文 | 陳曉雨 Harper

2025年真正改變互聯網廣告賽道的，不是預算總量變少了，而是預算的流向已經變了。

Morketing完整復盤了19家頭部互聯網公司2025年全年官方財報，發現看似平穩的行業大盤之下，分化正在加劇。

阿里、拼多多、騰訊三家廣告總營收占19家總盤超過六成，頭部壁壘依然穩固。騰訊、京東、快手、B站均實現雙位數同比增長。另一邊，百度、知乎、汽車之家等平臺廣告收入同比出現較大幅度下滑，傳統搜索與垂直賽道持續承壓。

透過數字，一條相對清晰的規律浮出水面：把AI落地應用、站內轉化閉環納入增長核心驅動的平臺，整體經營韌性更突出；更多受外部環境與預算流動影響的平臺，營收增長則相對承壓，發展穩定性偏弱。

2025年互聯網廣告的分化，本質是一場圍繞AI落地能力與閉環承接能力的預算重新分配。

百度2025年變更財報披露規則，本表百度約598億元為預估口徑，僅覆蓋傳統廣告業務，與其他平臺全口徑營收不可直接公平對標，不計入正式排名。

頭部格局穩定，

分化在多個維度拉大

2025年，互聯網廣告行業的資源仍在向頭部集中，整體座次并未出現明顯洗牌。但看似平穩的表層之下，平臺間的差距，正從體量、增速、季度節奏三個維度，被系統性拉開。

體量梯隊固化：陣營分明，中間地帶空白擴大

從全年營收的絕對體量來看，行業分層已經相當清晰，且頭部集中趨勢仍在強化。

阿里、拼多多、騰訊三家廣告相關收入合計占據TOP19總盤的六成以上，行業集中度持續維持高位，頭部格局穩定，新增預算仍主要在頭部平臺內部流轉。

第二梯隊體量跨度明顯拉開，且內部尚未形成穩定的“次頭部”。京東市場營銷收入達到1071.31億元，是頭部之外唯一突破千億規模的平臺；快手線上營銷服務收入815億元，緊隨其后，但與京東之間仍存在明顯差距。再往下，百度在線營銷收入約598億元，美團530.5億元，小米285億元，整體形成了從千億到三百億不等的綿延分布。

與2024年相比，這一梯隊的內部差距有所擴大：快手與前方的京東差距依然顯著，而后方的百度因同比下滑18%，與快手之間的落差進一步拉大。此外，在598億與815億之間出現了體量空檔，當前尚無平臺能夠有效填補這一空白。

值得關注的是，B站以100.6億元的廣告營收首次突破百億大關，在內容屬性平臺中表現突出。2024年B站廣告收入約為82億元，2025年突破百億，標志著位于中腰部的內容社區平臺正在加速進入規模化商業變現階段。

第三陣營的規模梯度同樣清晰：唯品會約85億元、網易68億元、愛奇藝52億元、同程旅行約31億元、虎牙19億元、汽車之家12億元、知乎8.4億元、搜狐4.3億元。

這一陣營的共同特征是用戶基數相對有限，廣告收入依賴垂直領域或單一業務場景，在當前流量紅利消退的背景下，規模擴張的空間受到明顯限制。

增速梯隊分化：增長動能向頭部與高粘性平臺集中

如果說體量決定了平臺當下的行業座次，那么增長動能的差異，則決定了未來格局的走向。從全年同比增速來看，互聯網廣告市場的增長動能呈現出顯著的兩極分化，高增速平臺與負增長平臺之間的差距較體量分化更為尖銳。

高增長梯隊以B站、騰訊、京東、小米和快手為代表，這些平臺在不同維度上展現了抵御行業壓力的能力。

B站以23%的增速領跑全行業，連續12個季度保持同比高速增長，廣告貢獻前五的行業橫跨游戲、數碼家電、網服、電商和汽車；騰訊在千億體量的基礎上仍實現19%的增長，其廣告增長韌性與經營杠桿的雙重釋放持續超出市場預期；京東增速受益于平臺生態的持續擴容與第三方商家廣告投放的快速增長。

