出品壹覽商業(yè)一根筋

2026年5月28日，法國戶外品牌薩洛蒙官宣BLACKPINK成員金智秀出任首位全球品牌代言人。

這不是一個運動能力的故事。金智秀手握Dior和卡地亞全球合約，同時代言Alo Yoga，她的標簽是時尚偶像，而非越野跑者。薩洛蒙選中她，釋放了一個清晰信號：這個擁有79年專業(yè)戶外歷史的品牌，不再希望被簡單理解為"專業(yè)戶外品牌"，它要進入更寬闊的消費語境——都市通勤、商場逛街，以及年輕女性更衣室里的選擇清單。

但這條轉型路，走得不那么順暢。被安踏收購并改造七年后，薩洛蒙正卡在中間：戶外圈嫌棄它不再純粹，潮流圈質疑它血統(tǒng)不純。

拋棄硬核戶外

薩洛蒙1947年創(chuàng)立，前70年都在為真正的山野服務。從滑雪綁定裝置到越野跑鞋，它的核心用戶是那些把泥巴和碎石當路跑的硬核玩家。安踏2019年完成對亞瑪芬體育的收購后，薩洛蒙的潮流化轉型全面加速。

最直觀的變化是產品策略，薩洛蒙曾經最驕傲的XT-6、Speedcross等鞋款，原本是為高山、碎石和泥濘賽道設計的專業(yè)工具。如今，這些鞋款被大量擺上城市商場的貨架，與潮流服飾為鄰。品牌刻意強化了"機能美學"的視覺標簽，卻逐漸淡化了產品背后的越野場景教育。

在官方社交平臺上，關于配速、爬升、賽道技術的專業(yè)內容占比持續(xù)下降，取而代之的是街拍穿搭、聯(lián)名發(fā)售和明星同款。這意味著，產品仍然是"戶外工具"，但表達方式已經轉向"城市消費品"。

圖源/小紅書@SALOMON薩洛蒙、SALOMON薩洛蒙種草官

渠道也在同步"去戶外化"。薩洛蒙近年來加速DTC直營門店擴張，選址從戶外集合店轉向上海新天地、安福路等核心商圈；2025年落地的"小白樓·福郡"的三層空間中，限定新品首發(fā)和聯(lián)名文化展示占據了主導，專業(yè)戶外文化的敘事被壓縮到最窄；門店銷售人員的話術也從"這雙鞋適合什么樣的地形"變成了"這雙鞋很好搭衣服"。渠道不再承擔教育用戶的功能，而更多承擔展示與轉化的角色。

更關鍵的是人群轉移。薩洛蒙中國區(qū)女性客群占比已達50%，核心消費者集中在25至35歲的一二線城市女性，其中絕大多數無越野跑、專業(yè)登山等戶外運動經驗。品牌甚至主動制造了"薩門少女"這樣的圈層詞匯，試圖在社交平臺上建立以穿搭而非運動為核心的認同感。

這自然引發(fā)了戶外老用戶的不滿。在越野跑論壇和社群中，關于薩洛蒙"變味兒"的討論屢見不鮮。有資深跑者直言："他們不再為跑者改進產品，而是在為網紅設計配色。"專業(yè)渠道的銷售反饋，薩洛蒙的核心跑鞋款在專業(yè)跑步門店的動銷率正在下滑，部分硬核用戶已轉向HOKA、Norda等仍堅守專業(yè)敘事的品牌。

圖源/小紅書

戶外圈正在用腳投票，嫌棄薩洛蒙的"背叛"。

擠進時尚潮流圈

在拋棄硬核的同時，薩洛蒙拼命想擠進時尚潮流圈。這套打法，明顯能看到始祖鳥的影子——但薩洛蒙選擇了一條不同的定位："運潮"（運動潮流），而非始祖鳥的"運奢"。

產品層面，薩洛蒙大力推動Sportstyle潮流支線，將專業(yè)戶外線與城市潮流線分離運營。XT-Whisper鎏光系列推出幻夜紫、極光綠、人魚姬等配色，直接對標年輕女性審美，聯(lián)名動作也從未間斷，從巴黎買手店The Broken Arm到COMME des GAR?ONS，薩洛蒙試圖在潮流圈層建立認知。本質上，是用設計和聯(lián)名替代功能，作為進入潮流語境的門票。

營銷上，安踏復刻了"饑餓療法"。針對熱門鞋款，薩洛蒙推行限量發(fā)售加線上抽簽機制，部分鞋款二級市場溢價80%至400%。這種操盤手法與球鞋圈慣用的"炒鞋"邏輯如出一轍，目的只有一個：制造稀缺感，拉高話題度。

