一到6月初，各家車企就開始公布5月的銷量成績(jī)單。但這個(gè)月出現(xiàn)了一點(diǎn)有趣的變化：合資車企更加積極地公布自己的5月銷量數(shù)據(jù)——盡管可能有些車企只有萬輛、甚至僅兩千輛，但也是早早公布了。

這一情況在去年都很少見，畢竟很多合資車企的月銷量已是腰斬，拿出來只能看到同比大幅下滑，容易被當(dāng)作負(fù)面解讀。可是在剛剛過去的5月，這些合資車企卻不再躲躲藏藏，而是大大方方展示出來，原因則在于它們已經(jīng)“想通了”——新能源已經(jīng)大幅上漲、也是成績(jī)，而燃油車表現(xiàn)也依然優(yōu)于很多新勢(shì)力。

更重要的是，合資車企現(xiàn)在已經(jīng)明白，每月一次的銷量公布都是一次傳播機(jī)會(huì)。自己不說就無人在意，說了至少還有人會(huì)關(guān)注到。對(duì)合資車企而言，2026年的每一個(gè)關(guān)注度都不可錯(cuò)失。

01

合資車企的聲音重新響起

5月合資車企的銷量表現(xiàn)說不上耀眼，但相比以往有了巨大進(jìn)步。

上汽大眾5月銷量為48700輛、年度累計(jì)銷量27.86萬輛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的信息，上汽大眾5月的新能源車銷量達(dá)到了9619輛，這已經(jīng)比很多新勢(shì)力品牌月銷量更高。上汽大眾特別強(qiáng)調(diào)ID. ERA 9X的成績(jī)、上市僅一個(gè)月交付量就已經(jīng)達(dá)到了7000輛。這款30萬元級(jí)別的中大型SUV應(yīng)該說是打破了“合資新能源一定要高性價(jià)比才能走量”的魔咒。

上汽通用5月銷量36625輛、年度累計(jì)19.27萬輛，年度銷量已經(jīng)處于止跌狀態(tài)。上汽通用在5月戰(zhàn)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)，別克新能源5月的終端銷量為12253輛、同比增長(zhǎng)39.2%、環(huán)比增長(zhǎng)64.8%，其中至境E7上市首月交付破萬、至境世家連續(xù)5個(gè)月銷量蟬聯(lián)40萬級(jí)新能源MPV銷量冠軍。而且后續(xù)還有第三季度上市的合資品牌首個(gè)800V純電轎車至境L7純電版，別克在新能源的布局也已非常完整。如果只看上汽通用的新能源產(chǎn)品的表現(xiàn)，足以進(jìn)入新勢(shì)力銷量前十名的位置。

東風(fēng)日產(chǎn)5月的銷量海報(bào)寫的是“轉(zhuǎn)型新成就”，羅列的數(shù)據(jù)包括：NX8訂單累計(jì)過萬（達(dá)到10767輛），這主要是因?yàn)樵龀誊囆蜎]有交付；N序列新能源5月銷量過萬、占比達(dá)到26.7%。

而乘聯(lián)會(huì)公布的東風(fēng)日產(chǎn)5月新能源銷量數(shù)據(jù)為11139輛，那么東風(fēng)日產(chǎn)在過去一個(gè)月的銷量大概是3.72-4.17萬輛之間。這一數(shù)據(jù)相比4月的2.6萬輛環(huán)比大幅增長(zhǎng)，也基本回到了去年上半年的水平。

與此同時(shí)，以燃油車為主的東風(fēng)本田也在6月1日公布了5月銷量：5月銷售新車18563臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)20%。其中CR-V銷量11408臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)30.4%；英仕派（參數(shù)丨圖片）銷量環(huán)比增長(zhǎng)20.7%；思域銷量環(huán)比增長(zhǎng)17.4%。

