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今年北京的商場(chǎng)，瞅著越來(lái)越像全國(guó)餐飲江湖的“分舵展”。

你去長(zhǎng)楹天街B2層看看就知道，東北香鍋大王孫小楠?jiǎng)側(cè)脟鷵酢澓脛?dòng)線(xiàn)，隔壁天津日式簡(jiǎn)餐稻庭天吉的裝修聲就跟著響起來(lái)了，一點(diǎn)不耽誤。

往東走幾百米，山東自助小火鍋龍歌的招牌還沒(méi)掛正，王府井東方新天地那邊，美式炸雞Popeyes的隊(duì)伍已經(jīng)排得老長(zhǎng)，一眼望不到頭。

廣西的煲珠公、貴州的去茶山、上海的生煎扛把子小楊生煎，還有一大幫湖南蓋碼飯的品牌，你挨著我、我挨著你，扎堆往北京跑……

全國(guó)各地那些能讓當(dāng)?shù)厝伺牌痖L(zhǎng)隊(duì)的餐飲“狠角色”，好像一夜之間就湊齊了，全來(lái)北京這地界兒湊熱鬧、闖江湖。

這種反常的事兒，背后肯定藏著門(mén)道，不是表面看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，這里面的新邏輯，值得好好說(shuō)道說(shuō)道。

01■

南北區(qū)域龍頭大舉入京，

洋快餐不甘示弱應(yīng)戰(zhàn)

過(guò)往入局北京的餐飲品牌，大多只有兩類(lèi)：要么是標(biāo)準(zhǔn)化快餐，要么是小體量小眾門(mén)店，始終難成大氣候。

而今年截然不同，進(jìn)京餐飲品牌聲勢(shì)前所未有。告別了過(guò)去的“小打小鬧”，各大品牌不分品類(lèi)、不分賽道，扎堆式涌入京城。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年全年餐飲首店達(dá)601家，占北京首店總量的56%；全市餐飲門(mén)店突破13萬(wàn)家，創(chuàng)下歷史新高。

若是我們把視角再放得更微觀(guān)，會(huì)發(fā)現(xiàn)本輪入局的餐飲品類(lèi)，覆蓋十分齊全。

其中最受市場(chǎng)關(guān)注的，當(dāng)屬茶飲賽道。今年4月，有著“廣西奶茶標(biāo)桿”之稱(chēng)的煲珠公正式進(jìn)軍北京，落地西紅門(mén)薈聚、長(zhǎng)楹天街等多家商場(chǎng)同步布局。

即便門(mén)店開(kāi)業(yè)不久，已然引來(lái)大批粉絲圍觀(guān)，不少網(wǎng)友直言：以后在北京也能喝上他家Q彈地道的珍珠奶茶了。

同樣在今年4月，貴州茶飲代表去茶山，繼去年橫掃杭州、上海市場(chǎng)之后，也正式入局北京。

品牌帶著刺梨、銅仁抹茶、麻江藍(lán)莓等貴州本土特色原料強(qiáng)勢(shì)進(jìn)京，北京首店落子王府中環(huán)，商場(chǎng)導(dǎo)航宣傳頁(yè)已標(biāo)注位置在19號(hào)府，具體開(kāi)業(yè)時(shí)間暫未公布。

除了茶飲品牌，一眾快餐、簡(jiǎn)餐品牌也開(kāi)始在北京密集布局、加速拓店。

東北香鍋大王孫小楠，靠著平價(jià)入味、口味可定制，搭配60余款菜品自選、川香/酸甜雙鍋底的產(chǎn)品模型，在東北市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，正式踏足北京。

有網(wǎng)友在長(zhǎng)楹天街B2層中段，發(fā)現(xiàn)品牌圍擋進(jìn)場(chǎng)裝修，正式開(kāi)啟京城布局。

主打天津日式簡(jiǎn)餐的稻庭天吉，也選擇同商圈落位，在北京長(zhǎng)楹天街鋪設(shè)首店，入局京城簡(jiǎn)餐賽道。

此外，還有Age·3三明治（手作水果+咸口）落子北京apm B2層，招牌巧克力奶油草莓、雞蛋沙拉三明治引期待。

在這股餐飲品牌大舉進(jìn)京、加速開(kāi)店的浪潮里，除茶飲、小吃、火鍋烤串等熱門(mén)品類(lèi)之外，一眾快餐品牌也紛紛赴京趕考，扎堆搶占市場(chǎng)。

