店的APP仍存在功能單一、體驗(yàn)不佳等問題；其三，中小酒店的合作意愿，對(duì)于缺乏品牌和會(huì)員基礎(chǔ)的中小酒店，OTA仍是性價(jià)比最高的獲客渠道，酒店集團(tuán)的收編能力有限。

同程旅行的轉(zhuǎn)型路徑或許能提供借鑒，其通過并入萬達(dá)酒店、發(fā)展酒店管理業(yè)務(wù)，向上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，2025年酒店管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34.4%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

這種“平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)”的模式，既保留了OTA的流量?jī)?yōu)勢(shì)，又降低了對(duì)傭金收入的依賴，或許是打破當(dāng)前僵局的有效方向。

反擊與博弈：OTA 放大招，行業(yè)進(jìn)入共生新階段

面對(duì)酒店集團(tuán)的偷襲，攜程們并非坐以待斃，而是拿出了針對(duì)性的反擊策略。

這場(chǎng)博弈的核心，已從“渠道爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，最終行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入“OTA+酒店”的共生新階段。

OTA的反擊主要聚焦于“強(qiáng)化用戶粘性，彌補(bǔ)渠道短板”。

攜程針對(duì)黑鉆會(huì)員推出了極具吸引力的特權(quán)禮包，包括熱門演唱會(huì)VIP包廂、難預(yù)約的高端餐廳試吃、奢華酒店試住等稀缺資源，甚至啟動(dòng)“黑鉆合伙人計(jì)劃”，用非住宿類權(quán)益鎖定高價(jià)值用戶；美團(tuán)則為黑金、黑鉆會(huì)員提供上海迪士尼速通票、免費(fèi)升房、早餐等權(quán)益，與酒店的會(huì)員權(quán)益直接抗衡。這種 “跳出客房搶用戶”的策略，精準(zhǔn)擊中了酒店集團(tuán)的短板 ——酒店的權(quán)益僅局限于住宿場(chǎng)景，而 OTA 能整合出行、娛樂、餐飲等全場(chǎng)景資源。

技術(shù)升級(jí)也是OTA的核心反擊武器。攜程、同程、途牛等紛紛加大AI投入，聚焦旅游垂類場(chǎng)景深度適配。

攜程的“智譯未來” AI翻譯引擎年產(chǎn)出翻譯內(nèi)容超60億詞，助力入境游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；同程的AI智能體“DeepTrip”積累近千萬用戶，能獨(dú)立完成從攻略到預(yù)訂的全鏈路服務(wù)；途牛則通過開放平臺(tái)將核心服務(wù)能力封裝，鏈接外部AI生態(tài)。

這些技術(shù)投入不僅提升了用戶體驗(yàn)，也降低了運(yùn)營(yíng)成本，強(qiáng)化了OTA的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，OTA開始向上游延伸，降低對(duì)傭金收入的依賴。同程旅行通過酒店管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，攜程則加大海外市場(chǎng)布局，通過搭建國(guó)際預(yù)訂體系，吸引更多酒店接入，形成新的增長(zhǎng)曲線。

這種“輕平臺(tái)+重產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型，讓 OTA 在與酒店集團(tuán)的博弈中更具底氣。

從行業(yè)格局來看，OTA與酒店集團(tuán)最終難以徹底取代對(duì)方，而是會(huì)走向“共生共存”。

酒店集團(tuán)需要OTA的流量補(bǔ)充與跨場(chǎng)景整合能力，尤其在入境游、下沉市場(chǎng)等領(lǐng)域；OTA則需要酒店的房源供給與品牌背書，雙方的矛盾更多是利益分配的博弈，而非零和博弈。

36氪評(píng)論指出：“未來的酒旅行業(yè)，不會(huì)是酒店集團(tuán)徹底拋棄OTA，也不會(huì)是OTA繼續(xù)壟斷渠道，而是形成‘官方直銷+ OTA分銷’的雙渠道模式，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的用戶價(jià)值，誰就能占據(jù)主導(dǎo)地位。”

不過，這場(chǎng)博弈對(duì)消費(fèi)者而言終歸是好事，OTA和酒店集團(tuán)都會(huì)拼命提升服務(wù)、優(yōu)化權(quán)益。

但對(duì)于企業(yè)而言，核心是找到平衡點(diǎn)。酒店不能過度擠壓OTA的生存空間，OTA也需要降低傭金比例，與酒店實(shí)現(xiàn)共贏，否則最終只會(huì)兩敗俱傷。”

渠道戰(zhàn)爭(zhēng)落幕，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)登場(chǎng)

希爾頓、萬豪們對(duì)攜程的“偷襲”，本質(zhì)是酒旅行業(yè)渠道權(quán)力的重新分配，也是分銷模式積弊后的必然結(jié)果。

OTA的高額傭金、數(shù)據(jù)封鎖，讓酒店集團(tuán)忍無可忍，而會(huì)員體系的成熟則給了它們“去中介” 的底氣；但OTA的流量?jī)?yōu)勢(shì)、生態(tài)整合能力與技術(shù)積累，也讓酒店集團(tuán)難以徹底擺脫依賴。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的落幕，標(biāo)志著酒旅行業(yè)從“渠道爭(zhēng)奪”進(jìn)入“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。對(duì)于攜程們而言，需要擺脫對(duì)傭金收入的過度依賴，通過技術(shù)升級(jí)、生態(tài)延伸、服務(wù)優(yōu)化提升用戶粘性，從“流量販子”轉(zhuǎn)型為“出行服務(wù)提供商”；對(duì)于希爾頓、萬豪們而言，要在強(qiáng)化直銷渠道的同時(shí)，保持與OTA的良性合作，避免陷入“流量不足”的困境。

最終，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心會(huì)回歸到用戶價(jià)值本身。無論是OTA的全場(chǎng)景權(quán)益整合，還是酒店集團(tuán)的會(huì)員專屬服務(wù)，只要能為用戶提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的體驗(yàn)，就能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

攜程與希爾頓、萬豪們的博弈，不會(huì)有絕對(duì)的贏家，但會(huì)推動(dòng)整個(gè)酒旅行業(yè)走向更健康、更成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的是實(shí)實(shí)在在的福利。更豐富的預(yù)訂選擇、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、更具吸引力的權(quán)益禮包。

當(dāng)企業(yè)不再糾結(jié)于渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，而是聚焦于用戶價(jià)值的創(chuàng)造，酒旅行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

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