每經記者：范芊芊 丁舟洋 每經編輯：楊軍

“一家小公司破產，為什么能產生這么大流量？背后的深層原因，有人認真思考過嗎？”在《每日經濟新聞》記者提及上海西舍咖啡有限公司（以下簡稱西舍咖啡，Seesaw的主體公司）破產清算一事時，一位Seesaw資深區域加盟商張廣（化名）如此反問。

西舍咖啡破產清算受法院裁定受理的文書公開后，于今年6月在網上持續發酵。

現營咖啡豆烘焙公司、服務多家咖啡連鎖的Seesaw前員工王良（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，現在滿上海的精品咖啡店幾乎都是Seesaw的“學徒”。

今夏高端飲品品牌迎多重變局，雀巢旗下“藍瓶咖啡”被瑞幸咖啡大股東大鉦資本的收購交易預計今年上半年完成，茶飲新銳檸季接盤高端冰淇淋哈根達斯國內門店（詳見每經此前報道：《“‘外賣大戰’我們太痛苦了”檸季接手哈根達斯中國內地門店業務背后，茶飲品牌“賣雜貨”尋翻身》），國內精品咖啡啟蒙者Seesaw 卻走到破產清算境地……高端消費品牌集體遇冷之下，溢價敘事是否已經行不通？

知情人士：Seesaw商標已列入破產拍賣清單

成立于2012年的Seesaw，第一家門店位于上海愚園路，它有很多標簽，是國內本土精品咖啡啟蒙者，是咖啡行業“黃埔軍校”，咖啡愛好者的“白月光”，也曾是資本的寵兒，被黑蟻資本、喜茶、百福控股等知名投資機構或品牌投資，估值一度超10億元，巔峰時門店達135家。

如今官方小程序上僅余兩家門店：一家為加油站店中店；另一家開在寸土寸金的南京西路。記者走訪時，其門店員工坦言，這家商場店生意平淡，今年9月租賃合約就會到期。

上圖為位于南京路的Seesaw咖啡，下圖為加油站店中店 每經記者 范芊芊 攝

危機爆發在2024年。2024年初，Seesaw退出武漢市場，關停重慶萬象城等門店，沒過幾個月（同年3月），Seesaw又被供應商在社交平臺上曝光拖欠貨款，下半年創始人吳曉梅被限制高消費，總部員工被拖欠工資。2025年至今，Seesaw的主體公司與供應商、銀行的合同或借款糾紛的法律訴訟不斷新增。

最終對Seesaw的主體公司發起破產清算的申請人是上海瑪露實業有限公司（以下簡稱瑪露實業），記者曾嘗試撥打該公司工商登記電話但未獲接通。不過根據一份2025年4月公開的民事判決書，瑪露實業長期為Seesaw的主體公司提供食品，雙方從2023年11月至2024年8月均有合作，Seesaw的主體公司從2024年2月開始拖欠貨款，到8月累計拖欠超過40萬元貨款。

根據破產清算受理法院裁定書，Seesaw的主體公司不能清償到期債務，并且資產不足以清償全部債務。

李歡（化名）作為資方，曾參與西舍咖啡2017年首輪融資，他向《每日經濟新聞》記者透露：“Seesaw商標已列入破產拍賣清單，預計下半年處置抵債，公司總部已解散，法定代表人吳曉梅現已失聯。”記者多次撥打Seesaw創始人、CEO（首席執行官）吳曉梅手機號，均無法接通。6月24日，記者就Seesaw商標拍賣事宜問詢破產管理人，其工作人員稱僅對債權人同步案件信息，無法對外透露相關情況。

“曾有最完備咖啡師培養體系”

“好幾個朋友向我轉發了Seesaw破產清算的新聞。”王良曾在Seesaw上海門店從咖啡師干到店長，2017年左右入職，彼時Seesaw僅有五六家門店，同年更是拿到了精品咖啡行業的第一輪融資，當時正處于擴張期。

在與《每日經濟新聞》記者談及Seesaw時，王良說到最多的是理想和情懷，“它曾經真實地影響過一群人”——“逃離大公司白領”轉行做“咖啡手藝人”的都市青年。入職Seesaw，是王良從廣告公司跨入咖啡行業第一步。

“Seesaw曾擁有業內最完備的咖啡師培養體系，理論授課搭配門店實操帶教，學員需歷經3個月訓練才能結業，考核門檻很高。”王良說。同一年，Manner也才成立兩年左右，M Stand剛開出第一家店，國產精品咖啡連鎖品牌方興未艾，Seesaw無疑走在最前面。

除了專業咖啡培訓外，Seesaw早年的企業文化讓王良印象深刻。員工來自各行各業，入行大多源于對咖啡的熱愛：有人厭倦職場、短期轉型學咖啡，也有經濟無憂的海歸愛好者。全員像合伙人一樣打理門店，“春節留守值班的員工，還能到創始人家里一同吃年夜飯”。

記者了解到，Seesaw的創始人為宗心曠和吳曉梅夫婦。2021年喜茶投資前夕，宗心曠將西舍咖啡全部持股轉讓，退出主體公司經營，變更法定代表人為吳曉梅。

“創始人是真的喜歡咖啡，有自己的想法，他的想法從咖啡師傳到門店其他員工再到顧客。”王良說，彼時各個門店都有比較大的管理自由度，可以進行布局、營業時間等的調整，也會有很多有特殊技能的員工加入，例如畫畫、插畫等，每個門店都有獨特性。