同樣處于低谷的廣汽本田也及時(shí)公布了5月數(shù)據(jù)，避免了像4月一樣媒體從廣汽產(chǎn)銷快報(bào)中挖出一個(gè)“大消息”。當(dāng)然，廣汽本田公布的數(shù)據(jù)是“交付量”，也就是消費(fèi)者的上牌量，而廣汽集團(tuán)的產(chǎn)銷快報(bào)一般是批售數(shù)據(jù)，兩者之間還是有差異。

5月廣汽本田的交付量為15923輛，相比4月交付量13170輛，環(huán)比增長(zhǎng)了21%。其中，雅閣5月交付6604臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)42%；皓影5月交付5919臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)22%，依然是廣汽本田的支柱產(chǎn)品。

另外，廣汽豐田作為新能源轉(zhuǎn)型最成功的一家合資車企，5月銷量達(dá)到62200輛、還實(shí)現(xiàn)了環(huán)比10.9%的增長(zhǎng)，1-5月累計(jì)銷量29.16萬輛，超過了上汽大眾。同時(shí)根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，廣汽豐田5月的新能源批售量為10563 輛、相比4月有所下滑，原因可能是鉑智3X做了一次年款升級(jí)。

另一家積極公布銷量數(shù)據(jù)的合資車企是安徽大眾。雖然5月只交付了2303臺(tái)，但環(huán)比增長(zhǎng)了119%、1-5月交付月均環(huán)比增速達(dá)到55%，5月呈現(xiàn)出銷量增長(zhǎng)爆發(fā)——重要原因是與眾08開始上市，同時(shí)與眾07的上市價(jià)格低至10.99萬元，拉動(dòng)了一波消費(fèi)者關(guān)注。

其余還有：長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源車銷量3981輛、一汽豐田新能源車銷量2574輛、華晨寶馬新能源車銷量2445輛、北京現(xiàn)代新能源車銷量739輛。

也有一些合資車企沒有正式公布銷量數(shù)據(jù)，但也很積極地表露回升勢(shì)頭。比如神龍汽車就表示：“2026年1-5月，神龍汽車整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)14.7%，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健向好，5 月銷量延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，充分印證法系品牌的強(qiáng)勁發(fā)展韌性與增長(zhǎng)勢(shì)能。”

02

合資車企的反擊開始了嗎？

5月可能只是合資重回舞臺(tái)的一個(gè)開始，接下來幾個(gè)月才是合資車企真正發(fā)力的時(shí)候。

2026年大眾全面發(fā)力新能源不是空話，已經(jīng)落到了實(shí)際執(zhí)行中。首先是上汽大眾，在大眾9X已打開聲量前提下，上汽大眾開始把自己的當(dāng)家車型——途觀L和帕薩特——換上了插混系統(tǒng)，并且直接給出一口價(jià)，重新把火力集中在16-20萬元區(qū)間。

實(shí)際上，無論是17-20萬元的帕薩特ePro，還是19-20萬元的途觀L ePro，都瞄準(zhǔn)了現(xiàn)在新勢(shì)力的“空缺市場(chǎng)”——大部分新勢(shì)力還堅(jiān)持著所謂的“20萬元豪華智能高端”定位，價(jià)格依然徘徊在20萬元。所以，上汽大眾這次兩款B級(jí)產(chǎn)品恰好就卡在了合資B級(jí)燃油車和新勢(shì)力C級(jí)車的中間，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就只有比亞迪一家。考慮到帕薩特和途觀L的認(rèn)知度，在補(bǔ)齊了新能源的短板之后，上汽大眾在合資車企擅長(zhǎng)的B級(jí)車市場(chǎng)應(yīng)該可以止住下滑的勢(shì)頭，阻擋新勢(shì)力的進(jìn)攻。

不僅如此，上汽大眾ID.ERA的第二款車型也很快會(huì)上市。這款命名為ID.ERA 5S的產(chǎn)品可以理解為“朗逸”的新能源版本。4836mm的車長(zhǎng)、1.5L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)、130kW電機(jī)輸出、CLTC工況純電續(xù)航160公里，所有的指標(biāo)都瞄準(zhǔn)了中國(guó)品牌新能源A級(jí)轎車。而且除了目前的秦L、海豹06之外，整個(gè)A級(jí)新能源轎車市場(chǎng)還沒有能夠和朗逸、軒逸等老牌車型競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。這對(duì)上汽大眾來說是一個(gè)好消息——畢竟有朗逸、有ID.ERA 5S，對(duì)上汽大眾來說，進(jìn)了店就有讓消費(fèi)者買單的機(jī)會(huì)。

