文 | 觀潮新消費

每年端午，粽子都要卷出新高度。

2026年，曾經喧囂的“甜咸之爭”已悄然退場，大家開始盯著配料表看：熱量多少？糖多高？是不是低GI？好不好消化？一時間，低糖、低GI、藥食同源的雜糧健康粽，今年像商量好了一樣集中爆發。

數據顯示，2025年雜糧粽這一細分品類同比增速超過50%。五芳齋、三全、思念這些傳統巨頭，都標配雜糧系列，甚至列進了主力禮盒。山姆的自營五彩雜糧粽月銷超過10萬件，動輒斷貨；好利來、汪玉霞、良品鋪子等跨界玩家也紛紛下場。

這并不是個別品牌的突圍和創新，而是整個品類的集體進化。有人說，粽子正在重走奶茶的升級路——從高糖高油，轉向低糖、低GI、養生、年輕化，從一年只吃一次的節令點心，變成可以天天吃的健康輕食。

那么這條健康之路，究竟好走嗎？

告別甜咸之爭

回想一下粽子這些年的“人設”變化，其實挺有意思。

最開始，大家只關注咸甜之爭、好不好吃，滿足的是最基本的口腹之欲；后來，天價禮盒滿天飛，粽子變成了社交貨幣——“買的人不吃，吃的人不買”，承載的是人情往來的面子邏輯。

如今，消費理性覺醒，粽子市場邏輯發生根本轉向。消費者拒絕為獵奇口味和虛高溢價買單，轉而以健康指標、性價比和真實口感為決策錨點。

這一點清晰反映在市場數據上。據中國數據研究中心在今年端午節前進行的消費調研，有41%的消費者在選購粽子時會更加關注健康屬性，低糖低脂、雜糧類健康粽的銷量同比增長近200%，遠遠超過傳統粽子的同比增速。

而雜糧健康粽的進化路徑，可以分成三條：做減法、做加法、做乘法。

做減法即完成“三重減負”：用雜糧替代部分糯米，降低GI值；用代糖替代蔗糖，控制升糖；用輕卡工藝替代重油重鹽。三管齊下，力圖甩掉“高負擔節令食品”的刻板標簽。

幾個大品牌的動作很有代表性。

五芳齋今年一口氣推出了三條健康線：有機粽、低GI粽、低糖粽。其中低GI粽通過糯米預處理調整淀粉結構，將藜麥、紫米、青稞等雜糧占比提升至30%-50%，將升糖指數控制在55以下，精準適配控糖人群和減脂群體。

圖片來源：五芳齋官方微博

三全則主攻減糖，他們的青稞藜麥豆沙粽、大黃米八寶粽，含糖量只有傳統粽子的四分之一，主打低糖高纖維。盒馬推出的新品多多低糖紅棗粽子，也在配方上做了減糖處理，以青稞、燕麥打底，以紅棗替代“白砂糖”來增甜，同時將分量做小，讓“小又沒負擔”成為核心賣點。

當控糖減脂變成基礎配置，消費者開始追問吃粽子還能有什么好處？“做加法”的藥食同源粽，正是對這一追問的回應。

與換粗糧、用代糖做減法的邏輯不同，藥膳入餡是在粽子中植入功能性訴求——枸杞、茯苓、黃芪等藥食同源食材的引入，讓粽子升級為“輕養生載體”。

圖片來源：微信公眾號@蘇州稻香村

蘇州稻香村將陳皮、山藥、藜麥等融入傳統米制品，推出陳皮牡丹山藥粽、西洋參枸杞鮮肉粽、黃精蓮子陳皮豆沙粽等6種“藥食同源”粽子。

三全、好利來、汪玉霞、來伊份等品牌也結合當下很火的“五黑五紅”養生概念，推出五黑粽、五紅粽、烏米粽、黑米粽、羽衣甘藍奇亞籽粽，主打“吃粽子也要養生”。

還有更巧妙的——“自帶解法”的產品邏輯。比如屈之源的有機粽和藥食同源粽系列，山楂、陳皮兩大元素反復出現。山楂助消化，正好緩解糯米不容易消化的問題；陳皮理氣健脾，剛好對沖肉粽的油膩。

