總第4561期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

一二線商場(chǎng)，

涌現(xiàn)一大批“小漂亮飯”

在一二線城市的商場(chǎng)，一批被稱作“小漂亮飯”的新物種，正異軍突起。

這些品牌我們并不陌生。比如，從杭州起家的拌川品牌椿芽，在進(jìn)駐深圳灣萬(wàn)象城時(shí)寸土寸金的頂級(jí)商場(chǎng)B1層時(shí)，用近百萬(wàn)級(jí)的設(shè)計(jì)投入，去做一碗35元的拌川。再比如，以上海本幫面為特色的王繁星面館，主打“用上海名菜做中華好面”，將蝦仁、鱔絲、腰花、肥腸等上海本幫名菜作為澆頭，主打“現(xiàn)炒、無(wú)預(yù)制、濃油赤醬”。

◎快餐正在變得更有儀式感

就連最近賈國(guó)龍新開(kāi)的面館天邊砂鍋燜面，也鎖定在這一賽道，以砂鍋為載體，同時(shí)注重門店環(huán)境的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，讓普通燜面也能吃出儀式感。

不僅是面館賽道，米飯快餐賽道也成為“小漂亮飯”的主戰(zhàn)場(chǎng)，涌現(xiàn)出一大批極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

阿元來(lái)了將街邊攤的煙火氣搬進(jìn)高端商場(chǎng)，以鹵肉飯為核心，最低16元一碗，搭配鹽酥雞、蚵仔煎等特色小吃，人均消費(fèi)不超過(guò)40元，卻能讓消費(fèi)者吃出居酒屋的氛圍感；米倉(cāng)食堂則主打健康與顏值雙在線，人均40元的日式簡(jiǎn)餐；臺(tái)灣菜簡(jiǎn)餐品牌小然同學(xué)，則是以板前模式來(lái)做快餐，讓簡(jiǎn)餐也能擁有高端的體驗(yàn)感。

這些“小漂亮飯”品牌，有著高度統(tǒng)一的核心特征，它們均以50元左右的“中間帶”定價(jià)，提供著堪比高端餐廳的空間美學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)感，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人“既要精致、又要平價(jià)，既要高效、又要舒適”的消費(fèi)需求。

而支撐這種“高性價(jià)比精致”的，是它們?cè)趯徝馈a(chǎn)品、體驗(yàn)三大維度的創(chuàng)新突破。

餐飲進(jìn)入審美時(shí)代

餐飲的審美時(shí)代，漂亮正在變成一種“基操”，并且直接參與到效率、轉(zhuǎn)化和信任的競(jìng)爭(zhēng)。

>審美下沉：正從高客單餐飲下沉到大眾餐飲。

過(guò)去，審美屬于高客單餐廳，空間設(shè)計(jì)、菜品樣式、燈光層次等等，本質(zhì)是為“溢價(jià)”服務(wù)。審美越強(qiáng)，價(jià)格越高。但今天，這個(gè)邏輯正在被打破。審美快速下沉到人均40元的餐飲區(qū)間，甚至成為標(biāo)配，無(wú)論是一碗面還是一份蓋飯，甚至是一份薯?xiàng)l，都包裝得更有結(jié)構(gòu)感。

◎廈門網(wǎng)友po出人均40元的漂亮飯

這背后是在快餐升維和正餐降維，兩者的邊界越來(lái)越模糊。快餐不再只是講效率，也需要用體驗(yàn)完成差異化，不能讓消費(fèi)者覺(jué)得講究；正餐也在逐漸變輕，把高門檻降低，讓消費(fèi)變得更高頻。

這樣帶來(lái)的結(jié)果是，不管是快餐還是正餐，都必須“看起來(lái)值得”。審美不再只是為溢價(jià)提供理由，而是為選擇提供依據(jù)。

>審美場(chǎng)景遷移：主要圍繞“輕社交”和“一人食”場(chǎng)景。

餐飲審美的中心，也在隨著消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生遷移。過(guò)去的審美，很多服務(wù)于多人聚餐、宴會(huì)、慶祝等，這些場(chǎng)景自帶目的，也自帶分量。但這樣的場(chǎng)景，本質(zhì)上不夠高頻。