同樣，大眾的另一家合資子公司——安徽大眾，也在近期推出了與眾08、與眾07、與眾06三款新車。如果說與眾08的表現(xiàn)只能算不溫不火，那么直接把價(jià)格打到10.99萬元的與眾07則讓外界看到與眾的“狠手”。要知道，超過4.8米的中型車尺寸、500公里的續(xù)航、各種配置不減，采用與小鵬聯(lián)合研發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)，賣得比小鵬MONA M03還要便宜——與眾07確實(shí)有爆火的潛質(zhì)。

此外，一汽大眾的ID. AURA T6也蓄勢(shì)待發(fā)，作為ID.6的換代產(chǎn)品，一汽大眾對(duì)純電車市場(chǎng)依然沒有放棄。

上面都還只是“VW標(biāo)”的籌劃，在奧迪品牌上，上汽奧迪的E7X已經(jīng)搶先一步，比奔馳的GLC、寶馬iX3提前了超過一個(gè)季度搶占26-30萬元中型豪華SUV市場(chǎng)。暫且不論市場(chǎng)反響如何，光是這3-6個(gè)月的時(shí)間窗口，也能讓奧迪E7X有更多跑出來的機(jī)會(huì)。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王騫在微博上寫到：“過去一年，我們頂住壓力、快速迭代，已搭建合資品牌中速度最快、覆蓋最全的 N 系列新能源矩陣：N7 純電、N6 插混、NX8 增程/純電 ，覆蓋10–20萬元主流價(jià)格帶，轎車+SUV、純電+插混+增程全齊，就是要全面覆蓋不同用戶出行需求。”

市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型也給出了階段性反饋：5月N序列新能源銷量破萬、累計(jì)銷量已接近10萬輛。“當(dāng)下東風(fēng)日產(chǎn)N系列、上汽通用至境系列、上汽大眾ID.系列，一眾合資品牌均推出本土深度迭代的全新產(chǎn)品，卻共同面臨用戶固有認(rèn)知滯后于產(chǎn)品革新的行業(yè)困境。” 王騫在另一篇微博寫到，“今年未必是合資的全面轉(zhuǎn)折之年，但必定是合資品牌轉(zhuǎn)型向上的關(guān)鍵之年！”

當(dāng)然，還有一些車企屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”，比如廣汽豐田。從最早豐田全球的bZ系列，到后來改名中國(guó)消費(fèi)者更容易記住的“鉑智”系列，重新推出的鉑智3X成為合資新能源一年銷量10萬輛的爆款，再到鉑智7的推出，都讓廣汽豐田在新能源市場(chǎng)上的表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定。而且廣汽豐田甚至很少?gòu)?qiáng)調(diào)自己在新能源車市場(chǎng)取得了怎么樣的成績(jī)，更多時(shí)候依然是把賽那、凱美瑞等燃油車一起講。

不過廣汽豐田已明確，后續(xù)漢蘭達(dá)和賽那會(huì)采用增程動(dòng)力，并由RCE制度來為中國(guó)市場(chǎng)打造這兩款重量級(jí)產(chǎn)品。所以廣汽豐田目前的鉑智3X、鉑智7都是全面轉(zhuǎn)型前的試水，之后使用全球戰(zhàn)略車型名稱的新能源車才是重頭戲。

另外，神龍汽車、東風(fēng)本田、廣汽本田等合資車企，目前都已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)今后新能源的轉(zhuǎn)型策略，一方面是依托中國(guó)合資伙伴的技術(shù)架構(gòu)，另一方面是外方派出設(shè)計(jì)、調(diào)校工程團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行配合，一起打造適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，如果有可能，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)技術(shù)也有機(jī)會(huì)向海外市場(chǎng)進(jìn)行輸出。