小米廣告收入增長15%，得益于全球用戶規模的穩健增長及海外互聯網服務的持續拓展；快手盡管增速較2024年的20%有所回落，但在平臺商業化基礎設施持續完善的支撐下，仍保持了雙位數增長。

穩健增長梯隊以拼多多、阿里、美團和唯品會為代表，增速穩定但相對溫和。

拼多多與阿里的增速反映了頭部電商平臺在龐大基數上的穩態運營能力：廣告主雖然對轉化效率提出更高要求，但并未系統性削減在頭部平臺的投放；唯品會廣告收入增長10.8%，受益于平臺上品牌商家投放的增加及用戶活躍度的提升。

這一梯隊的共同特征是：基本盤穩固，增長來自存量優化而非增量突破。

負增長梯隊涵蓋了百度、知乎、汽車之家、搜狐、網易和愛奇藝在內的多個平臺。需要指出的是，這些平臺的下滑并非流量端的系統性萎縮，財報中給出的解釋普遍指向廣告主預算的結構性遷移。

百度面臨搜索廣告向短視頻平臺遷移的壓力；知乎的營銷服務收入同比降幅達32%，付費閱讀業務的快速增長進一步凸顯了其廣告變現模式的承壓；汽車之家受內燃機汽車銷量萎縮、汽車制造商廣告支出減少的直接影響；網易廣告收入的收縮則與游戲業務的高占比形成反差，廣告業務在其總營收中的占比僅為6%。

搜狐與愛奇藝同樣面臨品牌廣告預算向效果廣告和短視頻平臺轉移的行業性壓力，后者廣告收入同比下降9%，財報明確指出部分廣告主為應對宏觀壓力調整了廣告及推廣策略。

整體來看，品牌廣告預算持續向短視頻、內容社區等高轉化效率平臺分流，傳統搜索、門戶及垂類平臺的廣告空間被持續擠壓。增速的兩極分化意味著，那種靠流量大盤增長帶動所有平臺共同獲益的時代，已經基本結束了。

季度節奏分化：抗周期能力差距顯現

如果說體量與增速定義了平臺的行業坐標，那么季度營收的波動節奏，則揭示了平臺抵御周期、持續承接預算的底層能力差異。

2025年，行業呈現出兩種截然不同的季度走勢。絕大多數平臺高度依賴大促脈沖，呈現“Q3平銷期回落、Q4大促期反彈”的心跳式曲線。阿里Q3客戶管理收入環比下滑11.6%，Q4環比增長30%；拼多多Q3環比下滑4.2%，Q4環比增長12.5%；快手Q3環比增速收窄至1.5%，Q4環比增長17.4%。

美團的節奏略有錯位，Q3受益于暑期消費旺季，廣告收入達全年峰值143.27億元，Q4回落至132.75億元，本質上仍是圍繞消費節點的脈沖波動。

唯一的例外是騰訊。其營銷服務收入在四個季度分別為319億、358億、362億、411億元，逐季攀升。行業普遍在Q3調整節奏時，騰訊維持環比微增；行業靠Q4集中回血時，騰訊仍保持13.5%的環比增長。

這種節奏分化的本質，在于廣告收入的驅動邏輯截然不同。電商平臺的廣告收入高度綁定購物節，是“事件驅動型”，廣告主在平銷期蓄水、大促期泄洪，收入確定性強依賴外部消費環境。

騰訊的增長則是“生態共生型”，視頻號、小程序、搜一搜、公眾號等多觸點提供了去中心化的廣告庫存，AI定向技術使廣告主在非大促期也愿意常態化投放，微信近14億月活的日常使用行為天然免疫購物周期。

快手雖同樣擁有高粘性的用戶大盤，但其廣告收入中電商內循環占比較高，變現節奏仍綁定大促周期，難以復現騰訊的平滑增長。

從季度節奏的維度審視，行業分化的核心命題已從“誰能接住大促的爆發”，變成了“誰能不依賴大促也能持續高質量增長”。季度營收的波動，本身就是平臺底層能力的試金石。

體量決定了誰能留在行業的牌桌上，增速決定了未來座次的走向，季度節奏則反映了平臺抵御波動、承接預算的底層能力差異。這三種分化疊加在一起，構成了2025年互聯網廣告行業的全景圖。