以湖南蓋碼飯派系最為典型：狀元派蓋碼飯深耕北京多年，目前在京門(mén)店總量已達(dá)31家；蓋碼幫2025年在北京全新開(kāi)出7家門(mén)店，布局覆蓋東四、三里屯、慈云寺等核心商圈地段；

霸碗蓋碼飯擴(kuò)張勢(shì)頭同樣迅猛，僅2025年一年，就在世貿(mào)天階、知春里等寫(xiě)字樓商圈，新開(kāi)14家門(mén)店。

值得一提的是，來(lái)自福建泉州的米其林中式牛排館阿秋牛排，也將北京首店設(shè)在朝陽(yáng)區(qū)中駿世界城，主打燉煮入味的帶骨招牌牛排，搭配米飯與牛羹湯，精髓在于將牛排湯汁澆飯食用。

不少地方海鮮、火鍋品牌，在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、跑通門(mén)店模型后，也正式吹響進(jìn)軍北京的號(hào)角。

早在去年12月，主打現(xiàn)撈海鮮+砂鍋黃油焗制的甬江煙火，落地北京朝陽(yáng)大悅城，開(kāi)業(yè)沒(méi)多久便沖上區(qū)域美食熱門(mén)榜；

主打鮮活閩南小海鮮的閩八腳也緊隨其后，自今年3月起，同步在北京多處商圈籌備開(kāi)店，行業(yè)關(guān)注度頗高。

與此同時(shí)，山東自助小火鍋龍頭龍歌，全國(guó)門(mén)店已超450家，在成熟模型跑通后，也以低調(diào)“寵粉”的方式悄然布局，在北京長(zhǎng)楹天街落地首店，給本地消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

南北餐飲區(qū)域龍頭集體“沖京”的同時(shí)，不少?lài)?guó)際洋快餐品牌也按捺不住，紛紛回歸中國(guó)市場(chǎng)、扎根北京，加速布局。

美式炸雞賽道動(dòng)作尤為頻繁：炸雞品牌Popeyes再度進(jìn)京，首家直營(yíng)店落地王府井東方新天地，開(kāi)業(yè)即刻引爆排隊(duì)熱潮，品牌計(jì)劃年內(nèi)在北京開(kāi)出十余家門(mén)店。

緊隨其后，美式漢堡品牌Five Guys也對(duì)外釋放消息，確定將于2026年第三季度進(jìn)駐北京，具體開(kāi)業(yè)日期暫未官宣。

除此之外，美式休閑餐Chili's去年底已落地中關(guān)村開(kāi)出北京首店，近期還將繼續(xù)入駐藍(lán)色港灣拓展新店；土耳其風(fēng)味餐飲品牌Mac Mac，也于2025年8月正式進(jìn)駐北京朝陽(yáng)區(qū)，入局京城餐飲賽道。

另外，二次元主題餐廳JUMP CAFE也將落戶(hù)東城區(qū)王府井喜悅1層，主打《海賊王》《火影忍者》等熱門(mén)漫畫(huà)限定餐飲，可買(mǎi)谷、拍照，成為二次元愛(ài)好者的期待之地。

02■

區(qū)域龍頭扎堆進(jìn)京，

洋快餐重啟北京，

為何餐飲“地頭蛇”偏向虎山行？

按照常理來(lái)說(shuō)，北京房租貴、人工高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆，以前不少品牌進(jìn)來(lái)也都栽過(guò)跟頭。可時(shí)隔兩年，大家卻擠破頭也要沖進(jìn)北京市場(chǎng)。

尤其到2026年，市場(chǎng)上突然冒出一大堆外地餐飲行業(yè)的“扛把子”：貴州奶茶去茶山、兩廣奶茶煲珠公、上海生煎小楊生煎、美式炸雞Popeyes、山東旋轉(zhuǎn)小火鍋龍歌……