現(xiàn)在，最主流的兩種場(chǎng)景是一人食和兩三個(gè)人的輕社交。這些場(chǎng)景不再需要宏大的空間來(lái)支撐關(guān)系，它更在意一種“剛剛好”的距離感：既不擁擠，也不空曠、既可以聊天，又不被打擾；一個(gè)人也不會(huì)突兀。

◎椿芽店內(nèi)陳設(shè)

餐飲從“宏大敘事”轉(zhuǎn)向更細(xì)微的消費(fèi)體驗(yàn)，要在細(xì)節(jié)里提供連續(xù)的、可被感知的舒適。以杭州拌川品牌"椿芽"為例，其首店投入近200萬(wàn)元設(shè)計(jì)費(fèi)，將木作、綠植與現(xiàn)代元素融合，打造出"不像面館的休閑空間"。

>審美價(jià)值重構(gòu)：從“濾鏡”轉(zhuǎn)向“真實(shí)可感的性價(jià)比”。

消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化，開(kāi)始更敏感地識(shí)別到“看起來(lái)好看”和“是真的好吃”的差異。

過(guò)去，很多餐飲空間依賴一種“濾鏡式審美”，強(qiáng)風(fēng)格、強(qiáng)視覺(jué)沖擊、強(qiáng)拍照屬性。它們?cè)谏缃黄脚_(tái)上看起來(lái)很好，但一旦進(jìn)入真實(shí)體驗(yàn)，就可能出現(xiàn)落差，“不值得這個(gè)價(jià)”。

現(xiàn)在對(duì)餐飲要求的好看，必須和好吃之間應(yīng)該對(duì)齊。這意味著過(guò)去單純依靠強(qiáng)風(fēng)格吸引注意力，卻無(wú)法在產(chǎn)品和體驗(yàn)上承接的手段，正在失效。

換句話說(shuō)，審美正在為“性價(jià)比”做背書，而不是為“溢價(jià)”做包裝。

精致小份菜的主流價(jià)值

區(qū)別于傳統(tǒng)快餐“大份單一”的特點(diǎn)，這類“小漂亮飯”的“小份化和多樣化”，而且這些餐廳往往還采用“主食+小吃+飲品+甜品”等類似搭配，滿足顧客一次性嘗試多種口味，既凸顯精致感又令消費(fèi)者感受豐富性和吃得值，還能避免浪費(fèi)，適配一人食、雙人輕社交等多場(chǎng)景。

從王繁星面館的火爆路徑來(lái)看，品牌踩中風(fēng)口除了具有“超高顏值”的上海本幫面濃油赤醬，離不開(kāi)門店“現(xiàn)炒澆頭”的做法，選用當(dāng)日新鮮食材和采取澆頭現(xiàn)炒，部分門店通過(guò)透明廚房展示大廚猛火現(xiàn)炒澆頭的過(guò)程，再加上幾十種口味的澆頭，滿足差異化需求。不僅如此，“續(xù)面續(xù)飯、紫菜高湯、冰粉和自制飲品”的免費(fèi)享用，獲得了顧客心理的“性價(jià)比”。

◎人均50元左右，王繁星面館的精致菜品

說(shuō)到自助或自選，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、南城香等中式頭部快餐，無(wú)一不把“現(xiàn)炒”、“自選”的經(jīng)營(yíng)模式傍身。“消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了少吃多餐、少量多樣的階段，在這一階段過(guò)程中，我們必須思考一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，就是到底為用戶提供什么樣的豐富性選擇？”合眾合創(chuàng)始人姚哲表示。

這些快餐連鎖的“精致”，雖然在菜品呈現(xiàn)上不完全等于是“漂亮飯”，達(dá)不到拍照打卡的分享欲望，但是小份菜和明檔亮廚現(xiàn)炒所營(yíng)造的煙火氣，同樣給傳達(dá)出另一種“精致感”的用餐。