AI與閉環雙引擎，

構建廣告增長的核心價值壁壘

翻閱2025年財報數據，Morketing發現一個反復出現的信號是：AI與交易閉環，已從附加能力升級為影響增長質量與預算承接能力的核心變量。

AI：提升流量變現效率，擴容廣告主生態

AI并沒有改變廣告的底層邏輯，但正在重寫“流量如何被賣出去”這件事：它不再依賴流量規模擴張，而是通過提升匹配效率和轉化能力，放大既有流量的商業價值。

這種變化，首先體現在對存量流量的重新定價。以快手為例，生成式推薦模型與智能出價系統顯著提升線上營銷收入轉化效率，同時AIGC營銷素材全年消耗達到數十億元規模，全自動投放產品UAX在非電商營銷服務中的滲透率接近80%。

本質上，AI在同時作用于“人群匹配”和“內容供給”，讓同一批流量能夠賣出更高的eCPM。

與此同時，AI也在改變廣告主結構。過去依賴人工運營的投放流程，被逐步替換為自動化工具鏈。

京東在業績會上明確提到，AI Agent已應用于廣告投放的多個核心環節，包括人群定向、出價優化與素材生成等，顯著降低了商家操作門檻；騰訊則將增長歸因于AI驅動的精準定向優化與廣告主側AI素材制作的普及，帶動廣告單價上升，管理層在業績會上披露，AI驅動的eCPM提升是廣告收入增長的核心驅動因素，混元大模型讓廣告精準定向效率提升21%，閉環廣告占比從28%升至37%，用戶決策鏈路縮短50%。

當投放從“需要經驗”變成“可以自動完成”后，廣告投放不再只是少數成熟商家的能力，而開始變成更廣泛商家都可以參與的基礎工具。這既提高了存量廣告主的投放效率，也在持續引入新的參與者。

在這一背景下，新增預算的來源可以被拆成兩部分：一部分來自更高效轉化帶來的追加投放，另一部分則來自新進入的廣告主。例如，B站AI相關行業廣告投放的快速增長，本質上是新需求被激活；而阿里通過智能化“全站推廣”提升匹配效率，則更多對應的是對原有商家預算的再分配。

綜合來看，AI的作用可以歸結為兩點：一是讓流量“賣得更貴”，二是讓更多廣告主“有能力參與進來”。

閉環：從曝光到轉化，決定預算承接能力

AI解決的是“投得更準”，交易閉環解決的則是“轉得出來”——讓廣告從難以衡量的曝光行為，轉向可追蹤、可核算的轉化鏈路。

騰訊是閉環能力最具代表性的樣本。全年業績公告將閉環廣告定義為“用戶點擊后可直達小程序、微信小店或小游戲等原生交易場景”，視頻號、小程序、微信小店及搜一搜等核心場景，正在共同構成一套多觸點的轉化鏈路。

相比傳統廣告鏈路中存在的跳轉與流失，這種結構將觸達與交易壓縮在同一生態內，使廣告效果的不確定性下降，從而提升廣告主的出價意愿。財報中也將閉環廣告占比的持續提升，與AI驅動的精準定向及廣告主側AI素材的普及并列，作為廣告單價增長的主要驅動因素。

大促節點的預算承接，同樣離不開閉環支撐。阿里、拼多多、快手Q4廣告收入均實現環比反彈，背后是電商閉環在核心消費節點的效果驗證能力，廣告主在大促季集中釋放預算的前提，是平臺能清晰驗證每一筆投放到底帶來了多少成交。

行業層面，閉環的價值在于把廣告預算從“一次性投放”轉變為“可持續驗證的轉化過程”，從而提高預算的使用效率。

AI×閉環：協同成為下一階段核心增長方向

AI與閉環的協同，正在成為互聯網廣告下一階段更明確的增長主線。

二者的融合形成了清晰的正向循環：AI持續優化流量匹配效率與投放自動化能力，閉環則提供可量化的轉化驗證與數據沉淀；雙方打通后構建起“投放—轉化—數據反哺”的完整鏈路，讓廣告效果從模糊不可衡量，轉向可驗證、可持續優化。