事實(shí)上，合資車企在中國(guó)市場(chǎng)的新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)變成一手“明牌”：中國(guó)技術(shù)方案、中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)智能標(biāo)準(zhǔn)全部上車。合資車企已經(jīng)開始逐漸拋開海外總部的統(tǒng)一規(guī)劃，沿著中國(guó)新勢(shì)力的路線再走一遍。

現(xiàn)在的問題是：新勢(shì)力走過的路線，合資車企再走一次，憑什么合資就能超過新勢(shì)力呢？

03

合資的雄心需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)

合資車企在這一輪全面新能源轉(zhuǎn)型過程中野心不小，但現(xiàn)實(shí)依然很具體。雖然上面提到的合資車企的銷量增長(zhǎng)都非常亮眼，但實(shí)際上從絕對(duì)數(shù)量來看，也都僅僅剛剛過萬輛。

對(duì)比之下，5月中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源乘用車批發(fā)預(yù)估數(shù)據(jù)為136萬輛、同比增長(zhǎng)12%，而合資車企新能源車總量大概僅有7.5萬輛（不含上汽通用五菱），在整個(gè)市場(chǎng)中的占比僅有5.5%左右。而且銷量排名靠前的上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、上汽大眾僅分別位列19、20、21、22名，都在萬輛水平。

并且從產(chǎn)品規(guī)劃上看，每一家轉(zhuǎn)型的合資車企目前都不是所謂的“單款過萬”，而是有一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣。比如別克至境家族已經(jīng)有了轎車、SUV、MPV，動(dòng)力形式上有增程、純電；東風(fēng)日產(chǎn)的N序列也是覆蓋了10-20萬元價(jià)位，有純電、插混、增程，兩款轎車和一款SUV；上汽大眾的ID.系列現(xiàn)在雖已收斂，但仍有純電、增程，再加上后續(xù)的ID.ERA 5S插混，在售車型也有3-4款。

就連月銷僅2000輛的與眾品牌，也是包括與眾06、07、08三款車型，后面還會(huì)有一款純電轎跑09。

實(shí)際上，合資車企轉(zhuǎn)型新能源，目前最大的問題是幾乎沒有爆款思維——鉑智3X大概是唯一的例外，別克至境世家在MPV市場(chǎng)算半個(gè)爆款——萬輛成績(jī)單，大多是依靠多款車型合計(jì)換來的。

對(duì)于這些已經(jīng)上市、尚未過萬的合資新能源車，要說后續(xù)還能不能起量？不是沒有可能，但是難度很大。按照中國(guó)新能源車市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，前三個(gè)月沒有起來、后續(xù)沒有維持住，基本上只會(huì)持續(xù)下滑，消費(fèi)者都不會(huì)看“過期”的新能源車。

所以，用不用中國(guó)新能源車平臺(tái)、中國(guó)技術(shù)方案、中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)于合資車企來說，只是解決了“有沒有新能源車”的問題，但真正的問題在于：合資車企怎么賣好新能源車。

合資車企在轉(zhuǎn)型新能源之后，最大的問題是——不會(huì)賣車了。背后的原因說起來比較有意思：過去燃油車時(shí)代，合資車企能夠賣得很好，核心因素是競(jìng)爭(zhēng)少、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)烈度低，賣車靠的是品牌，而不是銷售能力。

回到二十年前，全球十大車企都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、每家兩個(gè)合作伙伴，也不過20-30家合資車企，自主品牌更是屈指可數(shù)。當(dāng)時(shí)每家合資車企的核心產(chǎn)品也就是3-6款車型，面對(duì)每年2000萬輛的市場(chǎng)，每年150-200款車在市場(chǎng)上銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷部門只需要考慮少數(shù)幾款競(jìng)爭(zhēng)車型的應(yīng)對(duì)即可，銷售部門更是只需要經(jīng)銷商按時(shí)提車就可以。