所以說(shuō)，快餐精致化并非單純的“漲價(jià)”也不是純粹的“漂亮”。更像是品牌在成本高壓和需求升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)“小空間、小份量、小菜單”實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、高體驗(yàn)、高效率”轉(zhuǎn)型?。

“走進(jìn)質(zhì)量升級(jí)時(shí)代后，消費(fèi)者從‘吃飽’轉(zhuǎn)向‘吃好、吃巧、吃新鮮’，而小份菜、多樣化的精品小餐飲則匹配了‘少量多樣化’的需求。”姚哲坦言。

當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，一定是品牌在源頭食材端質(zhì)量的高效把控，和供應(yīng)鏈實(shí)力的儲(chǔ)備。

整體來(lái)看，“小”是外在形態(tài)，“精”才是內(nèi)在核心。

板前模式席卷小吃快餐，

體驗(yàn)全面升級(jí)

除了產(chǎn)品與審美的升級(jí)，這一波小漂亮飯的浪潮，在門店模式、消費(fèi)者體驗(yàn)上有了明顯的升級(jí)。不少品牌，都將板前的模式，融入到更多小吃快餐餐廳中。

“板前”原本是高端日料的專屬概念，如今卻被快餐品牌大規(guī)模借鑒。

椿芽在深圳、上海等門店設(shè)置了板前座位，讓顧客坐在廚師面前，看著現(xiàn)切牛肉、現(xiàn)殺黃鱔、手敲蝦仁的過(guò)程；煲仔飯品牌煲仔皇也將不少門店都改造為板前模式，門店設(shè)置U形的餐臺(tái)，中間是操作間，員工穿梭在其中作業(yè)，從煮米、加料，到蒸煮、出鍋，全流程都在顧客眼前完成。

◎椿芽門店的板前區(qū)域

板前模式最大的亮點(diǎn)，是將后廚透明化推向了極致。相較于傳統(tǒng)的 “明廚亮檔”，板前模式直接將后廚搬到消費(fèi)者眼前，讓每一道工序都暴露在消費(fèi)者視線之下。

而這一點(diǎn)，也呼應(yīng)了前文提及的產(chǎn)品升級(jí)。只有食材真的好，只有工藝真的精，才敢如此“坦誠(chéng)”，才經(jīng)得起消費(fèi)者的近距離審視。

除此之外，板前模式更賦予了餐飲消費(fèi)更強(qiáng)的情緒價(jià)值。過(guò)去，餐飲服務(wù)只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)餐、上菜，人與人之間的連接被弱化；而板前模式中，廚師現(xiàn)場(chǎng)料理的演繹、與消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)，讓用餐變成一場(chǎng)有溫度、有互動(dòng)的體驗(yàn)。

甘食記成都肥腸粉非遺傳承人甘樂(lè)曾向內(nèi)參君透露，板前模式的引流效果明顯，門口日均客流約2萬(wàn)，能讓60%路人駐足關(guān)注。進(jìn)店率對(duì)比原有門店模型提升30%-40%。

板前模式，正在讓快餐不再是“匆匆果腹”的選擇，而是成為一種“可享受、可分享”的日常體驗(yàn)。

小結(jié)

貝恩咨詢《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，中國(guó)“消費(fèi)平替”趨勢(shì)明顯。消費(fèi)者正在讓每一筆錢必須“花得值”。但“平替”不等于“廉價(jià)”，而是一種更精明的消費(fèi)選擇：在合理的預(yù)算內(nèi)，獲得最大化的體驗(yàn)價(jià)值。

這正是“小漂亮飯”的精髓所在。它們不是簡(jiǎn)單的便宜，而是值得。

隨著消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求愈發(fā)理性，這場(chǎng)精致化浪潮，或?qū)⑾砀鼜V闊的餐飲賽道。而那些能夠在供應(yīng)鏈效率、空間美學(xué)、產(chǎn)品真誠(chéng)度之間找到平衡點(diǎn)的品牌，將在“既要又要”的新消費(fèi)語(yǔ)境中，贏得長(zhǎng)久的生命力。