這一變化正推動行業預算邏輯從流量競爭轉向效果導向，未來，行業預算將持續向具備AI與閉環協同能力的平臺集中。

戰略取舍：長期主義取代激進變現，

行業進入生態平衡新周期

2025年廣告行業最重要的底層變化之一，是普遍的戰略收縮：平臺開始主動收斂商業化強度，把增長節奏讓位于生態穩定。短期收入最大化，不再是唯一目標。

這一變化，在不同類型平臺上呈現出不同路徑，但指向一致。

一類是頭部平臺的“主動讓利”。

頭部平臺普遍克制商業化強度，優先保障商家經營與生態穩定。拼多多持續推進“百億減免”等商家扶持舉措，并在年內進一步加碼“千億扶持”，通過降低傭金與平臺費用，直接改善商家經營環境，這一策略也對短期利潤形成一定影響。2025年Q1，拼多多利潤表現低于市場預期，財報及業績會將主要原因歸因于商家側補貼與費用減免投入。陳磊在業績會上明確表示，將更關注長期內在價值，而非短期利潤表現。在此基礎上，Q2繼續加碼扶持力度，通過進一步降本增效，擴大商家覆蓋范圍，強化平臺供給側能力。

阿里方面，電商事業群CEO蔣凡在2025財年Q4業績會上明確指出，將“穩定市場份額”作為中長期目標，并釋放了通過AI提升商業效率而非激進拉升變現的信號；美團則通過補貼與扶持計劃，直接向商戶側讓利。

第二類是承壓平臺的“主動收縮”。

收入下滑平臺不再硬扛傳統廣告，而是果斷調倉，將戰略資源轉向能代表未來的新業務。

百度最為典型。財報數據顯示，2025年全年，其AI業務營收400億元，同比增長48%，傳統在線營銷收入持續收縮的同時，AI已成為新的增長引擎。并且，自Q4起，百度將百度核心業務正式劃分為AI新業務和傳統業務兩大板塊，戰略重心進一步清晰。

知乎則通過付費閱讀反超廣告收入，推動商業模式向內容與服務遷移。2025年Q4財報顯示，知乎付費閱讀收入3.34億元，占比51.8%，首次系統性超越營銷服務收入占比（36.5%）。在廣告收入主動收縮的同時，知乎還加速向AI漫劇等內容IP和AI搜索商業化方向布局。

第三類是仍在增長的平臺，對商業化邊界的主動約束。

增長平臺在商業化擴張中有意識設置上限，優先保障對用戶長期信任的維護，而非依賴廣告加載率的快速拉升換取短期增長。

騰訊是最典型的例子：全年業績公告明確指出“保持廣告加載率遠低于同業的同時，亦取得高于行業的收入增長”，全年營銷服務收入同比增長19%，廣告加載率僅小幅提升。這說明其沒有通過簡單增加廣告密度來換取短期表現，而是依賴效率提升與結構優化。

事實上，不同路徑背后，是同一個判斷：在流量紅利趨于見頂的環境下，過度變現會直接侵蝕平臺生態，而生態一旦受損，廣告增長也難以持續。

從這個角度看，2025年的一系列戰略選擇，更像是行業對增長方式的一次主動修正，從“盡可能多地變現流量”，轉向“在可持續范圍內變現流量”。

結語

2025年的互聯網廣告行業，變化不只體現在增速分化上，更在于增長邏輯本身在發生轉向：流量紅利逐步見頂，競爭開始從規模擴張，轉向對效率和結果的比拼。

預算不再平均分配給所有流量平臺，而是加速流向那些能夠穩定帶來轉化的平臺。AI提升投放效率，閉環壓縮轉化路徑，最終指向同一個能力，讓廣告從“可能有效”，變成“可以被驗證”。

平臺之間的差距，也在隨之變化。相比流量規模，能否穩定跑通“投放—轉化—反饋”的鏈路，正在變得更關鍵，過去比的是流量多少，現在更看重轉化的確定性。

進入2026年，這一趨勢仍在延續，能夠持續提供轉化結果的平臺，會更容易獲得預算；而缺乏轉化能力的平臺，空間可能進一步收縮。