出品|中訪網

審核|李曉燕

臨近618大促節點，白酒市場迎來一輪關注度頗高的價格變動：全國多個省份茅臺專賣店陸續調整飛天茅臺門店陳列標價，多地標價突破1700元，河南地區掛牌價更是達到1819元，對比此前長期沿用的1539元參考價形成明顯變化。消息傳開后，不少消費者第一反應是茅臺要漲價，市場議論此起彼伏。撥開表象來看，此番門店標價調整并非官方統一漲價通知，而是茅臺渠道市場化改革持續推進的一環，背后有著清晰的行業邏輯與運營考量。

很多消費者容易混淆幾個關鍵價格概念，這也是本次調價引發誤解的核心原因。本次改動對象，只是線下專賣店的門店陳列參考價，既不涉及茅臺給到經銷商的產品出廠價，也沒有變動i茅臺、自營門店等直營渠道的官方定價，并不會直接改變上市公司營收核算基礎。陳列價本身只是門店對外展示的參考標簽，不具備強制售價屬性，經銷商依舊可以根據自身庫存、客源情況靈活議價銷售。舉個例子，門店掛牌1799元，實際成交時給出1750元的成交價屬于正常經營行為，和早年硬性限價模式有著本質區別。

本次調價并非總部下發一刀切的統一指令，采用的是各省自主商議定價的新模式，地域價差特征十分鮮明。據渠道調研信息，山東、內蒙古2026年飛天茅臺門店標價定為1799元，貴州本地定價1739元，河南成為目前掛牌最高省份，標價1819元；上海則針對性調整2025年份飛天茅臺陳列價至1769元；廣東、安徽等多地經銷商暫時并未啟動標價調整工作。

定價規則同樣經過細化設計，避免無序調價亂象。2026年度新飛天茅臺標價，由各省區經銷商聯誼會理事會收集渠道匿名報價，取平均值確定最終掛牌價格；往年存量飛天、生肖茅臺、精品茅臺等老酒品類，由各省自行制定定價規則；除新飛天以外的當年新品，門店標價必須對齊i茅臺線上銷售價格。這套設計，既下放了定價靈活度適配各地供需差異，又設置規則底線，防止渠道隨意漫天標價擾亂市場秩序。

回望往年618行情，大促期間酒水價格極易出現短期波動，去年同期飛天茅臺市場價曾出現近200元的階段性回落。反觀今年大促前夕，酒水價格走勢明顯更穩，近半個月市場成交價僅有十元左右小幅震蕩，整體韌性凸顯。門店上調陳列標價，更像是渠道主動適配真實行情的順勢操作，而非主動拉高市場售價。很長一段時間里，門店掛牌價定格在1539元，但終端實際成交價格早已受供需影響站上1700元區間，標價與市場價長期脫節，參考意義大幅弱化，此次調整本質是讓門店標簽價格貼合真實交易行情。

從改革脈絡來看，此次標價調整是茅臺市場化改革循序漸進的又一步。前幾年茅臺對線下經銷商售價管控嚴格，門店售價必須嚴格遵循指定指導價；自去年開始價格管控逐步適度放寬，允許經銷商順應市場行情靈活成交，只是線上公開售賣仍相對謹慎。如今各省自主核定陳列參考價，進一步放開渠道經營自主權，把價格形成的主動權更多交給市場供需，是改革思路的延續。

此次調整還有兩大長期潛在價值。其一，幫助消費者厘清價格體系，慢慢淡化單一指導價思維。普通消費者常常習慣性以某一個固定價格評判茅臺貴賤，把i茅臺申購價當成唯一合理價位。隨著各地市場化掛牌常態化，大眾會慢慢分清出廠價、直營售價、渠道批價、終端零售價的區別，對價格漲跌的包容度穩步提升，也為未來產品循序漸進優化定價營造更平穩的輿論環境。

其二，理順生肖、精品酒代售體系價格管理邏輯。今年三月茅臺落地新品代售模式，生肖、精品、年份酒不再按傳統配額出廠供貨，消費者可在門店掃碼i茅臺下單，按線上官方價成交，經銷商賺取固定比例服務費。本次規定該類產品門店標價統一對標i茅臺，正是為了解決代售模式落地中的亂象：此前部分門店代售貨源偏少，難以滿足大客戶需求，個別從業人員轉手倒賣造成價格混亂。統一標價規則，能夠規范終端展示與交易秩序，倘若后續代售貨源擴容，也能提前打好價格管理基礎，助力代售模式長期良性運轉。

當然市場化探索不可能完美無缺，各省自主定價模式同樣存在現實考驗。不同省份消費能力、囤貨需求、流通量各不相同，各地定價是否科學合理、區域價差會不會催生跨區域倒貨套利行為，都是后續需要持續觀察的問題。也不排除部分門店陳列標價最終再次流于形式，如同曾經的1499指導價一般，僅保留展示作用。

但不能因此否定本次調整的積極意義。價格市場化從來不是一蹴而就的激進漲價，而是逐步理順供需、匹配真實行情、規范渠道秩序的漫長過程。茅臺通過分步放開門店標價管控，既穩住當下618市場價格基本盤，又穩步推進渠道改革落地，既兼顧短期市場平穩運行，也為品牌長期健康發展鋪好了路子。對于普通消費者而言，不必過度焦慮“漲價”，看懂標價與實際成交價的區別，理性看待市場正常波動，才是理解本輪調整最客觀的視角。