一時(shí)間，全中國(guó)各路餐飲“排隊(duì)王”，都扎堆來(lái)北京“趕考”。今天就把這波扎堆進(jìn)京的底層原因徹底講透。我們先把視角落到品牌自身發(fā)展邏輯上來(lái)看。

首先，擴(kuò)張剛需倒逼突圍，區(qū)域本地市場(chǎng)早已飽和，想要打破增長(zhǎng)天花板，進(jìn)京“品牌鍍金”成了必選項(xiàng)。

從上面這些案例就能看出，扎堆“赴京趕考”的，絕大多數(shù)都是深耕多年的區(qū)域龍頭。

它們?cè)缒隂](méi)進(jìn)軍北京，是因?yàn)樽陨韰^(qū)域根基還沒(méi)筑牢；經(jīng)過(guò)十幾年深耕布局，早已在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、形成壟斷優(yōu)勢(shì)，門(mén)店體量初具規(guī)模。

比如小楊生煎，在江浙滬布局門(mén)店達(dá)362家；龍歌自助小火鍋全國(guó)門(mén)店更是突破450家。

但隨之而來(lái)的難題也很明顯：本土市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)趨近飽和，再繼續(xù)密集開(kāi)店，只會(huì)出現(xiàn)自家門(mén)店互相分流、內(nèi)卷內(nèi)耗。

想要持續(xù)做大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，只有一條路可走——跳出舒適圈，進(jìn)軍更高層級(jí)的一線(xiàn)核心市場(chǎng)。

通俗來(lái)講，就是本土市場(chǎng)的增量已經(jīng)吃到頭了，必須向外開(kāi)拓新的生存空間。

這就引出另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：為什么偏偏是北京？其他一線(xiàn)城市同樣有空白、有增量，為何所有區(qū)域龍頭，都把北京視作必須攻下的戰(zhàn)略高地？

從戰(zhàn)略層面來(lái)看：進(jìn)駐北京，能快速拉高全國(guó)品牌影響力，完成品牌價(jià)值鍍金，再以此為跳板向全國(guó)其他區(qū)域輻射擴(kuò)張。

對(duì)比其他城市，北京擁有三重不可替代的特殊身份：

第一，全國(guó)政治、文化中心，擁有最強(qiáng)的媒體曝光度、行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)和品牌傳播勢(shì)能。

第二，是北方市場(chǎng)天然的“橋頭堡”。

依托地理位置優(yōu)勢(shì)，北京是輻射華北、東北市場(chǎng)的關(guān)鍵樞紐。在北京站穩(wěn)腳跟，不僅能適配北方消費(fèi)者的口味習(xí)慣，更能打通向北延伸的供應(yīng)鏈體系和門(mén)店管理體系。

第三，是餐飲品牌最好的“練兵場(chǎng)”。

北京匯聚全國(guó)食客，消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣、口味挑剔、審美嚴(yán)苛。能征服北京消費(fèi)者的味蕾，贏得認(rèn)可，再下沉布局全國(guó)任何城市，都幾乎沒(méi)有短板和阻力。

對(duì)區(qū)域餐飲龍頭而言，拿下北京這一市場(chǎng)高地，品牌才能從地方“地頭蛇”，真正蛻變?yōu)槿珖?guó)性“行業(yè)龍頭”。

就像費(fèi)大廚進(jìn)京三個(gè)月后，官方就直言表態(tài)：要把北京作為品牌全國(guó)化布局的戰(zhàn)略高地來(lái)打；而龍歌自助小火鍋也公開(kāi)坦言：拿下北京，就是向全國(guó)證明品牌硬實(shí)力的第一步。

也正因大批南北區(qū)域龍頭、地方特色餐飲、國(guó)際洋快餐扎堆進(jìn)京，整個(gè)北京餐飲市場(chǎng)格局，也隨之發(fā)生了根本性改變。

