本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

凌晨4點起床的雷軍，只為連續直播15小時測試續航；華為的余承東春節自駕返鄉，全程展示智駕能力，直播累計吸引超過846萬人次觀看。近兩年，車企創始人和高管親自下場直播測車，已經成為汽車行業一種新的宣傳方式。

但本意是為了“真實”自家產品優勢的現場直播，也不可避免的會暴露問題。續航偏差、系統識別能力、臨時接管，都有可能在數百萬觀眾注視下實時發生。那么，在明知存在有“翻車”風險的情況下，車企高管們為什么還愿意一次又一次的走進直播間？

車企CEO們的真人秀

2023年12月17日，蔚來創始人李斌駕駛一輛搭載150度電池包的ET7從上海出發，耗時超14小時抵達廈門，全程直播，最終行駛1044公里。這場直播開創了創始人全程直播測試車輛的先河。

此后，車企高管開啟直播測車的熱潮進一步升溫。2025年1月，小米汽車創始人雷軍趕在春節前開啟龍年收官直播，親自演示小米SU7的代客泊車功能，最高觀看人數達到1400萬人；華為常務董事余承東開著享界S9回安徽老家過年，重點展示HUAWEI ADS 3.0高階智駕，直播間最高沖到846.9萬人，隨后被封禁。2月，長城汽車董事長魏建軍駕駛魏牌全新高山MPV在重慶進行智駕直播。3月，極氪科技集團CEO安聰慧在杭州晚高峰的復雜路況下直播，展示極氪千里浩瀚智駕系統。

2026年4月，雷軍駕駛小米SU7 Pro完成北京至上海15小時長途續航直播；深藍汽車CEO鄧承浩因網友質疑一段智駕的測評視頻，于是親自上車直播回應。5月，李斌開啟24小時直播,與同事們一起自駕驗收河西走廊換電路線貫通。

直播是為了向大家展示真實，但壞處也是來自直播的真實，當鏡頭對準駕駛艙的每一秒，任何意外都無法通過剪輯避免。

2025年5月26日，一段視頻在網絡上廣泛傳播，余承東駕駛問界M8時頭部低垂近20秒、雙手離開方向盤，被質疑“開車睡覺”。盡管余承東后來解釋稱當時是在低頭看手機，但事件已引發廣泛關注。深圳交警明確表示不允許此類行為，指出輔助駕駛狀態下發生事故駕駛員需承擔責任。問界客服回應：“問界M8是L2級輔助駕駛，行駛中需要手握方向盤，并目視前方。”

更早之前，2025年1月27日，余承東的“自駕回安徽老家”直播在吸引了846.9萬人觀看后被抖音封禁。盡管他在直播畫面標注了“固定機位拍攝，內容提前錄制，安全駕駛，非直播”字樣，但直播最終仍被平臺中斷。而就在此兩天前，雷軍的開車直播也因被網友舉報而中斷，原因同是“行車中直播可能誘導危險駕駛”。

如果說前兩次直播風波主要集中在合規層面，那么零跑D19直播中的意外，則直接指向了產品表現本身。

2026年4月22日，零跑汽車高級副總裁曹力直播D19車型從杭州到北京的“千里續航不間斷實測”。然而在直播開啟數小時后，D19車機AR導航界面出現顯示異常，車道線和周邊車輛信息無法正常顯示。面對突發狀況，曹力多次查看中控屏，直播間評論區隨后被關閉。

盡管曹力后續解釋稱是“此次導航界面渲染出現短暫小bug，團隊已第一時間定位并完成修復，與輔助駕駛功能無關。”事件發生后，不少用戶在社交平臺留言稱，相關顯示異常并非首次出現，有車主表示，自己此前使用車輛時也曾多次遇到類似情況。

信任和成本的雙重壓力

汽車分析師王智向《華夏時報》記者表示，直播和錄播的最大區別在于，前者幾乎沒有后期調整空間。宣傳片和錄播內容可以經過剪輯和篩選，但直播中的車輛表現是實時呈現的，一旦出現系統卡頓、顯示異常或駕駛輔助功能臨時退出等情況，很容易被觀眾捕捉并引發討論。

“不過，當前新能源汽車功能迭代速度不斷加快，智能駕駛、自動泊車以及續航表現等能力，往往會在宣傳內容中非常完美，但消費者更關注的，還是這些功能在真實道路環境下是否有一致的體驗。對于車企而言，直播雖然意味承擔著更高的輿論風險，但也更容易建立消費者信任。”王智說道。

過去幾年，圍繞續航能力、充電效率以及智能駕駛輔助功能的測試爭議并不少見。中國消費者協會數據顯示，2026年1—2月新能源汽車相關投訴中，續航和宣傳不符占比超38%，同比上漲42%。

2025年11月，小鵬汽車曾為X9超級增程版進行了一場續航測試。測試過程中，車輛被固定在底盤測功機上，在恒溫實驗室環境中以60公里/小時至80公里/小時的速度連續運行30多個小時，最終顯示續航里程達到2022公里。隨后官方將這一數據用于宣傳，但消費者認為測試過程并不科學，難以反映車輛在真實道路行駛的真實續航水平，對此并不買賬。

也有企業在宣傳輔助駕駛功能時，通過提前規劃路線、限制測試場景等方式，盡可能減少系統接管次數，導致部分消費者購買車輛后發現實際體驗和宣傳存在一定落差。

此外，一家服務于多家車企的公關公司負責人向《華夏時報》記者透露，“2024年以前新車上市，從預熱到發布再到后續傳播，全套下來預算很充裕。現在客戶的要求就是在有限預算下做到效果最大化，最直觀的變化就是線下活動的數量和規模大幅縮減，省下來的預算被挪到了線上。”

數據顯示，2025年中國新能源汽車銷量達到1649萬輛，同比增長28.2%，行業競爭進一步加劇。與此同時，國家統計局數據顯示，2025年汽車行業利潤率僅為4%左右，明顯低于工業企業平均水平。激烈的價格競爭也讓車企利潤空間持續承壓。在利潤水平不斷被壓縮的背景下，企業對于營銷投入的效率要求越來越高。

對此，王智表示，一場大型新品發布會加上線下活動、媒體投放以及明星合作，總投入可能達到數千萬元，而企業負責人親自參與直播，借助短視頻平臺流量分發機制，往往能夠以較低成本獲得數百萬甚至上千萬次曝光，因此直播成為了不少車企調整營銷策略的選擇之一。

責任編輯：李延安 主編：于建平