“你現在看到的所有精品咖啡店都有Seesaw的影子。”設計師余波公開點評，Seesaw是國內第一家規模化落地一店一設計的精品咖啡店；它成立了國內首個連鎖咖啡學院；它是首個在云南建立咖啡豆計劃的國產品牌；是最早利用本土風味的創意咖啡……很多事情現在看著是行業普遍現象，放在當年來說，那是具有開創意義的。

“鮮活又自我，但也幼稚得可怕”

“很多人贊頌2020年以前的Seesaw，但作為Seesaw的早期投資方，我告訴你那時候90%的店都是虧損的，很多店開了三五年都沒分攤完裝修成本。”在Seesaw前員工的一片緬懷下，李歡忍不住“回懟”。她說，“那些‘鮮活的人’，希望不計成本地賣咖啡和文化，希望不計成本地開夢想中的店，希望將首輪融資4500萬元中的2500萬元用于打造烏托邦式總部辦公室。對，鮮活又自我……但也幼稚得可怕。”

“2017年融資后，Seesaw開了數家重金打造但回報甚低的門店,商業模式沒有跑通，單店差異大，渠道單一；組建了遠高于實際需求的后臺團隊，人力成本也過高，如聘請了年薪百萬元的外籍品牌負責人及相應龐大團隊負責品牌事務。”李歡告訴《每日經濟新聞》記者。

“2020年，西舍咖啡從外企引進年輕職業經理人負責不同業務，品牌重塑轉型。”李歡認為這一因素化解了2019年的財務危機，在未融資前未開新店的情況下，當年全部門店扭虧為盈。

隨后的2021年、2022年，這家公司先后拿到喜茶、黑蟻資本的融資。“在我看來，融資后Seesaw的核心變化是更注重拉新和商業化，以及為了打磨成功模型，去掉了很多不標準化的東西。”

為何Seesaw還是走到破產清算這一步？“戰略搖擺。”李歡認為，“比如，同時發展門店業務和電商業務，融資款本應全部用于門店拓展，卻大量用于電商業務拓展，最終兩邊都沒做好。”

有2023年曾經為Seesaw做過品牌戰略咨詢服務的人士也評價稱：“吳總（吳曉梅）在堅持精品咖啡道路和做特調飲料咖啡之間搖擺，是做傳統咨詢還是繼續和廣告公司合作也很迷茫。”

Seesaw品牌被期待拍個好價

2024年，Seesaw開放了加盟。根據Seesaw官網的加盟信息，加盟商享有品牌使用權，店面形象和產品區域專屬權。張廣是Seesaw早期線下門店合作方，于2024年末落地所屬區域的首批品牌門店。

“從2024年中開始，總部只有一個人在管理加盟商，產品研發部門和供應鏈部門都解散了，實際沒有能力管理加盟商的日常運營，因此出現大家自生自滅的情況，甚至咖啡豆都可以自行采購，而非Seesaw的。”李歡告訴《每日經濟新聞》記者。

這一點也得到多名加盟商的證實。有東北區域加盟商向《每日經濟新聞》記者表示，Seesaw的供應鏈不是西舍咖啡自營，而是由第三方提供，只要與這些渠道保持聯系，豆子、牛奶、包材等原材料穩定，并不會因現在品牌主體公司經營不善供應鏈就斷掉。“無非是保證金可能收不回來吧，每年我們也不交加盟費，我心態還是很穩的。”

而現在年回頭客超3萬，單品咖啡豆銷售量過4萬，評分超過84%同行的Seesaw天貓旗艦店也已獨立運營。“品牌的零售產品線業務，和線下加盟門店是獨立分開的運營模式，整體板塊交由外部專業電商企業獨立操盤運作。”張廣表示。李歡亦表示，“零售業務2023年賣給了北京的一家電商公司”。Seesaw天貓旗艦店客服向《每日經濟新聞》記者回應稱：“線上業務穩定運營，獨立于線下業務。”

記者通過Seesaw天貓旗艦店搜索到背后這家電商公司，撥打公開電話，咨詢零售業務情況，接電話的人士僅表示自己是倉庫，其他一概不知。隨后記者又聯系到Seesaw零售咖啡豆產品的代工廠，其工作人員稱此前和Seesaw有合作，目前已經沒有了。

“近期線下門店生意反而比往常更好，不少消費者看到品牌相關新聞后專門到店打卡消費。”在張廣看來，這一市場現象充分印證，Seesaw多年積累的品牌價值、市場認知度依然被消費者和市場認可。目前其團隊仍在持續籌備多家全新品牌門店。“即便后續品牌進入資產拍賣環節，我們也有意愿參與拍賣接手、持續運營。”

張廣也對品牌的資本價值作出了行業分析：“對標行業案例來看，優質消費品牌即便經歷經營波動，品牌IP、用戶心智、市場調性依然是核心資產，具備極高的接盤和重生價值。參考頭部咖啡品牌的資本運作邏輯，Seesaw擁有成熟的品牌調性、穩定的受眾群體，大概率也會獲得專業資本的關注和接盤，實現品牌重啟。”

有業內人士估算，Seesaw的拍賣價格至少遠超今年5月“鐘薛高”被拍賣的2000萬元，有可能賣到4000萬元。

如果被拍賣了，加盟商和線上的成品零售業務還能繼續使用Seesaw品牌嗎？中聞律師事務所合伙人王國華律師接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，西舍咖啡此前簽署的商標許可合同合法有效，在破產管理人未依法解除該合同的前提下，即便“Seesaw”商標在破產清算中被拍賣轉讓，該許可合同對新買方仍具有約束力。被許可人能否繼續使用商標，取決于原許可合同的具體約定以及破產管理人是否行使解除權。