作者 ｜曉樣

發布 ｜消費紀

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2026年6月一紙破產清算申請，把Seesaw Coffee送入了終局。

這個曾被視為“中國精品咖啡標桿”的品牌巔峰時擁有135家門店，如今只剩34家。

供應商追債，員工討薪，創始人被限制高消費。

單店估值過億，獲得過喜茶、黑蟻等知名機構的多輪融資，最終以被執行金額1400萬謝幕。

這不只是一個品牌的故事，是一個時代的縮影。

01

那個“用「估值」定義世界”的夏天

2021年是中國新消費投資的巔峰，市場的熱錢多到燙手，一套“互聯網思維重做消費品”的敘事統治了整個VC圈。

那年新消費賽道完成了842起投融資，總額907億元。我們看到了一連串今天回看近乎荒誕的定價：

喜茶800家店估值600億，剛融完資就把錢砸給了只有30多家店的Seesaw。據虎嗅報道，整個過程像一場“爭分奪秒的競速”。

墨茉點心局，不到30家店，半年完成五輪融資，估值20億。虎頭局，僅有10家店，兩輪融資近5000萬美元，GGV、老虎環球、紅杉、IDG全數進場，投后估值同樣20億。

這套敘事的核心公式很簡單：找到高毛利品類+ 燒錢換規模 + 講出萬店/國潮/國際化的故事 = 百億估值 = 成功退出。

至于單店模型是否跑通？坪效是否健康？復購率是否真實？

這些屬于“傳統生意”的指標，在那個年代被視為落伍。

沒有人關心一家店能不能賺錢，大家只關心這個故事能不能在下一輪融資里翻倍。

“一碗面估值一個億”，不是段子，是那個夏天真實的報價單。奈雪的茶港交所敲鐘，市值300億，宣稱要做“中國星巴克”；遇見小面要做“中國麥當勞”。

青山資本張野說“未來十年是黃金時代”，梅花創投吳世春說“新消費永不眠”，高瓴張磊在北海道滑雪說“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

那年所有人都相信，這場盛宴才剛剛開始。

02

盛宴的終結，

從來不是一聲巨響

2021年雙11，天貓成交額5403億，京東3793億。

但這是最后一次公布戰績，此后的數字，不再配得上一場狂歡。

2022年成交額消失了，狂歡的BGM突然靜音，燈光亮起，人們開始看清場上到底發生了什么。

最先崩塌的，是那些當初最瘋狂的品牌。

虎頭局的麻薯老虎卷曾讓人排隊三小時，融資近3億，最終欠款2億，裁員超千人，創始人被限高。

墨茉點心局從北京全線撤退，退回長沙大本營。

克莉絲汀巔峰超1000家店，連虧9年后全部關閉，上海人吃了半輩子的面包說沒就沒了。

Lady M一片千層蛋糕賣75塊的紐約貴婦甜品，曾引發黃牛代購，最終關掉中國內地所有門店。

許留山芒果甜品的代名詞，近300家店被清盤。

在美妝個護領域，故事同樣慘烈。

完美日記市值從160億美元跌到不足零頭，“中國歐萊雅”的故事已經被珀萊雅想接棒。

花西子被李佳琦一手捧紅，在79元眉筆事件后聲量銷量都斷崖式下跌。

浮氣Fomomy的旗艦店掛出四個字：“真的倒閉了。”伊蒂之屋韓國平價美妝鼻祖，中國門店全部關閉，女孩們的第一盒眉粉成了回憶。

每日優鮮融資超百億后資金鏈斷裂，“30分鐘達”變成“永遠未達”。

寺庫奢侈品目標電商第一股，結果用戶寄賣的愛馬仕拿不回來，而后申請破產。

言幾又把書店開成了美術館，結果全國幾十家門店一夜關停，欠薪、欠書款、欠房租。

即便是當年最耀眼的明星也未能幸免。

奈雪的茶股價從19.8港元跌到0.66港元，市值蒸發殆盡。喜茶從高端直營轉向開放加盟，價格從30+降到15+，努力活成自己曾經看不上的樣子。

就連北京老佛爺百貨都關門了，巴黎那家店營業了133年，歷經兩次世界大戰不曾停業。

北京的老佛爺甚至沒有穿越新消費的周期。

它們曾那么用力地宣告要改變世界，最后連自己的公司都沒能保住。那個 “敢十家店估二十億、新消費永不眠”的 夏天再也不在了 。

03

潮水退去，

誰在裸泳，誰穿著泳褲

當“燒錢換規模”的公式全面失效，人們才重新想起一個古老的道理：商業的底線是：

算賬和為消費者愿意反復購買的東西。

而當人們回過神來，才發現不只是VC的錢在退潮，自己口袋里的錢也在退。

2600點時你期待4000點，4000點真的來了。

但你的房價從800萬跌到500萬，首付蒸發，貸款不變。

央行數據顯示，中國人存了166萬億，定期存款占73.4%，消費貸利率低至2.91%，國家貼息——但沒人借錢。

因為是那個“明天一定更好”的預期似乎不在了。

然而就在同一片廢墟里，有人走了一條完全不同的路。

蜜雪冰城，2021年所有人排隊買喜茶的時候，它在鄭州默默建工廠，自己生產奶茶粉、果醬、杯子。如今4.6萬家店，一天賣出4000萬杯，年凈利45億。

創始人被問護城河是什么，他答：“我們就是個賣原材料的。”

泡泡瑪特在被嘲笑為“智商稅”的那些年，安靜地等待LABUBU續約，如今賣出142億。

老鋪黃金2025年營收273億，同比暴增221%，凈利潤50億，比同行貴300%，柜臺前排滿年輕人。

Manner咖啡從街角幾平米的窗口起步，走出一條和Seesaw完全不同的路——小而快，密而輕，把一杯精品咖啡的價格壓到15塊。

品牌的增長來不是誰融資更多，那些忙著單店估值過億、萬店計劃、閃電擴張。PPT上每一頁都好看的老板。

最終發現單店沒跑通、復購沒回來、下一輪的錢也沒到。

04

你相信的，

并不總如你所愿

我們這代人，完整地經歷了一場"預期"的大型破產。

2026年的夏天Seesaw的破產清算還在走程序，Manner的窗口前永遠有下一個拿著手機取單的人。

贏家和輸家之間隔的從來不是誰融資更多、誰更努力。它們從不把估值當成績單，更不會做只有投資人想看的東西。

但當潮水退去，只有那些在泥土里扎了根的東西，才能留下來。