代言人選擇更是時尚化的極致表達。從簽約趙今麥、白敬亭等國民年輕藝人，到官宣頂奢時尚代言人金智秀，薩洛蒙的代言體系徹底脫離運動維度。這些代言人的核心價值不再是背書產品運動性能，而是賦能品牌時尚調性、帶動穿搭種草、撬動流量銷量。金智秀同時手握Alo Yoga代言，而Alo正是當下"白女三件套"的核心品牌——薩洛蒙盯上的，正是同一群消費者。

然而，潮流圈并沒有因此完全接納薩洛蒙。在球鞋論壇和潮流媒體中，關于薩洛蒙的討論始終集中在少數幾款鞋型（XT-6、XT-Whisper），且熱度高度依賴聯(lián)名和限量發(fā)售的脈沖式刺激。一旦沒有新配色或新聯(lián)名，話題度迅速回落。這說明薩洛蒙尚未形成穩(wěn)定的潮流心智，仍依賴外部事件驅動關注。

圖源/小紅書截圖，消費者討論集中在XT-6、XT-Whisper系列

對比那些被潮流圈奉為經典的品牌，薩洛蒙缺乏持續(xù)輸出文化符號的能力。有潮流評論人評價："薩洛蒙的鞋是好看的，但穿上它不會讓人覺得你懂潮流，只會讓人覺得你跟著潮流走。"

更尷尬的是，薩洛蒙的服裝線尚未形成氣候。定價約3100元的GREPON GTX硬殼外套，在天貓旗艦店收貨人數僅有幾十個。運動內衣、彈力褲等熱門品類產品線單薄，與lululemon、Alo甚至On昂跑相比都相形見絀。

圖源/淘寶天貓，該款夾克銷量僅為44件

一個只有鞋能打、服裝乏力的品牌，在潮流圈始終是"偏科生"。

尷尬的中間態(tài)

歷經七年轉型，薩洛蒙卡在專業(yè)與潮流的中間地帶，定位模糊、進退兩難。

從業(yè)績數據來看，薩洛蒙仍是亞瑪芬集團增長勢頭最猛的品牌之一。2026年第一季度戶外性能板塊營收同比增長42%，超過始祖鳥。但這份增長建立在一種脆弱的平衡之上：靠數十年積累的專業(yè)技術底蘊講故事，靠時尚化的配色和營銷拉銷量。

財務數據暴露了這種張力。2025年第四季度，因支持軟商品業(yè)務（服裝、配飾）擴張，銷售與管理費用大幅增加，戶外性能板塊調整后營業(yè)利潤率同比下降490個基點。雖然2026年第一季度通過高毛利產品提升和DTC擴張，利潤率有所回升，但長期高速拓店和營銷投入帶來的成本壓力并未消失。

圖源/亞瑪芬集團2025 Q4財報

簡言之，為了擠進潮流圈，薩洛蒙付出了昂貴的入場費，但門票是否真的拿到手，還不確定。

競爭格局也在擠壓它的中間地帶。往上，始祖鳥占據了"運奢"心智，lululemon在女性運動服飾領域根基深厚；往下，On昂跑通過Loewe聯(lián)名和贊達亞代言加速時尚化，HOKA在專業(yè)與潮流之間保持了更穩(wěn)健的平衡。

更具針對性的競爭壓力來自品牌代言圈層的重疊。金智秀代言的Alo Yoga正加速深耕中國市場，與薩洛蒙直面同一批都市年輕女性消費者。薩洛蒙不僅要直面多賽道競品的分流，還要與代言人自身合作的品牌爭奪用戶注意力與市場份額。

最大的隱患在于品牌定位的模糊。當下選擇金智秀同款的消費者，大多不關注產品的戶外專業(yè)性能，僅將其視作潮流穿搭配飾。當戶外潮流風口褪去、新的時尚單品與頂流代言取而代之，薩洛蒙還能留住這些消費者嗎？

最后

七年前安踏入主時，外界期待薩洛蒙能復制始祖鳥的神話。但七年過去，薩洛蒙既沒有成為始祖鳥，也沒有成為lululemon，更沒有成為Nike。

它是一個獨特的樣本：一個試圖拋棄舊根基卻未能建立新認同的品牌，一個在專業(yè)與潮流之間反復搖擺、最終哪邊都不徹底的"中間派"。

亞瑪芬全球CEO鄭捷稱薩洛蒙為"冉冉升起的新星"。但要成為恒星，它必須回答一個直白的問題：你到底是誰？是為山野而生的戶外品牌，還是披著機能外衣的時尚品牌？

這個答案一天不清晰，薩洛蒙就一天卡在中間，被兩邊的風同時吹著，站不穩(wěn)，也跑不快。