“做加法”比單純的減糖減油更進一步，從“被動減負”跨到了“主動養生”。

此外，當產品與場景、人群、渠道結合，更是實現了乘法效應，把單一節日需求放大為多維日常需求，把粽子這一品類真正做寬做深。

比如，傳統粽子有個天然痛點：放涼了容易變硬，口感大打折扣，而且一般得蒸煮15-20分鐘才能吃。

為了打破這個限制，品牌們在食用場景上動了不少腦筋。

圖片來源：叮咚買菜

叮咚買菜推出了“冷吃粽”——開袋即食，冷熱皆宜。不用煮、不用蒸，撕開就能吃。配合獨立小包裝，完美切中了年輕人通勤早餐、辦公室下午茶、戶外露營這些碎片化場景的需求。

小規格也成了默認選項。盒馬做小分量，山姆做獨立包裝，背后的邏輯是一樣的：只有讓粽子卸下“節日大食”的體量包袱，它才能進入日常飲食的場域。

產品升級之外，性價比優勢進一步放大了雜糧粽競爭力。在京東自營平臺，五芳齋、三全、稻香村、思念等品牌所推出的雜糧粽禮盒售價大多在百元以下，60元上下能買10個以上粽子的中端禮盒銷量排名前列。山姆自有品牌的“五彩雜糧粽”禮盒，一公斤裝售價52.9元，月銷量10萬+且經常斷貨。

圖片來源：山姆APP

輕負擔、高營養、簡單吃、性價比，一步一步拆掉了粽子進入非節慶場景的藩籬。當粽子不再是“一年吃一次”的儀式感，而變成“冰箱常備”的健康小食，這個品類才算真正打開了增長天花板。

為什么偏偏是2026？

說起來，雜糧粽并不是什么新品類。

早在2020年，五芳齋、三全等就開始試水，不過當時只是作為小眾產品線，偶爾上架一兩款。2023年，西貝、盒馬把雜糧粽做成了固定產品線，開始嶄露頭角。直到今年，它才真正從“邊緣角色”變身“主角”，成為各大品牌的“標配”。

為什么是2026年？其實從三個維度來看，答案并不復雜。

首先健康不再是口號，而是下意識的選擇。

年輕人對體重和血糖的管理已經刻進了日常；中老年群體則對“低糖、易消化”有剛需；減油減糖、藥食同源，也不再是少數人的講究，而成了大眾共識。

三全的“五黑核桃粽”和“五紅山藥粽”之所以受歡迎，不只是因為好吃，更是因為“黑香米、核桃、黑豆、黑芝麻、黑枸杞”“紅豆、紅藜麥、紅枸杞、紅皮花生、紅棗”這些健康原料，和全系列0反式脂肪酸的聲明就明明白白寫在臉上。消費者一看就懂——這不是營銷噱頭，是養生趨勢。

另一個推力，來自傳統粽子自身的“原罪”。

高油、高鹽、低纖維，GI值普遍超過70且熱量很高——一個150克的肉粽，熱量超過300大卡，相當于步行一個半小時才能消耗掉，就算是清水粽也有270大卡。有人開玩笑說：“一口粽子下去，一天的功德就沒了。”加上糯米粘性大，吃多了容易腹脹、積食。

長期被貼著“不健康”標簽的傳統粽子，市場早就憋著一股升級的勁兒。

雜糧粽正好接住了這個需求：用藜麥、山藥、紫米替代30%-50%的糯米，搭配代糖，GI值降到55以下，膳食纖維提升3倍以上，熱量比傳統粽子低20%左右。數據和體感都在告訴消費者：換這個，更舒服。

但光有需求和產品還不夠，供給端的集體發力才是臨門一腳。

一個品類要真正爆發，必須有足夠多的品牌集體做大蛋糕。2023年，西貝的雜糧粽全渠道銷量同比增長663%，這個信號太強烈了。到今年，五芳齋、三全、稻香村、思念這些老字號全線出擊，線上線下同步鋪貨。山姆、盒馬這些零售平臺也殺進來，用自營的高性價比產品搶市場。消費場景從端午延伸到了早餐、下午茶、一人食，雜糧粽就這樣從小眾變成了剛需。