第一，餐飲品類(lèi)格局被徹底打破。

如今茶飲、蓋碼飯、香鍋簡(jiǎn)餐、海鮮砂鍋、自助小火鍋、日式簡(jiǎn)餐、國(guó)際洋快餐全面入局，本土風(fēng)味、地方特色、海外餐飲齊聚京城，北京正式成為全國(guó)餐飲品牌同臺(tái)競(jìng)技的核心競(jìng)技場(chǎng)。

第二，商圈選址邏輯徹底升級(jí)。

過(guò)去餐飲開(kāi)店偏愛(ài)街邊小店、普通社區(qū)底商；如今新進(jìn)品牌清一色扎堆王府中環(huán)、朝陽(yáng)大悅城、長(zhǎng)楹天街、薈聚、世貿(mào)天階等高端流量商圈，品牌布局從求生存轉(zhuǎn)向樹(shù)形象、做背書(shū)。

第三，國(guó)際洋快餐加速回歸，補(bǔ)齊北京西餐賽道版圖。

Popeyes強(qiáng)勢(shì)重返、Five Guys官宣進(jìn)京、Chili's、Mac Mac陸續(xù)落地開(kāi)店，外資餐飲不再試探性零星布局，轉(zhuǎn)而規(guī)模化落子、長(zhǎng)期扎根深耕。

第四，品牌開(kāi)店模式徹底轉(zhuǎn)變，從以往盲目試水單店，進(jìn)階為成熟模型整城復(fù)制。

依托跑通的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈模型，品牌進(jìn)京不再小打小鬧，而是批量落店、體系化布局，擴(kuò)張效率和穩(wěn)定性大幅提升。

除了品牌自身的發(fā)展訴求、北京獨(dú)特的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值之外，外部助力也是重要推手，成為助推洋快餐回歸、區(qū)域龍頭集體“赴京趕考”的無(wú)形之手。

其中兩大核心力量：一是政策扶持加持，二是商場(chǎng)主動(dòng)求變引流。

先看政策層面：北京出臺(tái)真金白銀的扶持政策，實(shí)實(shí)在在降低外來(lái)品牌進(jìn)京門(mén)檻。為助力首都餐飲行業(yè)繁榮發(fā)展，北京市商務(wù)局針對(duì)首店經(jīng)濟(jì)推出專(zhuān)項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)。

外來(lái)品牌進(jìn)京開(kāi)設(shè)首店，可享受裝修、設(shè)備購(gòu)置補(bǔ)貼，扶持金額最高不超過(guò)實(shí)際投資額的50%。

具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)清晰明確：外來(lái)品牌在北京開(kāi)設(shè)亞洲首店，最高補(bǔ)貼50萬(wàn)元；開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，最高補(bǔ)貼30萬(wàn)元；開(kāi)設(shè)北京區(qū)域首店，最高補(bǔ)貼20萬(wàn)元。

同一品牌若符合條件、在北京批量布局多家門(mén)店，累計(jì)最高可申領(lǐng)200萬(wàn)元扶持資金。一個(gè)品牌若計(jì)劃在北京開(kāi)設(shè)3-5家門(mén)店，僅裝修補(bǔ)貼就能拿到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，大幅壓低了一線(xiàn)城市的入局成本和經(jīng)營(yíng)壓力。

再看商場(chǎng)層面：各大商業(yè)綜合體為突破經(jīng)營(yíng)瓶頸、吸引客流，主動(dòng)求變發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)。眾多商場(chǎng)不惜投入資金改造硬件場(chǎng)景，把引入首店矩陣當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如北京友誼商場(chǎng)完成改造升級(jí)后，一次性引入21家首店及概念店，首店占比高達(dá)70%；改造后新增租賃面積5000平方米，整體經(jīng)營(yíng)面積提升20%。

商場(chǎng)不僅為外來(lái)首店預(yù)留黃金鋪位、給出租金優(yōu)惠，還主動(dòng)聯(lián)動(dòng)宣傳、引流造勢(shì)。在政策紅利+商場(chǎng)讓利的雙重組合操作下，各地餐飲品牌赴京開(kāi)店迎來(lái)歷史高峰期。