然而到了2026年，市場(chǎng)上在售車型超過450款車，SUV、轎車都是超過200款，光是六座SUV市場(chǎng)就有70款車型。同時(shí)，2025年上市的新車數(shù)量超過500款，幾乎每一款在售車型都會(huì)迭代一遍。

對(duì)于合資車企來說，思維上最大的障礙是：在過去二十年里，只要新車上市營(yíng)銷做完了，產(chǎn)品就可以順勢(shì)銷售——產(chǎn)品力和品牌力到位，月銷量過萬是自然發(fā)生的事情。因此在2026年，即便他們已經(jīng)有了新能源產(chǎn)品，但所有的新車上市策略還是延續(xù)過去傳統(tǒng)的投放、傳播策略，大規(guī)模的活動(dòng)邀請(qǐng)、小范圍媒體試駕、按部就班的內(nèi)容輸出。

唯一的變化，可能就是學(xué)著新勢(shì)力的打法，增加微博營(yíng)銷、短視頻投流、追求所謂A3效果，上市期大量買熱搜——本質(zhì)上，這和曾經(jīng)燃油車時(shí)代買電視廣告的邏輯并無二致。

最終的結(jié)果是，合資車企只有上市期那么一點(diǎn)閃光點(diǎn)，后期沒有任何連續(xù)性營(yíng)銷。這也就導(dǎo)致了很多合資新能源車上市的時(shí)候聲勢(shì)浩大、轉(zhuǎn)型口號(hào)喊得響亮，可是三個(gè)月之后就和很多新勢(shì)力一樣就落入了月銷量一兩千輛的窘境。

當(dāng)然，我們并不是說合資車企比新勢(shì)力在營(yíng)銷上做得更糟糕，實(shí)際上，目前整個(gè)新能源車市場(chǎng)不僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連營(yíng)銷打法也高度同質(zhì)化。這也使得新能源車企的產(chǎn)品都很難從類似產(chǎn)品、類似營(yíng)銷中跑出來——除非是擁有比亞迪或者小米（雷軍）這樣高度的品牌認(rèn)知。

因此，對(duì)合資車企來說，他們所面對(duì)的困境已經(jīng)不是前幾年的“沒有新能源車”，而是在有了新能源車產(chǎn)品之后，如何講好自己的新能源品牌故事。

這個(gè)故事的難點(diǎn)在于：如何讓中國(guó)消費(fèi)者理解到，一家擁有幾十年、上百年品牌積淀的合資品牌，用中國(guó)供應(yīng)鏈造車、營(yíng)銷追隨新勢(shì)力的打法，卻要讓中國(guó)消費(fèi)者相信“合資比新勢(shì)力”更好。

可能從合資品牌的角度來看，品質(zhì)、品控、全球化標(biāo)準(zhǔn)是他們最重要的故事，這也是合資新能源最喜歡講的故事。但這個(gè)已經(jīng)講了十幾二十年的故事，在2026年有點(diǎn)過時(shí)了。

對(duì)于95后、00后這群人來說，他們用著小米、華為手機(jī)長(zhǎng)大，用著TCL、海信的電視，用著中國(guó)制造的iPhone、Macbook，穿著安踏、李寧、凱樂石，“中國(guó)制造”和“中國(guó)智能”已經(jīng)是他們心目中最好的標(biāo)準(zhǔn)——甚至于不僅是高標(biāo)準(zhǔn)，還是高性價(jià)比。沒有對(duì)海外品牌的崇拜，即便也能夠理解中國(guó)品牌的產(chǎn)品可能不是最好的一檔，但卻是最好的產(chǎn)品平替，這就是新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的理解。

因此，合資品牌在轉(zhuǎn)型新能源的時(shí)候，需要尋找一個(gè)新的故事，而且是一個(gè)有前瞻性、有消費(fèi)潛力的故事，不能只是用情懷去感動(dòng)消費(fèi)者。而且，這個(gè)新故事也不能只是復(fù)制一遍新勢(shì)力來時(shí)的道路，因?yàn)槟菞l路上，很多新勢(shì)力自己都并沒有走通。