今年端午前，健康粽的日常銷量占比已經接近40%。山姆的五彩雜糧粽，復購率超過60%，成了不折不扣的日常爆款。飛瓜數據也顯示，宣稱0糖、低脂的藜麥八寶粽通過精準切中消費者對健康的追求，在抖音電商平臺單鏈銷量熱度近百萬。

這背后折射出一個很實在的變化：以前花大價錢買天價粽子，多半是為了送禮撐場面；現在選性價比高的雜糧粽，是為了自己吃得健康、吃得安心。

做不被節日定義的粽子

雜糧粽的勢頭很猛，但要真正從“節日必需品”變成“日常消費品”，還有幾道坎要過。

短期看，爆發還會繼續。《2025中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，2024到2025年，健康粽銷量同比增長177%，雜糧粽是增速最快的細分品類。預計2026年整個健康粽市場規模會達到15到18億元，增速維持在40%到60%之間。雜糧、低GI、養生粽的增速，明顯高于行業均值。

需求端，全民健康意識還在持續升溫。控糖、減脂、養生這些需求，已經成為大眾標配。大健康是長期風口，隨著健康觀念的普及和人口老齡化，這一趨勢只會進一步加強。雜糧粽不是靠營銷催紅的網紅產品，而是精準對接了消費者的日常健康需求。

供給端，中國的農產品和食材供應鏈越來越成熟。2025年，農產品與食材流通規模達到6.11萬億元，同比增長2.13%；糧食產量14297.5億斤，同比增長1.2%。雜糧的種植和加工技術日趨成熟，規模化生產后，雜糧粽的成本和傳統粽子幾乎持平。品牌方當然愿意持續投入和創新。

圖片來源：小紅書賬號@耶耶

具體到產品上，不同品牌的雜糧粽產品在更新迭代過程中，雜糧比例已經逐步提升到50%~70%。思念的五色雜糧粽，黑藜麥、紅米等原料占比約60%；五芳齋的雜糧粽，雜糧比例不低于50%。還有品牌在添加益生菌、奇亞籽等功能性食材的同時，結合地域特色搞創新，比如川味陳皮雜糧粽、廣式山藥雜糧粽。

長線發展的地基已經打好，但雜糧粽的快速增長并非沒有隱憂，兩大挑戰正橫亙在品牌面前。

首先是口感難題。雜糧粽雖然健康屬性突出，但消費者吐槽最多的就是“口感粗糙、粘性不足”，很難真正替代糯米粽那種軟糯綿密的傳統風味。有網友在小紅書上發出靈魂拷問：“當粽子變得越來越像雜糧飯，這還是端午特色嗎？”這背后其實是產品邏輯的深層矛盾——健康與美味，往往難以兩全。對品牌而言，如何在不犧牲健康價值的前提下，盡可能還原粽子的經典口感，是必須攻克的課題。

與此同時，同質化競爭也在加速逼近。2026年全行業扎堆涌入雜糧粽賽道，可供選擇的雜糧品類本就有限，即便用排列組合的方式，也很快就能窮盡所有可能性。更棘手的是，雖然雜糧粽在產品創新上下了不少功夫，但售價與傳統粽子并無明顯差距，主流單品基本維持在5到10元之間。這意味著，品牌很難通過提價來消化成本、建立區隔。

破局的關鍵之一，或許是提升“健康價值的溝通效率”。IP聯名、跨界合作等傳播手段，能讓低糖、低GI、藥食同源這些理性賣點以更低成本觸達目標人群，縮短從認知到購買再到復購的鏈路。今年端午前，稻香村就與《戰雙帕彌什》《倩女幽魂》兩款游戲聯名，通過切入二次元圈層，實現了精準的粉絲預售。

結語

從2020年的小范圍試水，到2026年的市場主流化，雜糧粽的崛起不是因為它多新、多奇，而是因為它剛好踩中了普通人真正在意的東西——健康、性價比、日常能吃。

粽子從“端午限定”變成“冰箱常備”，這個轉變本身，比任何數據都更有說服力。當傳統食品開始為普通人的日常需求服務，而不是反過來讓人遷就它，這門生意才算真正做對了。