數(shù)據(jù)顯示：2025年北京全年新增首店達(dá)1068家，同比增長(zhǎng)11.3%，首次突破千家大關(guān)；其中全球首店、亞洲首店等高能級(jí)首店達(dá)159家，融合化、在地化、體驗(yàn)化，已然成為當(dāng)下北京首店經(jīng)濟(jì)的全新特征。

03■

進(jìn)京路上的“暗礁”

即便進(jìn)入北京市場(chǎng)有諸多好處，但外來(lái)餐飲品牌想長(zhǎng)期扎根北京，也要面臨不少“暗礁”。

第一個(gè)便是成本和競(jìng)爭(zhēng)。相比其他城市，北京開(kāi)店成本可能是二三線(xiàn)城市的2、3倍不止。

餐飲O2O數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2025年不少餐飲品牌房租普遍占北京餐飲營(yíng)收的25%-30%，人力成本同比上漲15.7%。

如果你想在北京開(kāi)首店，就必須依靠極高的翻臺(tái)率和客流量來(lái)攤銷(xiāo)固定成本，因此平價(jià)品牌要做到的不只是“薄利多銷(xiāo)”，而是“薄利必須巨量”。

當(dāng)熬過(guò)成本這一關(guān)后，就要面臨北京餐飲市場(chǎng)供給過(guò)剩的“零和博弈”。

如在2025年年底，大米先生首次進(jìn)京后，北京正式成為首個(gè)全國(guó)集齊“中式米飯快餐”十大品牌的城市，它們不僅要和南城香正面硬剛，還要和外來(lái)品牌搶地盤(pán)，最后彼此為微薄利潤(rùn)，不得不嘗試各種新店型，試水炒菜機(jī)器人等等。

所以北京餐飲市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是一個(gè)高度成熟的存量市場(chǎng)，也被譽(yù)為“最卷城市”，在這種市場(chǎng)你沒(méi)有絕對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格或效率優(yōu)勢(shì)，就只能淪為炮灰。

第二個(gè)暗礁便是首店“保質(zhì)期”。

所有品牌進(jìn)入北京開(kāi)首店，它都會(huì)經(jīng)歷一條注意力拋物線(xiàn)——開(kāi)業(yè)時(shí)因?yàn)樾迈r感、打卡文化、媒體曝光達(dá)到流量峰值，然后不可避免地、有時(shí)甚至是斷崖式地下滑。如乳業(yè)巨頭完達(dá)山跨界奶茶店“乳此新鮮”在北京的首店開(kāi)業(yè)時(shí)一度大排長(zhǎng)龍，但不到一年半就關(guān)門(mén)撤店，當(dāng)初揚(yáng)言要開(kāi)店100家，如今只剩3家。

一旦過(guò)了這種注意力保質(zhì)期，所有餐飲品牌會(huì)面臨一個(gè)直接問(wèn)題，就是品牌勢(shì)能的“放大器效應(yīng)”：你的亮點(diǎn)會(huì)快速傳播，但你的短板、失誤、爭(zhēng)議也會(huì)以同樣（甚至更快）的速度被全國(guó)知曉。

在這種環(huán)境下，區(qū)域品牌在本土可能靠某個(gè)爆款、某種情懷就能活得很舒服，但到了北京，所有短板都會(huì)被聚光燈照得無(wú)所遁形。

但值得慶幸的是，這次來(lái)的區(qū)域品牌，更多的是攜著成熟的單店模式、清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)的“正規(guī)軍”，或許能在這種環(huán)境中，為北京餐飲市場(chǎng)注入新的活力和新模式，讓北京餐飲呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。

但對(duì)于剛想進(jìn)入北京市場(chǎng)的其他餐飲品牌，在進(jìn)北京市場(chǎng)前還是要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：

① 能否用超高翻臺(tái)率覆蓋超高成本？

② 能否在存量廝殺中搶到并守住份額？

③ 能否在首店紅利消退前建立起復(fù)購(gòu)基本盤(pán)？

④ 能否把所有短板補(bǔ)齊到經(jīng)得起全國(guó)輿論的審視？

能，則“進(jìn)京封王”；不能，則“進(jìn)京送葬”。這就是這場(chǎng)大潮最殘酷、也最真實(shí)的底層邏輯。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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